瓷砖品牌进阶记：后疫情时代，亚细亚如何通过体育营销打入大众视线？

纵览过去的2020年，受疫情波及，许多品牌都大幅度收缩了市场预算，甚至连一些高频消费品也是如此。但就在这种时候，却有一个低频消费品牌偏偏逆流而上，加大投入玩起了体育营销。

去年9月，亚细亚瓷砖以亚冠转播PP体育瓷砖行业唯一合作伙伴身份，赞助亚洲最高等级足球赛事——2020亚洲冠军联赛转播。

说实话，刚知道这个信息时，007内心是保持观望态度的。要知道，历来愿意花大价钱投入做体育营销的，通常是一些能够创造消费流行的高频消费品牌，而鲜少像瓷砖这类低频消费品。 这钱花的到底值不值？用户又是不是真的能买单？对此，007心里是打了一个大大的问号的。

但过去几个月后，007意外得知亚细亚瓷砖下半年无论是品牌曝光量还是整体销量都可圈可点。这无疑是给许多低存在感行业的品牌营销提供了更多启发和思考。那么，亚细亚到底是怎么玩转这个体育营销的呢？

低频刚需的瓷砖行业为何要做体育营销？

看似是兵行险招，实则是胜券在握

你知道你家用的是什么牌子的瓷砖吗？除非你正在或刚装修完新房子，否则相信大部分人看到这个问题时，都很难迅速给出一个答案。

不同于家居市场上的其他行业，瓷砖几乎相当于一个没有logo的行业。一方面，如非必要，消费者对于瓷砖的关注度是非常低的，这也就意味着品牌溢价能力有待观望。另一方面，大部分瓷砖本身并无品牌印记，因此，消费者很难在日常接触中对品牌产生更深层次的记忆。

这种天然的品牌劣势，通常会让传统的瓷砖品牌陷入两难的局面——要不要持续投入地做大众化传播？

但亚细亚面对这种情况，心中似乎早有定数。事实上，在入局体育营销之前，亚细亚已经做了一系列探索，如通过打造818品牌日以趣味且多层次的内容去传递品牌的陪伴价值。（可见这篇稿：《存在感低的行业怎么才能刷出存在感？》）。而这一次，亚细亚赞助亚冠转播，则是在品牌大众化传播路上又迈进了一个新阶段。

▌首先，是流量的快速获取和目标受众群的高度匹配。疫情后2020年体育赛事极其短缺，这让亚冠获得更集中的超高流量。与此同时，观看亚冠的观众多为生活在一二线城市，20-40岁的男性群体，收入比较高，而这恰好对标亚细亚这个中高端品牌定位的受众。

▌其次，由于今年的特殊情况，国人的强国自信和民族自豪感更强。亚细亚以赞助亚冠转播为落点传递出了中国造助力中国梦的伟大愿景，巧妙地将消费者与品牌之间的情感串联在一起，可有效建立大众共情效应。

▌最后，亚细亚品牌一直坚持的“科学人居，健康生活”品牌理念恰好与体育赛事本身所自带的“健康生活”理念不谋而合，也符合今年大势所趋的健康热潮。

既能回应用户情感需求，又跟紧了时势发展步伐，且能充分凸显亚细亚作为民族品牌的独特价值，亚细亚瓷砖布局体育营销可谓是有着天时地利人和的先天优势。

体育营销怎么才能玩出彩？

不止要被大脑记住，也要一起动起来

一场赛事或许只能在当下让观众的肾上腺素快速飙升，但品牌的体育营销可不会只是单点式的爆发，它的布局重在“穿针引线”，一方面在赛场内保持品牌与体育赛事的关联度；另一方面则是在赛场之外持续探索共情通道，以赛事为话题点，使品牌和用户彻底玩在一起，获得远超出赛场边界的赋能。

亚细亚瓷砖虽是体育营销界的新玩家，但其也依然找到了自己的独特步伐——深入受众的社交、娱乐场景，通过多个互动触点让品牌与用户一起动起来。据了解，活动期亚细亚获得了超过10.5亿的品牌曝光量。

1、魔性视频预告，定调传播趣味度

赛事开始前，亚细亚瓷砖先以一个魔性视频炒热了赛事氛围。视频中，亚细亚以品牌名字为灵感创作了一首非常适用于赢球场景的激昂音乐，再匹配大家一起狂欢的场景画面，“看亚冠，挺中国”的热血主题被顺势带出。

