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编辑 | Joy 来源 | 数英DIGITALING
每年，天猫会选拔 100 个左右品牌进入天猫超级品牌日活动（下文简称天猫超品日）。五年来，它为无数品牌摘得若干个业内“第一”的王冠：今年，完美日记活动当日打破天猫彩妆品牌销售记录；老板电器成为全天大家电类目 TOP1 ；2017 年奥利奥音乐盒上线当天超过 2015年双 11 的销售额……今年，是天猫超品日诞生的第五年。如同往年，这个超级营销 IP 为各大品牌打造了一场场属于品牌自己的双 11 ，也一次次突破自我、帮助品牌刷新了一个又一个漂亮的数据。站在 2020 年的年末，我们回看今年天猫超品日的表现，在近百个合作品牌中，挑选了 8个各具特色的代表性案例，试图挖掘超品 IP 魔术般的势能背后藏着哪些营销思维？它到底有着怎样商业魅力，引起品牌们争相与其抱团合作？消费者们又从这些活动中得到了什么？
在奢侈品市场有句响亮的口号——“得中国者得天下”，有数据显示中国已经成为全球最大的个人奢侈品市场。消费主力军由拥有较高的可支配收入的千禧一代（出生于 1983-2000 年），慢慢向 Z 世代（出生于 1995-2009 ）倾斜，后者对于高端奢侈品牌的热情绝对大部分来源于对品牌理念的拥护与自我价值的肯定。麦肯锡 2019 中国奢侈品报告指出，大部分年轻人购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我”。卡地亚与天猫超品日基于消费者洞察，即消费群体的年轻化、年轻人对于品牌文化底蕴追求的深度化、购买渠道的数字化等消费者行为特征，打造了只属于卡地亚的天猫超品日活动——成为卡地亚的专属预售平台，通过营造“抢先拥有”的预售体验，绑定品牌与自我身份的密切联系。在内容传播上，品牌通过“卡地亚入驻天猫”、明星力荐单品视频矩阵、及“全球首发”等内容策略进行站内外预热造势，在传播初期形成“卡地亚在天猫”的品牌心智。在深谙消费者触媒习惯下，卡地亚选择与微博、抖音、小红书、微信等社交平台与年轻人沟通“首发产品”这一核心内容，不断激发消费者对首发产品的购买欲望。天猫超品日活动中，卡地亚在数字营销上的积极尝试契合了数字化的消费者行为。例如，卡地亚将品牌挚友王嘉尔的音乐大片投放至朋友圈，以强大的明星晕轮效应，激发目标消费者的点击互动，助力卡地亚首发单品的高效转化。节奏化的传播策略及创意内容，最终使卡地亚全球首发钉子手镯售罄、单价 15.2 万的黑色镶钻手镯在 52 秒内售罄。除此之外，借助此次天猫超品日活动，#卡地亚在天猫#微博话题讨论超亿次，总互动量超千万，品牌成功在消费者心智中塑造了“买卡地亚就上天猫”的消费习惯，也为后续其在产品-个人-品牌的关系打造上，积累了可供借鉴的数据资产。
英伦风范的全球奢侈品牌 Burberry 品牌形象深入人心，但也正因为其标志性的元素及时尚风格的烙印，使得其在品牌革新方面的传播推广存在一定难度。Burberry 天猫旗舰店销量在高速增长的现状下，仍有进一步提升的空间。基于此，需要策划一场颇具颠覆性的创意活动，来和 Burberry 一起刷新品牌在消费者心中的印象，建立年轻多元化的形象认知，盘活旗舰店的影响力。一场打破时差限制、跨越地域空间的海外大秀直播是其为品牌破局打造杀手锏。为强势聚拢全网流量，引爆大秀直播及天猫超品日活动的爆发，在正式大秀直播之前，进行了三天全明星直播预热。首先，以形象大使宋威龙开启头阵，现场分享与品牌结缘故事，在线与“辣条们”及品牌粉丝交流互动；之后，《这！就是街舞》的实力 dancer 演绎品牌年轻化的潮流一面，后续通过街舞课堂直播、 Live House 表演、头部主播带货等方式进行预售推荐及大秀造势，一方面打破 Burberry 在消费者心中的刻板印象，一方面为大秀直播积攒势能。Burberry 2021伦敦春夏时装秀在多渠道引流、多内容传播下，在天猫打造 2021伦敦春夏时装秀的多镜头沉浸式直播体验，天猫平台也是全亚洲唯一一家有多视角沉浸式直播的平台。天猫直播间实现了 5 个视角同时播放，观众在不同视角之间可以任意切换，既能感受大秀现场整体氛围，还可以观察到货品细节及最新品牌元素，真正为消费者打造了多视角、沉浸式的直播体验。天猫超品日通过平台技术力量、平台优势携手 Burberry 一起在营销上创新突破，大秀直播吸引超 2800 万用户观看，当天创下天猫旗舰店开店 6 年来单日成交第一的销售佳绩。
