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作者 | 杨阳 来源 | 广告创意
金错刀在书中写到一句话：“在这种无尽黑暗中，只有爆品才能绽放一朵烟花，被更多的用户看到。几朵小烟火都不行，都会很快被黑暗吞噬。”是的，在当今的互联网时代，要想成功，必须要做出爆品，有引爆市场的产品和策略。这是小米创始人雷军点评金错刀《爆品战略》一书所写的一句话。
不可否认，“爆品”已经成为营销人常挂在嘴边的概念。无论是传统品牌还是新消费品牌，每个品牌在化繁为简，单点聚焦打造“爆品”。品牌拥有一款超级单品有多香？自嗨锅，2020 年上半年，销售业绩增长达到 6 亿元。
安慕希，2019年销售额成功迈过了200亿，成为中国乳业第一个破200亿的子品牌。
红牛，2019年销45亿罐，红牛维生素功能饮料全年销售约223亿元。
王老吉，2019年营收102.97亿元。
像这样的例子很多，单品打江山，多品坐江山，超级单品往往能够承担一个企业的大部分销量。我们常见的超级单品都有哪些特点， 品牌又该如何打造超级单品？今天我们来解读一下超级单品背后的产品秘密。
说到底，“超级单品”也是我们所说的“明星产品”、“拳头产品”。在产品为王的时代，高利润、高销量的超级单品即超级内容，超级单品可以成就超级品牌。正如中街1946的创始人林盛所言，“不要总想用所有产品去满足所有人，把满汉全席做好是应当的，但是把白菜做好吃是有能力的。”举一个典型的例子，沙县在中国沙县小吃门店拥有超8.8万家，年营业额超500亿元。这家单品小店，固然不能让我们吃上满汉全席，但却足以解决多数人的一日三餐。我们同样可以用小米打造爆品方法论，来解释超级单品的逻辑。小米生态链的COO吕昊轩曾分享，一个产品研发必须遵循八零八零原则。第一个“80”，是指要满足80%的人，就是远离小众市场或者小众群体，而是要把目光投向大市场；第二个“80”，就是把80%的人再深一层挖掘，产品功能也要符合多数人的需求。我举个简单的例子，一瓶高效补充能量运动饮料，一份容易饱腹又减肥的代餐食品.......这些无疑都是大众需要的消费品。相反，前段时间售价13万的蒂芙尼珠宝麻将，就不符合八零八零原则。
显而易见，超级单品的打法，跟小众产品、奢侈品等是完全不同。作为大单品，必须拥有足够大的用户源点市场，具备大众化的潜质，做80%人想要的产品，然后满足这部分人80%的需求。理解了小米的八零八零原则之后，我们再来谈谈超级单品的二八原则。20%的爆款或者畅销品可以创造80%销售额，当企业把某个大单品做到极致之后，避免把过多营销成本和时间精力投入到其它领域，进而提高企业的效率。研究了三顿半、自嗨锅、王饱饱等超级品牌之后，我总结出三点：开创品类、塑造特性、设计附加价值。
前无古人：
很多超级单品最鲜明的一个特征，就是发掘市场的空白和机会点，培育出前所未有的新品类，建立起自己的产品壁垒。基于此，再通过持续不断的市场教育，让自己成为某个领域的新品类代名词，把超级单品和品类直接划上等号形成强关联。以最早的王老吉为例，开创了预防上火的清凉饮料品类，颠覆消费者对于凉茶只能“现熬现卖”的传统，也改变“凉茶=保健食品”的既有认知，成功封杀品类建立超级品牌。
又比如光明，率先推出常温酸奶品类莫斯利安，解决酸奶限制在低温储存的痛点，这也是酸奶品类的一次巨大创新。相关数据显示，2014年光明乳业营收首次突破双百亿目标，莫斯利安可以说功不可没，凭一己之力占比光明乳业营收的三成比例。一是早已存在消费者固有的认知中，在产品诞生之前就存在，并非凭空创造的；二是反映多数人对于事物的集体共识，不是一个人一厢情愿的“臆想”。不过，消费者的需求不是一成不变的，消费趋势的变化，也会带动品类需求的变化。因此企业要做创新品类，也要积极拥抱消费趋势。自嗨锅就是洞察“单身经济“、“懒宅经济”趋势下的速食需求，推出“一人食”的自热火锅，让年轻人不用外出、不必点外卖，也能以轻松、高效的方式，吃上有温度的美食火锅。
人有我优：
诚然，品牌并非总能开启品类孵化的新赛道，封杀品类。对于后进者而言，赶不上做品类创新者，只能做品类的改造者和优化者。譬如说，同样针对“奶茶品类”，当你不是奶茶界的老大，不是先发的时候，你怎么把产品做出差异化？这时候你也可以做“水果奶茶”、“芝士奶茶”或者“蛋糕奶茶”.......就像台湾品牌麦吉Machi machi奶茶，麦吉把奶酪和奶茶两个独立品类融合，研究出“奶酪+奶茶”的吃法，也就有了“奶酪奶茶”新品类，与普通奶茶品类建立区隔。据说这款奶茶在麥吉杭州的门店，单品的点单率占到50%，堪称是流量担当的单品。
