看完饿了么X百事新片，这次你“乐了么”？

品牌组CP从来不是一件稀奇事。

有的品牌想打造年轻、时尚印象，可能就要联合潮牌做内容；有的品牌需要中国味，国产老字号无疑就是好搭档。

CP组合方式千姿百态，但目的都只有一个——双方合力，将特定的品牌感知传递给目标用户群。

前段时间，饿了么也和百事组成CP，借着新年档口，邀请实力派演员潘粤明合拍了一支微电影。

年底拍片一部接一部的饿了么，这次又想借着新CP，向大众传递怎样的独特印象？

整个故事以男主儿子小潘，写下的命题作文为线索串联。

通过小潘的作文，我们先认识了一个身为“行政主厨”的老潘，中西餐样样精通，业余还进修了营养学和健康学双学位。

但随着故事深入、反转，我们才认识到了一个真实的老潘——一个普通的蓝骑士，每天骑着车风里来雨里去，为许多人送去便利和快乐，同时自己也收获了满足与快乐。

其实在老潘之前，今年饿了么还做了许多与蓝骑士相关的营销。

这里面有印在蓝骑士制服上#饿了么改了一万个名字#——买菜了么，喂猫了么，订花了么……大家从这里开始认识到，蓝骑士不仅能送餐，还能送“万物”，就像品牌新slogan说的那样“爱什么，来什么”。

饿了么的蓝骑士故事，也不仅限于“万能”服务，还有更多人文关怀。前段时间王一博饿了么新广告《小哥们儿》，就展示了联系在每一个蓝骑士身上的人情温暖。

而老潘的故事，则是蓝骑士故事的融合进阶。这次他的业务不仅有“送万物”更有“送快乐”。在他的“乐了么”故事里，大家对饿了么的烟火气和人情味也有了更深的体会——这正是这对CP联合营销的目标。

饿了么和百事，从外在上看，都属于“蓝色系”。但他俩的组合，绝非只因品牌视觉上的巧合，更多的应该是基于品牌“生活化”契合。

两者都是深入大众日常的“生活类”品牌。这就注定他们的关注点是一致的——普罗大众。

同时，两者在为大众带来快乐的服务理念上也是一致的。

每年百事可乐在新年档都会推出“把乐带回家”系列，到今年正好十周年，这个品牌理念早已深入人心。

“把乐带回家”是站在用户角度的倡议，站在百事品牌角度，就是把“快乐”送到了用户家中。饿了么同样如此——饿了么蓝骑士们“把乐带回家”时，也在“把乐送到家”，将新春的快乐送给更多人。

“小人物”故事，深刻传递平凡的快乐

这对CP又是如何在我们熟悉的生活视角和框架里，传递快乐，感染大众？

在故事里情感沟通上，“乐了么”CP选对了一个角色，选对了一个场景，也选对了一份快乐。

A、一个有代入感的小人物——普通蓝骑士

这条片子以一个小家庭的团圆故事为主剧情，向观众展开了一个普通“小人物”的工作与生活日常。这个“小人物”故事，很容易就能赢得观众共情。

总是在外奔波，为了工作赶不上吃饭，家庭团圆总是被电话打断……不管身处哪个行业，在这个普通蓝骑士身上，我们都能看到自己作为“打工人”的影子。同时，我们也会像这个蓝骑士一样，在工作中获得成就与快乐，在家庭中感受温暖。

在赢得共情的过程中，这条片子还巧妙地采用了一个特别的叙事手法——对比与反转。儿子叙述中的反差“爸爸”，除了带来笑料之外，更多地是强调真实生活，激发出观众更强烈的代入感。

B、一个有感染力的场景——家

在小人物的身份代入下，这条片子还给出一个温情暴击，选择了一个极具感染力的场景——家。

家是人情温暖最明显，也最易触动人的地方。片子中蓝骑士到“爸爸”的角色互换，家人们们从不理解到为爱释然，主动给予关怀的温情场景，无一不触动着观众“外面再难，背后也有港湾”的情怀。

正如片尾所说，在社会背景下，我们都是“小人物”——外卖员、老师、快递、职员……但在家的范围内，我们都是最重要的人。尤其是在即将到来的新年团圆氛围下，大家对于家的依恋更深，品牌传递的情感也更为浓厚。

C、一份能引发共鸣的快乐——踏实

最后，在角色代入，家庭氛围感染中，我们才能更深刻地体会到，品牌借蓝骑士之口传递的“踏实才能百事可乐”。

这种踏实，是努力工作就有收获，是能为更多人创造价值，是身后有家庭支持……是大多数人追求的生活幸福和快乐。

尤其在今年的大环境下，不少人都曾经历生活的波动，“踏实感”就几乎成为了所有人的向往。当品牌借蓝骑士之口说出“踏实”两个字时，自然能引发更广泛、深层次的共鸣。

在这个小人物的故事里，观众有代入、有感动也有共鸣。品牌与用户之间的联系，也因有了情感上的沟通而更亲密。此时讲故事的品牌CP，就不再是一个服务代号，而成为了一个“懂你”、“关怀你”的生活陪伴者。

游戏互动，扩大人情关怀

这对CP并不满足于单方面释放品牌对用户的关怀。在微电影之外，他们还合力将人与人之间的人情温暖持续扩散。

饿了么和百事联手打造了一个可以联动线上、线下，“为蓝骑士加油打汽”的H5小游戏。

普通用户只要在线玩游戏，通关拿高分，百事就会在线下，向蓝骑士们送出相应数量的百事“打汽罐”，为他们的在现实中加油打气。

在这个互动中，这对品牌CP成为了人与人之间的链接者。他们鼓励大家“互相”释放快乐与关怀——平时都是蓝骑士们为用户带来便利，带来生活的“乐”。而这次，用户也有机会为蓝骑士们送去福利，带来一些工作中的“小乐趣”。

借助这样的互动，用户们能够在切实的参与中，更深刻的理解品牌的人情味。更为重要的是，人与人之间的人情关怀，也从微电影里一个家的范围，扩大到了更广的层面。可以说，在一定程度上，这对CP也起到推动社会互助互乐，向上、向善的作用，承担起了生活品牌的社会责任。

最后，我们再回看整个饿了么和百事的CP营销，以及前面提到的更多蓝骑士故事，其实也能窥见，饿了么品牌今年更多聚焦在与“人”情感沟通的意图。

饿了么正在通过塑造“有人情”、“会共情”的品牌，将自己从无差别的平台竞争中剥离出来。在更注重情感体验的新消费者面前，只有集中打造品牌的情感价值，才能更长远地吸引用户，培养用户忠诚度，以此构建平台的未来差异化价值。

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