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巨人这个总流水超300亿的IP，发起了一次自我破局！

百家作者：手游那点事 2021-01-01 23:37:24

“征途确实走过一些弯路......”

当“征途”IP总负责人赵剑枫跟我说起这几年的发展时，我很惊讶于他们的坦诚和勇气。

作为一个已经15年的游戏IP，“征途”总流水超过了300亿，累计注册玩家近5亿人次，至今每年收入超20亿，在大部分人看来它都依然是不需要操心的“现金牛”。

但在巨人内部看来，他们需要一次突破。在2018年的时候，当时“征途”端手游各个项目各自运作，大家对IP的内核理解并没有统一，也缺乏对玩家的真正了解。

为了这件事情，作为IP总负责人的赵剑枫特意找史玉柱聊过。“我当时跟史总说，史总怎么整？教一下呗。他一句话把我们所有人震惊了，‘用户其实很难了解’，哈哈哈......但正是因为这样，我们才要不断地去洞察，去解决。”

在那次聊天之后，赵剑枫坚定了内部聚拢IP的想法。

而这场调整首当其冲的就是团队的研发思路。他们不再是各干各的，一个接近400人的团队，定下了“把已经拥有的用户照顾好”的目标。按赵剑枫的话来说就是，“思路和以前不一样，以前会比较看短期利益，现在是当成一个大IP来培养。”

到了两年后的今天，在这套思路的指导下，已经有4款“征途”新游诞生，两款面向国内，两款面向海外。而在近日的玩家见面会广州场上，13位“征途”制作人或策划也一起出来，与玩家面对面，在现场你能感受到，他们所谓的“认真对待玩家”，并非只是口号或面子工程。

借此机会，包括手游那点事在内的几家媒体也采访了巨人“征途”IP总负责人赵剑枫，和他聊了聊这些年的“征途”。

一、这场始于2018年的自我升级

问：“征途”作为一个老IP，今年产品的表现怎么样？

赵：今年是我们的第15周年，从2005年左右开始公测，确实是一个比较老的IP，但我们有新的计划。我们目前端游非常稳健，而且手游人数在持续增长。

问：现在“征途”IP的思路是怎样的？我们要把“征途”打造成一个怎样的IP？

赵：一款游戏要成为一个IP，第一款产品必须得是一个爆品，要有一个原型。这个IP最大的原型就是我们当初搭建的“征途”MMO框架，从玩法到社交到“国战”。

有了这样经典的内核之后，后续我们陆续衍生出二代、三代的游戏，距离现在已经15年了，累计流水超过300亿，累计注册玩家接近5亿。我认为这一套模型和对用户的理解，在MMO行业内是一个比较独特的体系，于是在这个体系下，怎么抓住用户需求，与时俱进地发展下去，成为了第三阶段。

在这个阶段我们整体有3个思路，第一是把现有的玩家照顾好，第二是不断推出符合时代的新产品，第三就是在这基础上推出更多PUGC和UGC内容，建立起整个IP的护城河。因此我们一定不会抱着为了赚钱去做IP的想法，在构筑IP内容上，每年的投入差不多是1亿的级别，持续坚持去做，让整个世界观得到丰厚的沉淀。

问：之前你提到说“征途”2018年开始进行升级，为什么那个时候意识到需要改变？

赵：因为过去“征途”IP还是走了一些弯路的。最早从史总（史玉柱）把《征途》的产品打造出来后，后来分给各个项目组，《征途》《征途2》之前都是由不同项目组打造的，从内部组织结构上来看是分离的，可以理解为“征途”的力量有一些分散。

到了2018年，IP又聚拢了起来，它的策划、美术、运营的力量全部合并了。合并了之后，就能展现出巨人本身对“征途”理解的实力，在外部看可能看不到这种组织结构和力量分散与否，但2018年是很关键的一个节点。

我们通过团队自身的升级，在把现有产品照顾好的基础上，再进行突破，让它有跨品类、与时代结合的产品出现。希望通过一款爆发性的产品，来让“征途”这个IP再现爆款。

问：2018年前后开始做这样的升级时，对你们内部的运作，发生了什么实质上的变化吗？

赵：最大的变化是研发团队心理上的变化。

赵：我们追求的是“把玩家照顾好”，用用户至上的逻辑来做产品，而不是为了某一个玩法的融合或创新来做新游戏。我们团队几个项目加起来，有将近三四百人，要把这个价值观统一起来是非常难的。

我们提出了“共创征途”的这个思路，让策划跟玩家多聊一聊，他的想法立马就不飘了。我们以一个频率跟用户保持沟通，把自己的研发内容跟用户去校验一下，保证研发内容是契合用户需求的。包括新产品的立项也是这么来的，从抓住用户需求开始。我觉得这才是经典IP的核心竞争力。

问：比如说升级后，你们内部决策会有什么变化吗？因为你现在的title是“征途”赛道的负责人，这个赛道之内，所有产品会有一个比较统一的规划吗？

赵：会有一个比较统一的规划。首先IP凝聚后，IP规划主要是我的职责，现有产品的运营思路和方向、新产品的用户需求、市场的变化、和我们能力圈的交集、整个IP的运作思路等等。