从一个体育运动品牌到代表中国人时代精神的民族品牌，李宁整整走过了三十年。在每个十年里，李宁完成了其不同的阶段性目标。第三个十年里，李宁通过其时尚潮流化的产品及多样年轻化的系列营销传播活动，在品牌心智上，打造一个让年轻人认同、中国人首选的运动品牌。三十岁的李宁，以初生心态，迎来下一个十年里程碑的到来。在此之际，天猫超品日与其一起打造了一场大型“新生派对”，在彰显品牌态度的同时，塑造兼具中国文化与运动潮流为一体的年轻化品牌形象。此次天猫超品日，李宁以“丝绸之路”为概念，在敦煌沙漠中完成了三十周年T台秀。丝绸之路作为古代中国与外国交通、贸易以及文化交流的通道，代表着中国第一次走向世界，彰显国人自强的精神之路。李宁以“丝路探行”的方式，向外界宣告其以中国精神走出中国，走向世界的决心和自信。李宁还携手敦煌博物馆这一传统文化 IP ，以此为跨界元素，将主题创意与中国精神融于李宁全新发布的服饰与鞋中，在每一步向前跨越的步伐中，对传承中国文化与东西融汇的探索不断向前突破。这对加强中国年轻人的文化认同及民族自豪感有着潜移默化的作用，同时也吸引了拥有同样文化热情的年轻消费者成为李宁品牌的铁杆拥趸。在传播策略上，为了更好地与年轻消费者沟通“三十而立 丝路探行”主题概念，李宁以撬动明星粉丝圈层为大秀宣发预热，邀请代言人华晨宇演绎态度 TVC ；利用代言人、模特、及主题宣传物料进行站内外同期扩圈传播；在爆发期以前期流量势能，利用全媒体资源强势曝光线下“沙漠时装周”大秀，以此承接天猫超品日当天李宁店内流量，完成高转化的最后一步。在后期传播中，李宁以大秀完整纪录片拉开长尾传播效应，在天猫超品日活动中争取更多流量红利。
年轻消费者在美妆上的整体需求是多样化的，除了追求品牌、口碑、使用效果之外，个性化的需求比如联名、限量、甚至趣味性等标签，正在成为被年轻消费者拔草的诱因。成立才三年的年轻国产美妆品牌，擅于利用 IP 跨界，比如与李佳琦合作推出 Never 小狗眼影盘、与大英博物馆推出十六色眼影盘、携手 Discovery 打造探险家十二色动物眼影盘等，以爆款单品出圈，抢占年轻消费者的注意力，收割高质量的品牌流量并塑造了敢玩爱美的品牌印象。今年 4 月，完美日记迎来三周年品牌升级，将品牌主视觉、产品包装进行全面更新，向外传达“美不设限 触手可及”这一理念，与此同时推出三款全新产品，为国货实力彩妆的品牌口碑进一步沉淀。完美日记在自己三周年重要时刻，选择天猫平台为品牌升级之地，继续引爆完美日记前期积蓄的产品口碑及品牌势能。传播上， 9 大时尚媒体及新锐艺术家先后发声，诠释“美不设限”的态度宣言，色彩代言人罗云熙以质感大片演绎新品猫咪盘眼影，撬动粉丝圈层，并辐射普通消费者，鼓励大家表达“美不设限”这一精神价值，最大程度发酵品牌话题声量。通过这一些列完整的品牌营销策略，完美日记打破了天猫彩妆品牌的销售记录，一举夺魁。
疫情当下的 2020 年，大家期盼疫情彻底消失，我们可以摘去口罩，重新露出笑容、绽放美丽。基于此，迪奥在天猫超品日活动期间以“迪奥天猫新风尚”为主题，鼓励大家以积极心态面对生活。超品IP将这次活动从三个方面传透迪奥的主题内核，以迪奥烈艳蓝金唇膏的预售拉开一个月的预热造势，以产品实力夯实消费者对活动的关注；后续以“克里斯汀•迪奥，梦之设计师”展览登陆上海龙美术馆西岸馆，275 件高定礼服，几乎涵盖了迪奥自创立以来的所有经典作品，让观众近距离体验了迪奥品牌的造梦能力；线上，天猫迪奥官方旗舰店同步直播展览揭幕酒会，将如梦如幻的品牌传奇质感跨越空间限制，辐射给更多受众。最后，迪奥以艳蓝金唇膏派对掀起整波活动高潮，人气主播李佳琦解读现场盛况，将派对直播与天猫超品日活动打通，线下联动线上，全方位营造迪奥品牌的高奢之感。迪奥天猫超品日活动一改以往消费者对奢品电商营销的刻板印象，此迪奥天猫超品日在满足品牌活动诉求的基础上，实现迪奥品牌调性的延续及销售的有利转化，迪奥香水与美容品成为当日高奢美妆品类的销量冠军，售价 330 元的迪奥烈艳蓝金唇膏最为畅销。
