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作者 | 徐立 来源 | 营销头版
12月，宜家通过官方微信公众号发文宣布，将停刊具有70年历史的《宜家家具指南》杂志。杂志停刊本不是什么大事，但由于宜家的全球超级品牌效应，当时在网上引发网友集体泪奔和互动。“这不是2020年最糟糕的事情，但依旧让人难过”。很多人在宜家的Facebook和instagram账号留下了这句话。
有意思的是，宜家忍痛宣布停刊杂志，而茶饮界的网红品牌奈雪的茶，却高调跨界《BranD》不仅出联名杂志 ，而且还开起了线下奈雪书店。宜家向左，奈雪向右，这背后隐藏着怎样的商业营销逻辑？我们不妨来分析下。
宜家停刊《家具指南
曾发行2亿册，营销史上的伟大发明
《宜家指南》诞生于1951年，已经营业了70年，是宜家最成功的产品之一。在最鼎盛时期曾印刷了2亿多份，并被人们喻为“家居圣经”！
可以毫不夸张的说，《家具指南》是全球营销史上最传大的发明，也是最牛带货买家秀。最开始，宜家在小册子里列出当下时兴的床、桌椅、灯具等家居产品效果图和产品图，而且采用简单的黑白设计，甚至有些图片还是手绘，但一出版便为宜家带来不少电话订单。
后面，宜家加入了生活化的家庭场景，并以大胆的撞色设计和抽象化的风格，甚至有人称可以和艺术展上的作品一决高低，艺术视觉冲击力和日常家庭生活场景的融合，大大增强用户的代入感。
同时，宜家很懂消费者心理，通过邀请顾客加入产品手册的制作过程，增加用户的参与感，增强用户对产品和品牌的好感。比如，70年代时，曾选择素人模特，构建具有家具氛围的社交情景。2016年时，俄罗斯发起招募活动，邀请了顾客选择任意家居场景，免费让摄像师拍摄，然后投稿到官网，胜出者可成为宜家杂志的模特。值得一提的是，这本杂志不仅仅是家居产品手册，更是隐藏的家居时尚文化秘籍。我们从一期期的杂志里，能清晰地触摸到时尚潮流变迁的脉搏，以及探寻到人们在每个时期的消费和生活需求的变化。
从《家具指南》的发展史来看，是宜家基于消费者洞察，输出的时尚文化和社交场景，它就像宜家跟消费者之间沟通的桥梁，把消费者心中的理想家居具象化、可视化，这种场景推荐产品的底层营销逻辑，就是放到现在也不过时。不过，互联网技术的不断渗透，颠覆了消费者的娱乐方式和消费方式，当下品牌已经走上了数字化营销互动路子。而宜家也开始拥抱数字化浪潮，开启了线下线上结合的新零渠道，而自然也需要在营销中进行创新。《家居指南》帮宜家打开了一个纸版社交场景营销的时代，完成了历史任务，但它的谢幕打开了宜家的另一个时代。
奈雪跨界《BranD》杂志
出联名杂志开书店，延伸茶文化
那边宜家做了一个艰难的停刊决定，这边奈雪的茶，则是在做杂志的路上，越来越来坚定了!前段时间，奈雪的茶居然跨界《BranD》，做起了联名杂志，而且做法很是奈雪，以类似茶包样式的小册子出现，用户撕开啤线，即可解锁本次新刊《Nayuki'sTea Daily》（奈雪茶日常）。
这本联名杂志，主要是围绕“茶日常”这个主题展开，从茶的历史、精神文化、艺术插画等六大版块诠释，比如“日常自有好茶”“美好自有力量”......
