巧妇难为无“灶”之炊，这个连小米也心动的行业，跑出了一家上市公司

作者|?狮刀

编辑|?及轶嵘

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说到“火星”，除了会联想到马斯克，实际上，国内科创板上还有一家做灶台的公司跟“火星”相关。

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2020年12月31日，火星人厨具股份有限公司（以下简称“火星人”）在创业板上市，开盘报价34.51元，较14.07元的发行价上涨145%，盘中最高至51元。截至收盘，该股报49元，上涨248.3%，成交11.8亿元，换手率达75.52%。

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红杉资本中国基金是其最大机构投资方，持股8.23%。火星人也成为了红杉中国今年收获的第26个IPO。

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根据公司财报，2017-2019年，火星人营业收入分别为7亿元、9.6亿元、13.3亿，复合增长率为37.62%%；2020年1-6月营收为5.1亿元。

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净利润分别为1.6亿元、0.9亿元、2.4亿元；2020年1-6月净利润为5006万元。

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主营业务中，集成灶占比最高，为86.98%。2017-2019年公司毛利率分别为51.11%、52.42%、51.78%。

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一家做厨具的公司，为何能受到市场如此认可？

产品为基石，营销为推手

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火星人从事的是新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务，主要产品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗机等系列产品。

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从产品上来看，截止2020年6月30日，公司拥有专利权235项，其中发明专利8项。在加强新产品研发的基础之上，火星人将新技术与现有厨电产品相结合，如公司通过智能化增进消费者的厨房体验、增强厨电产品的安全防控功能。

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从设计上来看，公司审美水平获得市场认可。其推出的“X7”集成灶产品荣获了“IF 设计金奖”、?“红点设计奖”、“中国设计红星奖”以及“AWE2020?艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项。

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当然，作为一家C端消费品公司，渠道和销售模式是关键。在这方面，公司采取的是“线上线下相结合，经销、直营和电商相结合”的销售模式，正是这种销售模式保证了公司业务的快速增长，并在一众竞品里脱颖而出。

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首先，公司一边开拓经销商数，一边入驻了天猫平台、京东平台和苏宁易购。

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入驻到电商平台后，一方面，公司将其E系列、X3Z型号等部分零售价格略低于线下相似款式的产品作为线上销售的专供机型，凭借较高的性价比吸引线上消费者的注意力，在充分利用电商平台的高流量优势，带动产品销售并加快品牌推广的同时，又可通过为消费者推荐所在地附近的门店实现为线下门店引流；

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另一方面，线上并不是线下产品的“搬”上网，消费者在线上浏览商品时，电商平台可基于其位置信息推荐就近的火星人线下门店，这不仅节约了寻找线下门店的时间，也可以让消费者通过线下体验更直观地感受公司产品。

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此外，消费者在线下门店参观时，也可以通过操作样机和店员讲解进一步了解线上产品的详细信息，选择通过扫描二维码等便捷方式在电商平台完成下单，进而实现线下门店向线上平台导流。

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可以说，公司结合现有营销体系并充分利用电商平台，打破了线上和线下购物的壁垒。

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报告期内，公司线上销售收入占主营业务收入的比重已由2017年的25.56%提高到2020年1-6月的42.93%。

（图片来源：招股书）

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不过与之相对应的广告宣传费和营销推广费金额也在逐年增加，2017-2019年，两者合计占营业收入的比例分别为8.09%、11.24%、10.76%和13.65%。

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集成灶行业：毛利高市场大，小米也心动

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相比传统烟灶，集成灶具有油烟吸净率高、节约空间等优势。

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根据华安证券研究，集成灶行业销量规模在未来三年有望维持30%左右的增速，到2023年年销量达到约573万台。

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主要原因为，第一，地产竣工面积回暖，带来整体厨电需求的改善；第二，油烟机保有量提升，尤其是农村地区；第三，集成灶渗透率提升（已考虑精装房分流影响）。

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集成灶的产业链非常简单，产业链上游的主体为原材料及零部件供应商，中游主体为集成灶生产商、下游涉及销售渠道及终端消费者。产业链短也解释了为什么火星人的毛利率能高达50%。

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但是，高毛利也意味着入局者众多。如今，帅康、欧琳、万和等传统厨电、海尔、美的、TCL、奥克斯等综合家电，以及小米等跨界企业都在加入集成灶行业。

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今年6月1日，小米有品众筹上架了一款北斗星C2物联网蒸箱集成灶，据介绍，北斗星C2物联网蒸箱集成灶，是一款将烹饪、置物、吸烟、蒸箱、除菌、换气等功能集成整合的产品，其众筹价7999元，号称小白变大厨，轻松烹饪美食，还能远程操控。

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传统厨电也不甘落后，据报道，2019年，帅丰第三大厂区竣工投产，帅丰将具备120万台集成灶、30万台洗碗机、10万套橱柜的制造能力。

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尽管市场潜力巨大，但大多企业为了快速布局，产品直接找OEM厂商代工，导致产品缺乏创新力。

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或许这能解释为什么火星人募资资金用途的大方向是扩充产能。

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据招股书显示，本次火星人发行募集资金将投向智能集成灶产业园项目、研发中心及信息化建设技改项目和集成灶生产线升级扩产项目，预计投资金额8.79亿元。随着募集资金项目落实，智能工厂建设进一步推进，火星人将进一步提升产能和生产效能，释放出更大的品牌能量。

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从厨具到大消费

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2019年6月，红杉中国入股火星人，为其消费布局新增了一个版图。

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（图片来源：招股书）

红杉中国合伙人邹家佳表示，之所以投资火星人，一方面大厨电升级空间巨大；另一方面，更多准城市消费者对新厨电需求旺盛。

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近年来“新中产”一词，开始越来越多出现在人们的日常生活中，“新中产”也带动了“宠物”、“潮玩”等一批消费赛道的异军突起。得益于数字化和新渠道的产生，有投资人曾公开表态称，消费已经成为中国创投行业的最后一块洼地和宝藏。

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在新的消费潮流之下，也正在改变很多品牌的设计理念和风格。而厨具行业之中是否会掀起了以“品质消费”“颜值消费”“智能消费”为特点的厨房新消费变革？或许火星人厨具会给出我们答案。

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