361°携手三体探索宇宙，二次元IP助力品牌年轻化

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

广告已经走过了渠道为王进入消费者至上的年代，面对的追求有趣好玩、个性潮流的Z世代，品牌通过各种手段，不断变换招式来给到消费者新奇感，其中跨界联名是这几年来最常见的营销玩法。

但这对于新一代“喜新厌旧”的年轻消费者来说，只通过不同资源相互搭配已经远远不够了，二次元便逐渐成为了跨界领域中的新“法宝”，其背后的文化价值逐渐被品牌挖掘出来，成为了品牌与年轻人沟通的新出口。

在2020年的第361天，361°正式宣布与世界著名科幻IP《三体》联名，发布全新的三态（3TECH）科技系统，并推出多款科技机能系列产品，用产品传达三体IP极致的科技感与未来感。

沉浸式大秀+概念TVC，

全方位打造科技氛围感

与以往产品系列不同，这次与《三体》联名合作抛开了“运动装备”的固有概念，从新品发布会，到TVC内涵诠释，再到电商平台上的游戏设计，无一不充斥着太空、宇宙与三体元素，全方位实现科技氛围感打造。

沉浸式发布会

当科幻文学作品跨界会产生什么样的效果？12月26日，361°宣布与《三体》合作，成为了《三体》IP 全球首个合作的体育品牌。同时，二者还在北京打造了主题为“热爱仍在”的联名产品沉浸式发布会。

秀场按照科幻感来布置，给受众一种通往三体世界，置身与浩瀚宇宙的沉浸感与代入感，而这场“科幻机能”风十足的秀，是由获得两次中国时尚界“奥斯卡奖”之称的金顶奖设计师刘勇老师指导完成的。

根据《三体》原著，这场发布会也分为“地球往事”“黑暗森林”“死神永生”三个主题走秀，三个不同的主题分别展现了黑暗基调搭配橙红亮色、银色和星际迷彩点缀其中，给到观众机能感十足的服装体验，从秀场打造到产品设计都实现了未来与科技感打造，既带给观众视觉沉浸感盛宴也深度诠释了产品理念。

另外，这一次的联名新品三态（3TECH）科技系统，也运用黑科技加持，寻求运动的平衡，将NFO（软弹）、QU!KFOAM（高弹）、QU!KBALANCE（快平衡）三项科技有机结合，提升运动产品的专业性与舒适性。

同时，361°还依据《三体》中，脱水人在恶劣环境下脱水可以变成肝纤维，再到恒纪元到来时放水里复活的灵感，设计出气悬应侯服“恒”黑科技保暖服产品，实现快速调节服装厚度应对多变环境下的不同保暖需求。

视频广告科技感诠释

比起广告片，361°这次发布的视频广告更像是概念片，流畅并富有科技感的音乐配以各种三体元素的画面去展现，比如三体中的白色、黑色、亮橙色作为片子的主色调。

片子首先以三体的宇宙世界观呈现为主，通过音乐与画面打造出宇宙、科技与未来的氛围感，最后再融入到这次的联名产品，氛围烘托出产品的高科技感。

电商平台游戏玩法

自从双十一“叠楼大战”“云养猫”等小游戏玩法后，品牌找到了在电商平台吸引用户流量与注意力的方式，推出各种低门槛，无太高操作难度的小游戏实现用户获新与留存。

在12月29日凌晨上新联名产品后，361°在天猫旗舰店同步推出了“星际战舰，全线出击”的小游戏，消费者可以通过在游戏中控制飞机，摧毁宇宙中大大小小的陨石障碍物，实现积分，单次游戏得分达到 200 以上，能够获得优惠券或联名产品。

通过秀场、TVC以及小游戏呈现，我们都可以看出，361°展现的并不是直观的科技与运动概念，而是一种理想化的，依托于观众对《三体》世界的想象的，具有冲击力的视觉呈现。没人想象过一部文学著作能以这样的方式来呈现，这既给到了消费者惊喜感，也通过《三体》IP赋予了品牌潮流、时尚的精神内核。

三体IP赋予品牌科技理念

线上线下联动实现精神契合

刘慈欣称得上是中国当下最著名的科幻小说作家，由其短篇小说改编的同名电影《流量地球》就取得了票房与口碑的双丰收，可见他的科幻文学体系是具有着极高的价值，刘慈欣可以说是国民科幻想象级的IP大咖。

《三体》作为刘慈欣的代表作，在2015年就获得了有“科幻界诺贝尔奖”之称的第73届雨果奖最佳长篇小说奖，拥有着极大的读者粉丝基础，并且粉丝群体以90后为主，所以借助这次合作，361°能够借助三体IP力量覆盖到更多的目标人群。

这本书构建了一个奇幻宏大的宇宙观，同时也展现出了贯穿始终的对地球文明的热爱，这刚好与361°一直提倡的“多一度热爱”的品牌精神相契合。

另外，《三体》IP所体现的未来科技感为361°致力于提供更高科技价值的专业运动设备提供了理念背书。361°希望有机融合三体IP蕴含的科技元素，强化产品的个性和价值观表达，从而与消费者建立深层次的情感连接。

从覆盖人群，品牌理念，产品表达上，可以看出这次联名合作的合理性，但与很多单纯通过联名圈钱的营销不同，361°还通过线上线下联动来传递三体所承载的宇宙文学价值。

从产品打造上，就将三态（3TECH）科技应用于跑鞋上，配以《三体》陨石、宇宙等元素，从外观到产品硬实力上打造沉浸式科技跑鞋。

在线下打造沉浸式的秀场体验，通过黑暗、未来、技能等不同流行文化色彩的质感来呈现，满足了现代年轻人对于体验感与氛围感的追求，场景化打造实现精神层面的共振；在线上，通过电商平台小游戏植入，满足了年轻人对于消费趣味性的追求，也通过游戏手段实现“宠粉”，给到粉丝们优惠，满足了为情怀买单的年轻消费者的精神需求。

二次元营销对品牌年轻化的影响

自从中国运动品牌李宁通过产品年轻化实现品牌自救，在Adidas与Nike平分运动天下的布局中闯出了一条新路后，越来越多的品牌跟随李宁实现品牌年轻化改造，特别是具有着相似背景的安踏和361°。这一次为了实现品牌年轻化，361°，走的是二次元IP联名之路。

在品牌对二次元玩法逐渐熟悉下，今年的二次元IP联名或者是二次元形象代言已经越来越多，除了圈层文化从小众变为大众外，二次元营销已经等同与品牌的年轻化营销了，对品牌年轻化有着重要影响，因为通过二次元对话，有利于减少品牌与年轻消费者之间的沟通障碍。

二次元文化由日本兴起并传入我国，它通过动画、漫画、文学等形式构建成一个虚构或者是架空的世界观，引起用户共鸣，成为年轻人的精神寄托和情感依赖。同样，《三体》也是以其宏大的宇宙观构建，通过价值层面的内容与年轻人沟通，361°正是借用这种二次元文化，来吸引用户的注意，从而减少品牌与受众的沟通成本。

但与此同时，361°并没有把三体这一IP粗暴地印刷在产品上，而是运用到到IP虚拟的世界观、视觉元素、视觉符号这些东西，重现出三体在粉丝群体中想象的样子。

实际上，这不是品牌第一次为实现年轻化进行的IP探索，在此前，361°已经与高达、百事可乐、QQ飞车、穿越火线、小黄人等年轻人追捧的热门IP开展过合作，打造多个销量峰值的同时也有效提升了品牌形象和知名度，助力品牌向年轻化转型。

今 日 推 荐

声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作

请加微信/QQ：2881339675

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/