饿了么/口碑X中国航天，联合做了一场“美上天”的营销

2020年已经正式收官。对于过去这一年，你印象最深刻的是什么？

007相信，一定会有不少答案与“她们”有关。

从逆行而上的全体女医护，到遥远山区里，点燃自己生命驱赶女孩们走出贫困的张桂梅校长，再到站上世界之巅展示女性力量感的格斗选手张伟丽……各行各业女性的美正在被更多人看到，不止是柔软的，也是坚韧的；不止聚焦于外在的光彩，也重视内在舒展的自信。

爆发式的女性力量，也影响到了营销圈。007注意到，最近饿了么/口碑联合中国航天一起对各行各业的女性发出了最真诚的致敬和祝福：美，不分角色，2021一起美上天。

007复盘了一番后，发现饿了么/口碑这场“美，不分角色，2021一起美上天”的主题活动，延续了其一贯的创意法则——用简单的创意，传递不简单的深意。

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质朴主题引共鸣

各行各业女性——美，不分角色

其实，“美，不分角色，2021一起美上天”这个主题本身就很有意思，直白而有力量。

☞一方面，“美，不分角色”这前半句话强调的是，各行各业都有着不同的美，无论你是航天工作人员，外卖送餐员或是时尚红人，都值得被正视，认可。

☞另一方面，“2021一起美上天”这后半句话巧妙地关联了中国航天，情绪张力很足。首个无人月球取样探测器——嫦娥五号的发射成功顺利返航让这个主题拥有了更多的想象空间和情怀共鸣。

自古以来，人们创造了很多和月亮有关的故事，从中国神话中的嫦娥奔月，到古希腊神话中的月亮女神阿尔忒弥斯，月球已然变成人们美好的心灵寄托与精神依靠，人类对她的探索就像对美的追求一样，仿佛是刻在DNA里的。

此时，“2021一起美上天”便有了一语双关的意义，既表达了人类对于美的渴望，也将一种不屈不挠、勇敢的航天精神展现了出来。

2

趣味创意引关注

多触点激发用户“美上天”需求

跳脱出夸张、脑洞的叙事模式，这次创意活动将关于“美”的表达权还给女性自己及其身边的人，以平凡人的故事去触发和满足用户的“美上天”需求。

在跨年节点即将到来，女性对于“变美”的需求愈加强烈时，饿了么/口碑分别邀请了中国航天女工程师艾平、千万粉丝的时尚达人解答，以及饿了么女骑手薛萌婷这三位不同行业的女性，打造了一场共创女性之美的话题直播。

身着蓝色骑士工作服，脸上总是挂着活力笑容的饿了么女骑士薛萌婷则展现出了一种十分质朴的美——从“一边哭一边送外卖”的小女孩，到“上天入地”不畏艰难的“蓝骑士”。“风里来雨里去”的薛萌婷生活中是个“爱美”的平凡的女孩。美甲、美睫.....所有90后、00后女孩喜欢的变美事物也都是她的快乐。由于长年累月的风吹日晒，她暴露在外的双手会更加的粗糙，因此，日常生活中，她更关注手部的变美。

时尚博主的“解答”则说——美，是由自己定义，不追随风潮。

3

思辨价值引无限回想

“美上天”背后的女性力量是焦点

饿了么/口碑所选取的这三位行业女性的美既关乎她们对外在个人形象的塑造，也源于她们在各自工作、生活中始终抱持的认真态度和奋斗精神。我们从这组“美上天"的创意海报上可以看出，这三位女性不同的 “美” 被凝练成了致敬各行各业的女性力量。

像送外卖这类和体力、速度相关的职业似乎都曾被套上过性别标签，仿佛已经默认这是男性专属工作。而女性要职业发声，也许不用靠向别人证明女人也可做男人做的事，保留一份女性之美，也可以打破职业桎梏。

女性能做航天吗？

不用刻意标注，不用煽情描述，朴素日常就是美丽光芒。

“我不追随风潮，我本身就是风潮”，当时尚博主成为职业，意味着即便你不像明星那样完美闪耀，也会有巨大的关注向你涌来，没有人天生就学会屏蔽指手画脚，也没有人天生就要追随大流，追寻自我的呼声愈发赤诚，美，是自己定义。

不难看出，饿了么/口碑正在尝试拓展“美上天”的定义——不只是浮于表面的颜值力，更在于内在真正的女性力量。而这种女性力量是一种无需活在别人凝视之下，只需要集中于自我发展的智慧和勇气，是值得引以为傲的。

也正是出于对各行各业美丽女性的致敬，饿了么/口碑还联合全国商户进行主题会场包装，以极优惠的价格发布了美容、美发、美甲、美妆、医美等多个趋势产品和服务，给年轻人跨年创造更多放松、变美的机会。

这场“变美”互动背后，形成了各个品牌以及本地商户与消费者之间更密切的联动。更重要的是，这并不是以大促为噱头诱导盲目购买并引入流量，而是基于用户真实需求的更深层次引导和挖掘。

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从潮了么到美了么

饿了么/口碑的品牌

从餐饮外卖服务到生活服务平台

事实上，这场活动的深意不只是为女性用户开启了一扇“美上天”的新大门，也是饿了么/口碑的品牌升级的重要一步。

首先，是服务定位的升级。早在今年7月，饿了么/口碑就宣布全面升级，从“送外卖”延伸到“送万物”。还牵手王一博作为品牌代言人，变身“潮了么”，塑造了十分会玩、有活力的品牌形象。

而这一次趁着跨年节点，饿了么/口碑抓住女性用户亟需“变美”的需求，从“潮了么”到“美了么”进行品牌服务和调性的延伸。联合中国航天化身“美了么”，“航天”和“美上天”二者巧妙相连而又寓意深刻：作为中国，我们可以是“世界太空时代的造梦者”；作为女性，每一位平凡的女性都可以为自己“美上天”。

这不仅满足了年轻人对于航天文化的好奇，还在年轻人“变美”的表层需求上继续挖掘悦己、身份认同等深层诉求，将航天精神与品牌理念相融合，使之呈现出一种更懂年轻人的姿态：不仅是在为女性提供各项变美的服务，而更是在鼓励和倡导一种积极向上，勇敢追梦的生活方式。

2021年的序幕已经被正式拉开，你的美也值得被更多人看到。即日起到1月3日，在饿了么/口碑平台搜索“美上天”，变美好货全场只需9.9元起，让每一位女性消费者美丽绽放。

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