近几年社交平台上的成年人有一个通识：决定努力之前，先立个Flag。不过成年人总是承受太多，种种理由都告诉他们放弃比坚持容易，因此Flag总是倒的理所当然。在全世界都在被动与现实死磕的2020，品牌作为全人类的命运共同体，他们的思考和态度也是很多人信心的重要来源。比如Keep在2020结束前100天，发起了一个大型线上打卡活动，鼓励用户为自己制定一个Flag并坚持完成。如今100天已经过去，Keep在活动收官之际推出了趣味双生视频，不仅记录下70万人的立旗故事，还幽默生动地总结了懒惰与自律之间的微妙关系，证明人类在命运面前，很多Flag也可以屹立不倒，也为不那么美好的一年，画上了完美的句号。号称当代“纪律委员”的Keep，一句“自律给我自由”的灵魂口号直戳每个奋斗青年的心头，让很多人都以成为自律的当代酷盖为目标。然而越临近年底，越多的忙碌和疲惫袭来，再漂亮的文案也难以治愈倦怠的灵魂。再多的道理，都不如一次真实的经历，所以这一次Keep不再多言，直接为2亿用户提供最直接的“练日常”方案。“战无常 立旗100天”的线上打卡活动应运而生，鼓励用户在跨年前的三个月立下目标，并且定期打卡，让用户形成互相监督、互相促进的氛围。Keep相信每一位在日常生活中奋勇拼搏的普通人都是自己命运的勇士，每一个或大或小的目标都是专属于他们的荣誉和勋章。通过每一次“我可以”的信念累积，终将集聚起自我肯定的巨大能量。而Keep也将打卡内容延伸至了运动之外更多领域，活动自带四大阵营，参与立旗的用户可以选择自己想要加入的阵营，并在阵营下拉分类选择自己的立旗主题。前三大阵营均与运动健身相关，在【信念至上】大本营里则将立旗范围扩大至生活习惯、学习工作等更宽广的生活领域。而最下方的“阵营X”，留给用户自主定义，也让活动有了更多无限的可能。开放性的话题，符合Keep主要用户人群的现状特点的同时，也透露了“立旗”这一主张的本质内涵：只要是能让自己变得更好的小目标，都可以成为努力的方向。变化不断的2020让太多人都生活在不安之中，更好的抵抗力、更多斜杠技能，都能成为对抗变化的保障。 “战无常 打卡100天”活动背后，是Keep对每一位挑战者善意的提醒，无常与纷乱终会结束，日常与有序才是生活的主旋律，未来的每一天，你依然可以继续实现下一个目标，成就更好的自己，亦能够拥有应对未知和无常的资本与底气。都有打卡活动了，怎么能少了喜闻乐见的打脸总结？Keep这次没有选择普通的数据总结，而是脑洞大开用双生影片的方式，将参与活动的70万用户在打卡过程中的种种状态生动展现，真实到马马看后都想大呼：“请把装在我身上的摄像头拆掉”。跨年前夕，Keep发布了双生影片之《懒神之战》。开篇就是泰国广告神作即视感：一个自称“懒神”，一副古希腊天神打扮的胖子，慵懒妩媚的躺在沙发上，嚣张放话说人类不知好歹居然想用立Flag的方式来对抗他。为了大显神威懒神大人亲自下凡“布道”：被子好软，早起反人性；夜宵比夜跑香，吃完就睡好享受；睡觉比游泳舒服，不如倒下“呼呼呼”……魔改的拟人剧情看完让人又笑又恼，这里面凡人被懒神压制的种种瞬间，不就是普通用户日常天人交战的内心戏吗？除了锻炼之外，多少次放纵自己不也都是这样的借口，有多少人看完能不说一句“膝盖中箭”呢？然而懒神没嚣张多久，Keep大炮升起，连连输出，立下Flag的人纷纷揭竿而起打败懒神，就连懒神的神殿也在炮轰之下被毁，画风一度十分“B级”，但传达的观点却很健康：人总有惰性，并不是保持无间断记录才叫坚持，立下目标，不断战胜自己的惰性，一次次重新回到努力的轨道上，依旧能够成为更好的自己。在笑闹着宽慰完那些没有能天天打卡的用户后，Keep紧接着发布了另一则双生影片《立旗者说》，来表彰立旗不倒的Keepers。有趣的是，这支影片中的主角，都不是大众认知中的坚持健身的主流群体，忙碌的职场人，退伍老兵，怀孕准妈妈，坐着轮椅的车祸幸存者…他们用100天的承诺，书写下平实朴素却又豪迈壮阔的生命之歌。退伍军人老兵69用100天的自律证明，老骥不一定伏枥，志仍在千里；高管Jacqueline坚持每天健身一小时，把好运气藏在不为人知的努力里；待产的准妈妈Jean坚持每天骑车，用温柔而强大的母爱迎接美好的新生命；车祸幸存者何华杰每天坚持滑轮椅，以行动向世人宣告，只要心中有迎着烈日而生的花，就不惧生活的风吹雨打…不同的人生轨迹，汇聚成一句相同的“我做到了”。没有过多的画面包装和冲突剧情，Keepers简单的自述和日常画面中流露的坚定信念感，已为《立旗者说》短片注入满腔热血。一正一反，一魔性一热血，Keep生动诠释了“懒惰”和“坚持”都是人之常情的事实。尤为可贵的是，Keep尊重人性的每一面：大家都是肉体凡胎，一时中断并不重要，整理后重新出发还是可以到达目标终点的。立足大众通感的思考，让即使不是Keep受众的人群，依旧可以从双生影片中看到自己的影子，同样能体会到“自律给我自由”的精神内核。Keep基于共情的营销，比一味打鸡血的鼓励口号更能引起广泛共鸣，也让品牌精神从运动领域延展到人出事立足的基本法则上：完美不是自律的本色，坚持、自省才是。自从那句“自律给我自由”的品牌口号出圈后，Keep并未走入精神鼓励与大讲人生道理的迷局，而是将品牌精神融入不同时期的社会状态中，在不同情境不断演绎“自律”的含义，让它逐渐变为一种生活态度，一种处事信念。从#怕就对了#品牌campaign，直面“他律”背后真相，强势激励大众自律的内在驱动力；到#这都算Keep#话题，降低运动的门槛，重新定义自律，让更多没有运动意识的普通人也能轻松拥有运动自由。再到联合《人间世》团队拍摄纪录片《无常四重奏》，以神经外科医生赵卫国、骑行老人徐长荣、足球小将云云、90后消防员吕武四位主人公“练”日常来战胜生活无常的人生故事，从现实出发，用更有温度的方式去探讨“自律”所能带来的真正“自由”到底是什么。今年的Keep一直在顺应特殊年份的各种变化演绎品牌主张，但不变的是 “自律给我自由”的品牌初心。在这个思路下，2020年Keep既将运动融入了更多生活场景，更从用户心底更深层的感受与需求出发，去展示更具象的“自由”定义：抵抗不确定性的能力。放弃了收割大众恐慌情绪红利的机会，而是选择成为持续为用户输出积极、稳定情绪的支持力，是Keep热血背后的温柔。
能适应时代是营销的必要条件，但严守品牌初心则决定了品牌口碑能走多远。
正如《无常四重奏》里的那句口号“练日常战无常”，坚持品牌精神不断思考迭代演绎，让品牌在每个时期都有积极意义，能提升的不仅用户对品牌的好感，更能够在不断变化的市场中实现与用户的共同进步，这可能是最好的品牌建设。
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