直击消费客群年末情绪,这个金融品牌有点不一样!

百家 作者:首席营销官 2020-12-30 11:29:07

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官


2020步入尾声,各行各业都迎来了年终盘点,比如人社部发布了年度工资价位,揭秘打工人一年的收成如何;又比如媒体方面,第一财经发布#最新十大消费城市#,评选出最会花钱的城市;除此之外,在微博上#2020年账单#话题也吸引了不少人讨论,有人在疑惑“不知道钱花去哪儿”,也有的表示看完一些平台账单满脑子问号。
 
不可否认一到年终,年度消费、年度账单总是大家永恒的主题当用户准备开启新一年之际,都会回顾这一年收获了什么,期望找到年底大丰收的成就感,翻看年度账单也成了一件颇有仪式感的事情。
 
到了年末,各大支付、金融品牌以不同的沟通切入角度进行盘点,年度账单创意成为了品牌的年终“招牌”。最近看到了浦发信用卡的年度账单,除了展示用户全年的消费数据情况,还盘点了品牌资产故事,让用户感受一整年的时光故事,在年末之际给予广大用户温暖一击。
 

洞察用户年终情绪特点
营造沉浸式时光体验

2020年是特殊的一年,我们见证了很多“高光时刻”和“温暖瞬间”,这些难忘的镜头让我们更懂得“陪伴”的重要性。浦发信用卡正是洞察到用户的这一心理,将用户在意的“时光”融入到账单设计中。以“陪伴”作为核心关键词以“2020时光伴你同行”为主题,在时光的流转中,在用户前行的路上给予陪伴,为心怀美好的持卡人照亮脚下的路。
 


借助精准的用户数据挖掘,浦发信用卡为用户创造了可视化的“年度活动轨迹”,点开年度账单H5,不难发现账单包含了各种细化的数据,涵盖年度总消费、当年获得的各类福利、消费趋势、同龄人对比等。
 
除了品牌单方主动发声,还以倾听的方式与用户进行双向互动,践行“从用户中来到用户中去,再从用户中来”通过小浦聆听坊问答互动,收集用户对于喜欢的信用卡活动形式、奖励、消费场景等反馈,展开一场年度“交心会谈”,打造有始有终的消费体验闭环。
 
不难看出,浦发信用卡切实关注用户的产品使用需求和体验,认真倾听每位用户的心声,把金融服务体验细节做到极致,对于品牌的长远建设意义深远。作为一个用户,在体验过程中,也会感觉到自己被尊重、被重视,产生“主人翁感”的认同感。品牌以用户需求为导向并回应消费者需求,持续优化产品体验,这也是年终回馈客群最好的诠释之一
 

以代言人矩阵底层逻辑设计
注入品牌资产强化品牌特色

透过这份年度账单可以看到,品牌并不局限于做一份数据账单,而是将品牌资产内容先行:以代言人作为沟通的底层逻辑,在年底账单中再现长期合作的代言人形象,打造走心的时光文字。通过将品牌资产与用户内容深度捆绑,加深受众对于代言人特色的记忆点,让用户产生“品牌懂我”的归属感和安全感。这也是账单H5更深层的创新所在。
 
如我们所见,整个H5都抓住“时光”这一符号化的语言,围绕品牌代言人矩阵展开打造特色化沟通

比如在2020年年度消费、日常签到活跃情况数据页面,呈现了代言人周杰伦以及浦发银行魔J卡信用卡周年纪念版。一直抱着一腔音乐梦的周杰伦,是我们青春时光里的见证者和陪伴者。他的每一首歌都写满了青春的故事,总有一段旋律与我们同行。品牌将周杰伦弹奏乐章的形象融入账单中,也贴切地传达了“一路同行”的陪伴感。

再看消费偏好及随心买版块,展示了梦卡以及国家游泳队跳水队代言人。作为传说中的“梦之队”,他们勇于在赛场上乘风破浪,努力追寻梦想,也同样映射着生活中的个人对梦的追求。中国国家游泳队及跳水队代言人的活力视觉画面,诠释每一个人都有属于自己的生活赛场,鼓励用户在自己擅长的领域发掘闪光点。
 

在消费趋势同比变化页面,女排在逆境中奋力一搏,诠释了“不抛弃不放弃”的女排精神内核。时代虽已不同,但女排精神没有褪色,一直在延续和传承永放光芒。结合女排精神是时代精神的意义,品牌借助女排朱婷纵身一跃的画面,鼓励用户拼出自我,收获拼搏带来的美好。 
 


浦发信用卡将品牌资产与用户消费图鉴深度捆绑,承载更多关于体育、音乐等话题的时光故事,赋予年度账单记录消费数字之外的情感价值,带动更多年轻人切身感受浦发信用卡“梦”的品牌内涵,从而在消费者心智中建立与用户的情感联结,增加自身的品牌辨识度,进一步把品牌资产转化为用户心智。
 
品牌资产是无形的,对于塑造品牌文化有着重要的赋能作用而品牌资产的培养需要品牌坚持长期传播,持续性为用户提供特色品牌内容,才能形成属于品牌的专属记忆和联想。正如浦发信用卡的代言营销,是品牌的营销常态,更是一种特色的品牌资产。
 

彰显品牌温度
深化浦发信用卡陪伴形象

米多营销智库的商业本质理论认为:“消费者与品牌之间最近、最直接的沟通桥梁就是商品本身,把产品销量变为粉丝流量是首先要重视的传播渠道。”这说的就是营销要“远离”品牌,“靠近”用户。
 
浦发信用卡深谙这一点,这次创意回归用户的生活底色本身,走起温情的沟通路线:以年度账单为载体,向用户展示其一年来的消费数据情况,以具象化的消费数据建立品牌与用户之间的情感价值触点,和用户形成深度的情感联结;同时结合品牌年度权益,如多梯度的小浦消费抵用权益及积分等作为回报用户的福利,以诚意回馈消费者的信任与陪伴,本质提升了客户增值服务体验。
 
这不仅展现了品牌懂得用户的一面,也体现了对待用户的真诚用心,让消费者感受到品牌自始至终的陪伴,既撩拨了用户的年终情绪,也彰显了品牌的关怀温度。
 


从长远来看,浦发信用卡以用户年末情绪为沟通支点,营造正向的陪伴感,让原有的忠实粉丝加深对品牌的归属和信赖,同时带动新用户对品牌好感度的提升。这不仅利于塑造品牌有温度、暖心的形象,让品牌持续占据用户的心智,也提前打好来年“获客—激活—留存”的营销基础。
 

结  语

在年末同质化的营销中,品牌回归本身进行品牌辨识度强化,一方面更容易让品牌脱颖而出,另一方面也更能轻松拉近与客群的距离。在今年的年末营销中,浦发信用卡就立足品牌自身,盘活品牌资产不仅以美好祝愿用心回馈用户,强化品牌与用户之间的价值纽带;还打造出具有品牌特色的创意,最大化释放品牌价值。 

点击阅读原文,一起回顾2020的点滴瞬间。

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