制作人更多负责游戏的体验框架。但是大家是一体的，以前是制作人只负责自己那一块，力量和思维都是非常分散的，每个游戏有自己的方式。但我们现在在春节、嘉年华、周年庆、年终决战这四个大的思路上内部是高度对齐的，每个产品围绕这四个思路，再根据自身游戏的特点进行运营。

二、国内两款新品：《原始征途》及《征途网页版》

问：我们聊聊新产品吧。据我们了解，你们在新思路下已经有一定的产品储备了？

赵：针对国内市场，我们有两款新品，一款是《原始征途》，一款是《征途网页版》。

《原始征途》我们内部叫它“老征途”的新手游。这其实是在真正了解征途的内核和玩家在意的点之后，把多余的和臃肿的地方去掉，保持原汁原味的状态，以一个最简单的新姿态呈现给玩家。我们测试的时候，玩家评价很高，留存数据非常好，用户说是自己玩过最正宗的《征途》，他可以用很短时间、很低成本的方式去获取到“征途”最精妙的部分。

问：刚刚说保留最核心的特色，其他都砍掉，能不能具体再谈谈，保留的是怎样的部分？

赵：“征途”的内核还是社交、玩法、资源三个层面。玩法是为了沉淀社交而服务的，“征途”的社交主要是家族和国家，要用更突出的玩法来支撑它，而玩法背后则涉及到资源产出，再退后一步就涉及到成长线，这个时候就需要综合去评估。

玩法层面会比较精炼，玩家最喜欢的“国战”任务，会得到保留，整个玩法兼顾长时间用户和浅度用户，是一个能循环起来的最小的玩法功能，只拿出了游戏“核”的部分。

问：这款产品目前的进度和团队规模是怎样的？

赵：这是今年测试的一款产品，研发一年半吧。研发团队的话，不包含美术，是将近50人左右。今年我们已经在测试了，2021年可能会以一个比较正式的方式再去测试和跟玩家见面。这是我们今年最重点的产品。

问：还有另一款H5的游戏。

赵：是的，H5的这款是挂机和“征途”IP的一个融合，叫《征途网页版》。

这款游戏在核心玩法逻辑上，已经完全重构了，是以放置的思路去设计的，它会让你更能感受到“征途”的魅力，比如经典的国战任务、国家的纷争等等。我们希望在放置的品类里，给玩家带来一个全新的突破，“第一放置国战游戏”，你玩过没有？这就是用户的需求点。

问：2017年的时候你也主导过《征途2X》，那时候提出了“任务5分钟，PK 2小时”的概念，这点在《征途网页版》上有传承吗？

赵：有，更轻度化了。挂机游戏本身的乐趣，就是看到它不断在忙碌，它越忙，你就越感到轻松，所以放置游戏首先一定要给用户有安逸感。第二要有成长感，第三要有收获感，为什么放置游戏的登陆率很好，就是因为它会自动变强，它的成长有乐趣，收菜有惊喜，所以玩家对上线有期待。

“征途”在MMO的解法里面，是很耗时的，需要花很多时间社交、成长、沉淀情感的，但是在《征途网页版》里，它的内核会发生变化，以信息传递的方式，达到推进复杂内容的效果，这已经脱离MMO的体系了。

但即便MMO包罗万象，我们在做别的品类的时候内心还是很敬畏的，放置有放置的逻辑，它也需要好好去摸索打磨。

问：您怎么理解H5这个市场呢？之前《梦幻西游网页版》出来的时候，感觉像是重新把它打开了。

赵：H5跟当年PC端页游有一点类似，用户的耐性程度没有那么高，导致留存很低。那么这个时候什么产品可以跑出来，就是可以让人慕名而来的产品，有品牌的产品。

为什么“传奇”“梦幻西游”可以做起来，因为有品牌，如果你是一个名不见经传没有IP的产品，用户本来的耐心就很低，品牌和题材再不能让人产生一点额外的耐性的话，注定很难做。

从这个角度来说，H5如何才能做好，还是要有IP和产品的结合点，这样获客和低成本的优势才能发挥出来，才能把这个模式运转起来。

三、两款新游试水海外反应

问：听说“征途”也在做出海方面的筹划，目前进展是怎么样的呢？

赵：我们目前在做的两款面向海外的产品，一款是面向中国台湾的《征途online》，一款是面向中东的《Zgame》。中东这款主要是跟字节跳动合作，由他们来发行。

问：面向中东的这款产品，今年2月份的时候，巨人发了公众号的推送，说是已经完成核心研发工作了。

赵：是，目前已经测了三次了。每一次的测试数据都有涨，但涨的幅度不是太大，我认为那边市场的MMO习惯还是需要教育和培养。字节也在培养相关的本地化发行能力，包括创意素材制作、KOL培养，构建MMO画像加深本地文化理解、双方都在调优，大概是这样的一个进度。

问：大概什么时候可以上？

赵：主要还是要看数据和调优状态，目前还没有时间表。游戏我们前期也做了很多调整，他们跟这边的用户差异太大了，他们对MMO的认知不深，需要培育和教导。后面如果游戏数据还OK的话，再把宣传和运营做好，这个土壤就有了，就可以一点点打开这个局面。