在消费能力、消费观念的改变下，垂直市场给了冰品品牌求变的机会。钟薛高以其颠覆性的产品口感、小清新产品包装在互联网消费环境下成为一匹网红“黑马”。但钟薛高的彼时的市场定位是成为一个真正的“品牌”，急需扭转产品在消费者心中的网红印象。品牌营销的关键在于“品牌”，一个品牌是可以人格化的、有态度的，与消费者沟通的前提是一个品牌拥有一种身份。基于此，钟薛高携手天猫超品日策划了“一片钟薛高陪你发会儿呆”为主题的营销活动，第一次赋予“发呆”以仪式感。通过海报预告、一系列《想怎么发呆 就怎么发呆》创意视频号召全网集体进入“发呆”模式，线下以只送不卖的巨型“钟薛高限量发呆包”作为社交货币掀起活动话题声量；特别打造的超级发呆屋更是把“发呆”落到了实处…超品IP整合种种创意内容，将一系列的话题热度以超品活动来顺势承接，完成品牌建设-产品销售的闭环。作为首个与天猫超品日合作的冰品品牌，活动表现超过今年 618 及去年双 11 的销售纪录。钟薛高通过超品活动完成了新消费时代下冰品品牌的消费者教育：“冰淇淋不再是一个消暑解渴的功能性食物，而是一种具有甜品属性的享受、休闲的食物，是一种符合当代年轻人生活方式的体现。”这也是钟薛高创始人的品牌初心。
作为牛仔裤领域经典与权威， Lee 始终以时尚之姿，位于世界三大牛仔裤品牌之列。其所释放的自由不羁的牛仔精神，是消费者认可并追崇的品牌体验。品牌希望将这种精神渗透进消费者的日常生活，去面对生活中的难题。在今年天猫超品日活动中， Lee 聚焦生活中的“隐形人”，以“我就这一套”响亮回击那些不被看好、失意的时刻，鼓励大家重塑自信，成就自我。Lee 在其首个天猫超品日活动中，运用直播带货、圈层领袖态度发声、线上发布会等整合营销方式，传递 Lee 的品牌精神。最值得称道的是其创新打造的线上发布会。这是业内首场穿插剧情演绎的天猫超级发布会，利用一镜到底的镜头表达方式，刻画了当代年轻人自我成长蜕变的历程。Lee 借助天猫平台技术力量，构建了 C 端消费者与品牌发布会的深度联结。而发布会中 Lee 的服饰是年轻人精神价值的外在化表现，品牌希望通过标新立异的产品、与用户互动体验的过程，与消费者进行有效对话，甚至进一步，让更多非 TA 消费者变为品牌粉成为可能。 
成熟品牌在稳定发展阶段需找到一条突破自我的破壁之路，这次法国娇兰从向内关注产品、销量转向向外关注公益活动，与人类生活息息相关的环境话题。今年的天猫超品日活动时期，正逢娇兰帝皇蜂姿系列诞生十周年，故娇兰以蜜蜂保护为活动核心，从公益视角切入，打造了一场“御年轻，愈美丽”的主题活动。不止天猫超品日期间，其实娇兰在中国一直有立项蜜蜂专项保护的计划，而这次则是与天猫超品日一起提升大众对环境保护的意识、对蜜蜂保护的重视。在活动玩法上，娇兰通过与天猫农场建设了品牌的私域流量，在深耕品牌会员方面起到精准触达与传播的作用。用户可以在娇兰蜜蜜花园中实现从种子、开花、采蜜到结果的线上养蜂体验。娇兰以沉浸式互动方式，同过趣味化的游戏形式，无形中向大众传递了人类与蜜蜂环境的可持续依存关系。不仅于此，娇兰的公益捐款行为及直播矩阵的传播玩法，刷新了消费者心中对国际化品牌的固有印象，不再青睐一味的高贵、端庄为沟通姿态，而是注重公益与商业平衡的品牌表达。最终，娇兰在今年超品活动中成为 5 月份首个超品破亿的高端美妆品牌，荣登美妆行业 NO.1。 
在今年近百个超品合作案例中，天猫超品日几乎都为每一个品牌刷新了过往销售的最好成绩。但被誉为天猫最重要的营销 IP 天猫超品日活动，并非只在销量与流量中创造奇迹，屡刷口碑。更重要的是，它打破了品牌数字化营销的桎梏，让更多的奢侈品品牌、国际大牌主动破冰，成为各自领域第一个吃螃蟹的尝新者，帮助品牌完成数字渠道的营销探索能力。而对于势头猛烈的新兴品牌、或是具有高消费频次的美妆、服饰类品牌，天猫超品日都能以利用阿里资源优势、通过超强的平台整合能力、打通多端作业的模式，满足品牌们的阶段性需求。天猫超品日的贡献不仅仅在品牌营销层面，对于商业环境良性化发展及消费者对消费欲望的实现、高品质购物体验的追求都有着重大意义。
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