可以看到，亚细亚体育营销开局的打法尽显趣味度，为后续的沟通奠定了一个非常轻松愉悦的氛围感。

2、抖音发起全民任务，激发大众参与度

正是在这种欢快的氛围下，亚细亚借助抖音的内容土壤，用两场内容共创互动与用户玩到了一起，将赛事热度持续推高。

在国庆节这个民族情绪最为高昂的节点，亚细亚先发起#挺中国 抖音挑战赛，为亚冠蓄势，为祖国庆生，并助力十一大促。

而在11月赛事期间，亚细亚则与抖音官方合作，借助抖音的推流作用发起#谁是亚细亚球王 全民任务，以10万现金大奖刺激全民共同为亚冠加油，一起成为亚细亚推广人。据观察，这场活动先后吸引近7000网友投稿，超58万网友互动。

一场亮眼的互动数据背后，其所带来的长尾效应才是我们最终关注的重点。首先，通过深化亚冠赛事与个体民族情感之间的联系，亚细亚爆发出了极高的话题度；另外，亚细亚还借此内容共创打破了足球的竞技边界，将运动场景从体育场拓展到了各种生活场景，品牌所倡导的健康生活理念也因此得以深入渗透。

3、创意H5互动游戏，提升品牌社交传播度

而且，在赛事开展的如火如荼之时，亚细亚洞悉观众观看赛事时“我行我也想来一脚”的跃跃欲试和竞猜的心理，线上推出了一支能让大家体验进球快感和竞猜快乐的互动H5，并在线下门店也开启了“球王争霸”的游戏互动。从线上到线下的强关联引流，实现品牌传播同时对营销赋能。

4、线上硬广资源曝光+线下门店回馈导流

     构建体验闭环

除了通过趣味活动H5完成线上到线下的引流，亚细亚还基于赛事期间的品牌线上的高频曝光，打通了线上硬广资源曝光和线下门店回馈导流的营销通道，给用户构建更完整的体验闭环。

线上，亚细亚通过PP体育投放了亚冠中国球队所有焦点场次，此外还有百度、头条、抖音等广告资源霸屏，使品牌声量集中爆发，吸引更多潜在用户的关注。

线下，亚细亚则在全国专卖店同步开启亚冠季感恩大回馈，以各种优惠大促和趣味活动回应用户对于赛事以及品牌的热情，优化用户的到店消费体验，高效收割流量。

不难看出，亚细亚的这些体育营销实践已经跳出了传统的纯赛场的曝光，更在于通过多维解决方案带来内容和品牌价值深度耦合，完成深入沟通与触达用户的需求。

体育营销热潮之后该如何接力？

全网点投放高速、高铁广告

持续提升大众感知度

但，再长的战役也有中场休息，甚至是喊停的时候。亚细亚赞助亚冠转播这一波体育营销的热度前后维持了3个月左右。那三个月之后，亚细亚又该如何续力？

007注意到，亚细亚在年底春节即将到来之际，在全国的多个交通网点进行广告投放，共覆盖了364个高铁站候车厅，93个全国高速主动脉收费站，全国317个特级至三四线城市。这一波大规模的广告投放帮助了亚细亚向更大众的视野迈进，恰好承接并提升了此前用户对于亚细亚的感知度，抢占潜在客群心智。

结语

说实话，如果纯粹以“成交思维”去评价亚细亚的这次体育营销，这未必算得上是一次很好的传播。当然，我不是说它这次体育营销不能带来成交率的提升。事实证明，是可以的，而且成绩还不俗。但“成交思维”强调的是只看成交，而且还是第一时间的成交。

而007认为，亚细亚这次营销本质上聚焦的是体育营销所代表的“流量思维”。这是要解决更长线的品牌进阶问题——让亚细亚不断走入到大众视线里，与用户一同成长，从而培养更潜在用户群。当潜在用户群够多，质的变化也就出来了。

但如果要以“流量思维”进行长远布局，这就对于像亚细亚这类低频刚需消费品牌的实力和耐心提出了更高的要求。比如，是不是有足够的预算和精力持续投入同一个方向？毕竟像体育营销这类玩法，通常要有持久的战斗力才能有纵深的影响力。又比如，在与用户玩到一起时，品牌要如何更好地把握尺度，实现内容趣味性与场景价值的统一呢……

在低频刚需消费品走向大众化的路上，亚细亚只是为我们开了一个好头，更多的解决方案还需要我们共同思考和探索。

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