问：除了这两款，你们对海外市场的探索还有其他计划吗？

赵：再后面的话，可能就是SLG了，那是重头戏。这个没什么教育成本，但要把产品做得很好，再有机会杀出重围。

问：现在有立这样的项目了吗？是做中国的SLG还是全球化的SLG？

赵：对，有立了，是全球化的。可能在题材、美术、引擎调性上都会有比较大的突破，不太会受“征途”美术风格的制约，而是把它当做一个全球化产品重新对待。

四、征途大IP思路：“把已经拥有的玩家照顾好”

问：我看到你们现在把slogan改成“把已经拥有的玩家照顾好”，为什么会有这个主题的改变？

赵：这其实是“征途”这个IP里面最重要的逻辑。我们以前觉得新增、回流比什么都重要，很少提及现有的玩家，但其实作为一款经典游戏，有很多玩家是对你不离不弃的。我们首要的目的其实是要把他们照顾好，照顾好之后，其它的自然会随之而来，游戏也会有两个明显的变化：

第一是留存会变得很好。现在“征途”都是以年留存来计算的，都不是看短期留存的，如果把玩家照顾好，这个数据还会继续上涨。第二，是现有用户的口碑会有一个比较大的提升，这不是功利的点，就是他们对你的评价会变高，现在已经不是投放广告用户就一定会点进来玩的时代，用户需要好产品。

所以把现有玩家照顾好，是把他们放在最核心的位置，反过来，我们盲目跳出能力强行去做一些跨品类的新游戏，去做新增，可能会本末倒置，出现用户流失、活跃下滑等等的反效果。

问：跟玩家进行交流或者路演，这个事情你们会提前到项目的什么时候开始做？

赵：这个我们会分三层。

第一层是开发人员要洞察用户灵感。我们现在要求大家每天都必须玩自己的游戏，哪怕它还在开发状态。如果不玩自己的游戏，很大的问题在于你没有洞察用户的灵感通路，只是闭门造车，不了解作为用户需要什么。

第二层是每一到两周，我们都会有线上见面会，用视频的方式与玩家连线，聊聊游戏的建议，讲规划，听反馈、迭代版本更新表。

当然有的时候还是觉得线上见面能量还差一点，我们还会全国各地走，跟玩家直接面对面。我们现在新的研发项目，在测试期就已经开始这个模式了。

这是“灵感来自用户”的完整逻辑，三个途径，日常工作，线上见面会，以及线下面对面。

问：刚才您提到史总跟您聊的一些相关情况，把已经拥有的玩家照顾好，这个IP的逻辑核心，史总有没有在整个决策过程中扮演什么角色，他是怎么认知老征途回归或者崛起的？

赵：史总比较纯粹，跟史总聊的时候，我说史总，怎么整？教一下呗。因为我们想抓用户需求，问史总怎么了解用户。

史总一句话把我们所有人震惊了，“用.户.其.实.很.难.了.解”。他真这么想的，为啥？他说用户很难了解，所以我们才要不断地去了解，在了解的路上，没有终点，把已有玩家照顾好，就是不断尝试了解他们需求是什么，我们来照顾好，还是这个逻辑。

问：你目前是整个“征途”IP的负责人，现在再去给“征途”IP立项新产品的时候，会更看重什么东西？

赵：我觉得还是抓住这一波离得最近的用户的需求。

比如说，我们抓二次元就肯定不行的，我们对年轻用户没有那么了解，就是泛了解，比较浅。所以说需要在你团队的能力圈内来发挥，才可能让你稳扎稳打。

上层来说，就是要规避掉很多失败的教训，因为成功不可复制，但失败的坑却很容易重新躺。像“征途”IP，我们一直比较稳健，不太去做激进的事情。比方说3D MMO我们就不做，我们对3D经验积累没有那么深厚的时候，我们肯定是不碰这个的，如果哪天我们3DSLG做出来了，已经具备3D能力了，再往上走，会更加有序一点。

问：我看你之前在巨人内部分享会上，分享过一个传奇类游戏的研究经验，在“征途”的运营方面，会参照“传奇”类游戏的发展思路吗？

赵：“传奇”和“征途”不太一样，“传奇”规模更大一些，是比较放开的逻辑，但“征途”目前还是巨人自己做，这是一个很本质的区别。“传奇”放开有好处，很多开发者在这个之上迭代了很多类型，放置、挂机等等，有灵感的扩展。“征途”则是巨人自己去规划，去把体验做好的这样一个过程。

问：你会给明年的“征途”定一个怎样的目标？有想过这个事情吗？

赵：其实想过，但是没想好怎么表达。我觉得还是这句话，把已经拥有的玩家照顾好，希望这个动作能给我们带来一个好的发展。对于这个新理念，我们研发内部已经达成了共识，都挺认同的，明年的计划会围绕它展开。

问：你之前说“征途”IP处于崛起的阶段，需要新的爆款让它重回巅峰，那么团队对明年这两款新品的期待，是新爆款的期待吗？

赵：绝对爆款。

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