奶酪奶茶是先把奶酪加入到奶茶里，经过4-6小时凝固后，再加入奶茶融合。在普通奶茶的基础上，麦吉为奶酪奶茶增加了层次丰富的奶酪味，也让奶茶因为分层变得好看。
再举个例子。安慕希发掘夏日食用冰品的新蓝海推出冰冻套装，喊出了“酸奶冻着吃”的创新吃法，成功占据“冰冻酸奶”这一特性。还有爆款元气森林，“气泡水”事实上并非创新品类，但元气森林打出了“零糖、零脂、零卡”的气泡水概念，构建“喝不胖的气泡水”的差异化特色，为品牌进一步放大气泡水品类的优势。比起纯碳酸饮料的可口可乐，元气森林满足年轻一代消费者“鱼与熊掌兼得”的需要：既能体验喝碳酸饮料的爽感，又能打消人们对于热量的顾虑。
这些品牌就是在既有的品类当中，从产品构成、产品形态、产品口感等，进行“微创新”，给品类做加法或做减法，也能够实现弯道超车。超级单品并非都是在品类创新领域“人无我有”，有时也会退而求其次，通过“人有我优”封杀品类的某一具体特性。
我们在讨论超级单品的时候，不能只局限于它的品类或者特性，还要关注到超级单品的附加价值。产品价值是产品对于用户的物理价值，比如：功能、容量、重量等；品牌价值是产品之于用户的心理价值感知，比如，体验、情感、格调、文化和颜值等。所以说，当一件商品有了附加价值之后，也就被赋予更大的溢价空间，让品牌价值得以飙升，用户也更容易为这样的产品买单。就像说到麦片，我们很自然想到速溶麦片饮品、谷物脆片或者燕麦棒。王饱饱就凭借“高颜值代餐谷物”的定位，重新定义麦片，以膳食纤维的燕麦为主料，搭配高颜值、多品种的水果。这既保证产品的颜值和口感，也满足女性的好吃和好看的双重需求，为产品增加更多“高颜值”的延伸意义，与桂格、西麦等麦片品牌形成差异化。
再看奈雪，草莓系列单品是奈雪的长期霸屏销量榜。2016年12月，霸气芝士草莓成为奈雪销量TOP1饮品。奈雪独创的霸气芝士草莓，同样符合我们所说的“价值产品”特点，拥有“好看”、“格调”，提供拍照、分享的附加价值。
品牌如何打造超级单品？
说了这么多，品牌到底如何打造超级单品，在市场中占领一席之地？就像王饱饱的例子，代餐是刚需，怕长胖也是痛点，吃代餐同样还是比较高频次的日常习惯，所以说王饱饱一次性解决了80%用户“痛点、刚需、高频”的问题。
有的产品之所以不能打磨成超级单品，总结起来就是12个字：产品是一门洞悉人性的艺术，没有切中用户痛点的产品都是伪需求。而痛点的挖掘，具体可以从人性的弱点入手。就拿“贪婪”来说，包含贪睡、贪吃等，想减肥却非常懒不想运动，想吃甜的不敢吃也是痛点，所以元气森林推出0糖0卡0的气泡水。再看“懒惰”，从喝咖啡这个事情来看，三顿半就是抓住人性“懒惰”的弱点，设计出“精品速溶咖啡”，满足大家3秒喝到精品咖啡，解决想喝现磨咖啡又懒得研磨滤泡的麻烦。
超级单品的使用场景设计，往往是建立在母体文化的背景之上。所谓的“文化母体”，是我们与生俱来的日常生活文化，就像约定俗成的观念、习惯、文化习俗等，也是每个人都知道的，不需要重新教育市场的。有的人早上会冲泡一碗麦片充饥，“吃早餐”就是文化母体；
办公族午后泡上一杯挂耳咖啡，“喝下午茶”就是文化母体；
饭后嚼一颗口香糖清新口气，“饭后刷牙”就是文化母体。
但，基于高频的需求场景设计的超级单品，就能在多元化场景中得到应用，引导/培养用户的消费习惯，这样的产品教育成本也会更低。
总之，超级单品之所谓成为超级单品，是因为多数品牌顺应80%用户需求创造，而不是品牌生造需求无中生有，这也是促成超级单品规模化的底层逻辑。想要打造超级单品，未来的王饱饱们、三顿半们，核心就是要设计“刚需-高频”的应用场景，再加上长期的广告投放和市场教育，相信最终也会反哺品牌的市场成绩。本文参考资料：
1、群象岛，《吕昊轩：小米打造爆品的9大秘密武器 | 新匠人2018河南峰会演讲实录》，2018-07
2、TopMarketing ，《分析了元气森林、三顿半等网红品牌？我读懂了事物流行背后的规律》，2020-09
3、每天充点电 ，《文化母体——产品推销之逻辑所在》， 2019-10-09
4、江南春，《抢占心智》，2018年9月
5、金错刀，《爆品战略》，2016年7月
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