作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
看到#郭麒麟忙着斗地主#的热搜话题时，苏秦的第一反应是“这位最近很火的明星不会因为打牌娱乐而出负面吧？”
实在不能怪苏秦多虑，毕竟2020年明星翻车的案例和原因似乎比往年要多且邪乎。当然，作为与“搓麻将”一起并列国民娱乐活动头两把交椅的“斗地主”，可谓妇孺皆知、老少咸宜，苏秦也不相信郭家公子会在这上面栽跟斗。点进去一看才知道，原来这是由《欢乐斗地主》邀请郭麒麟代言而引发网友的话题讨论。大家都被德云社少当家的“新身份”——《欢乐斗地主》的首位代言人，给震得又惊又喜。
明星代言人出圈秘诀一：
品牌风格与明星气质高度契合
《欢乐斗地主》的国民普及程度，无需多言。作为拥有14年历史的经典游戏IP，《欢乐斗地主》目前坐拥10亿+注册用户，无论是规模体量还是影响力，均是现象级的存在。正因如此，当《欢乐斗地主》决定要选择品牌“首位代言人”时，更会三思而行。那么，为什么是郭麒麟？在讨论这个话题前，你是否注意到这样一个现象：大众已经很久没有因为品牌选择代言人这件事而如此亢奋了。
此前，美团官宣沈腾、贾玲代言虽然也引发全网热议，但其出圈的核心还是靠美团家的7个小编承包了大部分笑点。而周杰伦代言海澜之家，同样有热度，但大众舆论的情绪是偏负面、不看好为主。事实上，品牌找明星代言年年都有，甚至单个品牌还频繁更新代言人，但之所以大部分不够出圈，或者大众未曾感知到，从品牌角度，需要归咎于其追逐“流量至上”的策略，这也是不少刚出道不久的高颜值小花、小生，知名度并不大，也能拿到商业代言的原因。但《欢乐斗地主》官宣郭麒麟做代言人之后，社交平台上涌现出各种叫好、点赞的评论，花式表达赞同与支持。如此和谐的一幕，在郭麒麟同门师兄弟岳云鹏代言老乡鸡的时候，也曾出现过。而两者之所以好评如潮的共同原因之一，明眼人都知道：明星气质风格与品牌调性风格十分契合！
具体体现在：一方面，无论是人设，还是真实个性，郭麒麟都足够“欢乐”。
《欢乐斗地主》，是娱乐游戏，是传递欢乐的；而郭麒麟成名于德云社的相声，大火于喜剧大作《庆余年》，无论是台前还是幕后，始终保持着真实幽默的本性，在哪都是欢声笑语，令人心情愉悦。显然，粉丝爱郭麒麟，与大众爱《欢乐斗地主》的心理是相通的——都能收获快乐。
另一方面，讨喜的外形、幽默的性格之下，郭麒麟还有一颗乐天的心。
有人说喜剧的内核是悲剧，苏秦认为此之谓“悲剧”实际是指有内涵、有思考，是某种严肃，而非为了搞笑而搞笑。郭麒麟的欢乐，源自于他的“乐天”。众所周知，身为“星二代”，郭麒麟的童年相对清贫，吃过不少苦头，这没有让他颓废、抱怨，反而在成名后更加懂得珍惜，懂得感恩，经历丰富，却给人以“邻家普通大男孩”的踏实感和可信感。当他只是“郭德纲儿子”的时候，他不屑特权，与师兄弟们同甘苦，苦练相声；当他展露头角被人羡慕的时候，他暗自要强，用行动摆脱“德云社少班主”的标签……他的经历，像极了斗地主，每个阶段拿到的牌不同，却都能按照自己的初心、节奏，得到自己想要的结果。这种乐天叫做：不管输赢，忠于自我，乐在其中。这无疑与《欢乐斗地主》“人生百味，乐字当先”的理念，不谋而合。值得一提的是，有作品、有实力、人缘好的郭麒麟，近几年的国民度逐步提升，不仅收获众多年轻粉丝，也得到了各年龄段用户的普遍认可，与《欢乐斗地主》一道，老少咸宜、有口皆碑。