由此我们看到，奈雪的茶是借以杂志内容设计的角度，去探讨和延伸茶文化，并与年轻人的生活方式进行紧密相联，从而构建一个更为深度的情感连接通道。而这种新消费场景，正好符合当年轻人的日常，而且一直以来书籍和饮品就是绝佳CP，口粮和精神食粮双吸收。不止于联名杂志，奈雪的茶联合《BranD》打造了全国首家第一家奈雪书店，而且奈雪书店还出现在上海中海环宇荟店和广州花城汇店，以线下体验的场景营销，让年轻人更深刻的认同品牌茶文化和生活态度。走进奈雪书店，我们发现共有4个版块，包括奈雪联名杂志区、BranD杂志墙和奈雪设计打卡墙，以及联名周边帆布包。值得一提的是，打卡墙的设计十分独特，像一本书一样可以打开，里面展示奈雪的茶的经典设计，还包括线上征集的作品。
从书店的整体设计来看，奈雪的茶将静态的产品变成立体氛围和社交体验，用户可以在这里实现不加滤镜都能酷爆朋友圈的随手拍。很显然，这是奈雪的茶制造的新梗，对于天生爱玩家社交的年轻人，具有很大诱惑力！总的来看，奈雪的茶出联名杂志开书店，不仅对茶文化的承载，而且还为年年轻人提升新鲜的话题讨论和奇思妙想。
宜家向左，奈雪向右！
宜家70年营销效应失效了？
茶饮市场竞争十分激烈，前有老字号饮品品牌，后有不断新涌现的新茶饮品牌。对于奈雪来讲，需要不断的输出创新消费和新营销力，一方面为用户制造新鲜有趣的体验，持续吸引用户注意力，另一方面不断满足年轻人的情感需求，形成用户对品牌的精神归属感。很显然，奈雪的茶推出联名杂志，开书店，是在产品力之外，通过内容力增加品牌与茶的生命力。具体来讲，它以茶饮为载体，与艺术、文化、生活等元素进行组合渗透，让你从一杯饮品，无缝链接到一种美好的生活方式。
相对于产品、供应链和空间创新，这种将品牌打入消费者生活的营销力，对于品牌来讲，是一种长线的软性竞争力。这些年，宜家实际上一直在努力转型，通过不断发力电商，适应数字化消费的趋势，从这个角度看，取消纸质版《家居指南》也是其中一环。据公开信息，宜家正在计划提供新的数字内容营销，比如“宜家灵感plus”小程序，提供好物试用、3D样板间、在线直播等多个板块，呈现新的家居灵感。并且当下通过宜家家居、宜家俱乐部两大公众号，持续推送家居内容，部分文章阅读量在10万+。APP和天猫旗舰店，是宜家另一个战场，前者日活用户量高达15万，后者粉丝数达248万。由此来看，虽然宜家发力较晚，但是在数字化营销层面取得如此成绩，还是不错的。
而宜家停刊《家具指南》，实际上其核心的商业逻辑并没有变，也就是结合场景推产品，只是将纸版换成电子版，以更加立体化、强互动的表达形式，出现在用户的新消费场景中，拓展会员用户以及形成高粘性。结 语
无论是宜家抛弃《家具指南》，转身投入数字化互动营销大潮，还是奈雪的茶选择从横向深挖品牌的文化价值，都是基于自身品牌特性和商业发展，以更好的营销触点和用户建立沟通。奈雪的茶是将品牌与茶文化当作不断推陈出新的杂志来经营。作为一个新兴茶饮品牌，除了保持吸引用户注意力之外，更需要通过不断为品牌注入文化内涵，持续增加品牌生命力，沉淀品牌的资产价值。而77岁家的宜家，是一个老字号家居零售品牌，70多年的商业经营和营销，已经让其沉淀了长效的品牌历史文化和价值。而当下最为迫切的是，跟有时代的潮流，构建和用户沟通的新消费场景，通过有趣的、新鲜的互动，重焕品牌的能量。总的来看，品牌向左，或者向右，只是营销的表层，品牌的内核则是基于深度的消费者洞察，通过沟通和用户建立强粘性，并且能够持续增加品牌的生命力。参考资料：
1.品质中国：宜家这本70岁杂志停刊，一部家居生活史终结了 2020年12月21日
2.电商在线：一年发行2亿，宜家为什么要抛弃它？2020年12月9日
3.餐饮视觉研究室：奈雪的茶开书店了？现在的茶饮品牌也太会玩了吧！2020年11月8日
4.界面新闻：2020宜家《家居指南》上线，它还是年轻人的“家居圣经”吗？2019年8月22日
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