《欢乐斗地主》不仅代言人选得好，在营销上同样有创意、得人心。其一，善用经典人物梗，引爆话题，激活大众记忆，促成病毒式传播。在《庆余年》中，郭麒麟饰演的范思辙虽是配角，却着实抢了主角的不少风头。而该角的一大个性，便是“视牌局如命”，一句“姑娘，可否与小生推牌九”的台词，更是爆笑经典，成为大众对该剧的一大记忆点。如今，当《欢乐斗地主》官宣之后，不少用户怕是第一时间帮郭麒麟想好了广告语： “姑娘，可否与小生一起斗地主？”
当下，梗成为社交网络中的必备元素，品牌恰当地玩梗，无疑是制造话题、social出圈的好方式。
《欢乐斗地主》携手郭麒麟精心制作的品牌TVC——《且看麒麟出好牌》，具象、完美、清晰地诠释了品牌的理念与主张。视频中，品牌方巧妙地以郭麒麟的个人经历为背景，结合斗地主的游戏形式，讲述了郭麒麟的爱情观、价值观，不乏哲理和智慧：比如，谈及婚恋，郭麒麟戏谑道“你不就盼着我出对儿嘛”，但他真正要表达的是“跟随心走”，不用在意他人看法。最后的点睛文案“人生就像牌局，打法千千万，按自己的意思打才有意思”。说的不仅是郭麒麟的本心，同时也是《欢乐斗地主》品牌理念“人生百味，乐字当先”的形象解读。除了TVC，《欢乐斗地主》还发布了一组主题海报，配合燃力十足、正能量满满的“金句”文案，进一步激发了受众的共鸣，强化用户的感受与认同。既是斗地主的游戏机制，也是一种生活态度，《欢乐斗地主》结合地很巧妙。除了沟通品牌理念、态度，《欢乐斗地主》在产品端也定制了“新玩法”。如，邀请郭麒麟入驻游戏内的星光大道，粉丝可在游戏内都佩戴大林子专属的“御林军铭牌”，获得专属的表情、气泡、头像框等定制道具。
此外，《欢乐斗地主》还制作了郭麒麟本人的语音，边娱乐边与代言人互动。种种营造新鲜感的动作，无疑进一步提升了老玩家的粘性与忠诚度之同时，吸引、激活了更多年轻用户。作为“每天必须领完4次欢乐豆才罢休”的斗地主资深玩家，苏秦最初不解：《欢乐斗地主》真的需要请代言人吗？为什么是2020年的现在？答案，其实不言自明：既有用户在老去，对年轻用户的抢夺竞争激烈。《欢乐斗地主》固然经典，且体量规模是游戏界的庞然大物，然，也需要面对新生代崛起为市场主力后，吸引力有几何的考验。第一批00后已年满20岁，可供休闲娱乐的选择，远多于70后、80后，页游、手游、端游、短视频、直播百花齐放，竞争可谓惨烈。《欢乐斗地主》请代言人，本质上是品牌化的举动，即向各界宣告，我不是一款单纯的游戏产品，而是有积淀的品牌。苏秦一直认为，历史长短不是定义品牌年轻与否的标准，心态与理念才是。14年的进程中，《欢乐斗地主》的存在感不低，但并不是那么强烈，不少年轻人对其的观感是“知道很流行，但谈不上热爱”。这是掩藏的品牌危机，《欢乐斗地主》要做的不光是争夺用户时间，还要强化与用户的情感关联、认同感，用品牌力来应对竞争，不失为一种好的尝试，它有助于巩固老用户的忠诚度，也更对追逐“个性”和“态度”表达的年轻人的胃口。应该说，请代言人、亮出态度，是《欢乐斗地主》品牌化或品牌升级的第一步，后续应该会有更多站外的品牌营销类动作，而不止是站内的游戏运营更新。今 日 推 荐
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