未来星携手孙俪，破局代言营销两难选题

关于代言人营销，一直以来都有争论，到底是应该以流量为导向，还是以品牌价值为导向？

这看起来像是个两难选题，但事实上，只要品牌懂得如何充分发掘代言人价值，就能在获得流量价值的同时，也能为品牌形象增值，累积品牌资产。在年底扎堆官宣的各类代言中，有个品牌正好做了个好示范。

前段时间蒙牛旗下的高端儿童纯牛奶——未来星，官宣了首个代言人孙俪，吸引了不少关注。短短两天时间，代言官宣事件全网曝光量就达5亿+。其中#孙俪代言蒙牛未来星#的微博热搜话题总阅读已经超1亿，讨论量破3万。

不止如此，新代言官宣为品牌带来大流量的同时，未来星还借助代言人形象广泛、深入传播品牌形象，在粉丝及大众消费者心智上，不断深化品牌认知，创造着更长远的品牌影响力。未来星的新代言，也为整个行业开启一条“达成代言营销品效”目标的新道路。

巧借代言人印象，打造品牌标签

在代言人选择的先导策略里，很重要的一点就是代言人必须与品牌有高契合度。这样两者才能迅速在消费者心智中绑定。品牌才能进一步借代言人联想，在消费者心智中，快速打造独特的品牌标签。

未来星首选就是孙俪，相信正是看中了两者的“共性”标签吸引。

首先，两者都是各自领域的“实力派”。

近几年来，孙俪几乎每部作品都能成为年度热剧，很大程度都要归因于她精湛的演技，以及一直以来对演技的高要求。而未来星产品同样有着高品质实力以及对品质的高要求。

其产品均产自圣牧高科优选牧场的健壮奶牛，这些奶牛产奶中自含能促进孩子脑部发育的DHA。这也就形成了未来星“原生DHA+原生高钙双原生自然营养”的独特卖点。

此外，除了实力派演员身份外，孙俪本身还是一个好妈妈代表。未来星“以营养配方助力孩子健康成长”的心愿和广大好妈妈们的心愿无疑是一致的。

儿童牛奶不同于其他消费品，它需要更广泛的接受度和更强的信任感。孙俪广泛的国民度，良好、可信赖的好妈妈公众形象，恰好满足了未来星的品牌塑造需求。孙俪本身的高级感气质，也为未来星抢占高端占位做好准备。

这么一看，选择孙俪代言，未来星就已经打好了借代言人影响力，传播独特品牌卖点与价值主张的基础。而在如何“传播”两者共性，深化标签认知上，未来星的玩法同样可圈可点。

从饭圈到泛人群，引爆全网影响力

这个玩法率先撬动了孙俪粉丝群体传播。再加上孙俪近年来许多角色都有不少路人粉，这些符合社交趣味，又能唤起大家追剧回忆的内容盘点，也足够吸引更多“吃瓜网友”。就连不少母婴、娱乐KOL也开始纷纷转发互动。

随后，未来星官微认领了此次的表情包互动，并对官宣进行了预告。未来星官方公众号，也发起了代言人预测互动，将粉丝和更多“吃瓜群众”的目光拉到了品牌身上。

正式官宣日当天，未来星双V发布了官宣海报，还引来孙俪本人点赞。

超过30+的品牌蓝V们，也在微博评论中发来“贺电”并发起转发抽奖活动，欢迎未来星首个代言人。与此同时，孙俪粉丝团、各领域KOL们也加入了这场欢迎仪式，配合转发官宣话题。多方聚势成功引爆了全网影响力，#孙俪代言蒙牛未来星# 冲上热搜高位。

除了社交玩法，当天未来星预备了微博开屏广告的“硬宣传”，吸引来更多“泛人群”围观。配合孙俪的国民度，未来星官宣新代言，才算真正地广而告之。

官宣日之后，未来星的官宣传播还并未停止。在第二天的蒙牛京东直播间里，kol冷巴乘热打铁，又在直播提及代言人官宣，成功将官宣热度承接到了实际销量上。如此，从热度预埋，到引爆热搜，再到流量承接，整个官宣事件也构建了完整的营销闭环。

从整个官宣传播中，我们还可以看到，未来星并非“为官宣而官宣”。它深谙社交传播打法，但在鼓励互动传播的同时，传播内容更侧重于以社交形式，扩大、深化与代言人相关的品牌认知。这一点，也正是不少“以流量收割为导向”的品牌代言营销忽略的代言价值。

认知教育为导向，持续累积品牌资产

不管是代言人营销还是更多其他营销玩法，品牌的核心目标都绝非是获得“一次性”的销量拉升，而更需要在消费者心中建立独一无二的“认知”，以此影响未来的消费者购买决策。

因而，未来星“以深化认知”为导向的代言人营销策略，值得更多品牌借鉴：

▌首先在选择代言人的先导策略上，品牌就应该先确立“需要传递给消费者的心智标签”，然后再据此寻找契合的代言人，建立品牌专属联想。

而传播心智标签的过程中，品牌就需要摸准目标人群内容兴趣，巧妙借助社交玩法，才能撬动流量，让更多人“看得见”、“记得住”品牌标签。

▌最后值得注意的是，代言人营销是项长期工作。长期的印象绑定下，代言人标签才可能内化为能长期影响消费者的品牌资产。

对于许多品牌而言，这些未来星的代言人营销策略，其实并不难模仿，难的反而是学习未来星坚持品牌初心的营销风格。

从此次代言人官宣中，我们可以看到，未来星始终把“认真做产品，踏实打品牌”放在代言人营销策略的中心。借着代言人特点与影响力，未来想踏踏实实地一步步攻占消费者认知，与消费者建立信赖关系，培养着持久忠诚度，也获得了比收割型代言更长远的品牌价值。相信在在坚守本心的风格影响下，相信未来星未来还会有更多破解行业难题的亮眼作品。我们且拭目以待。

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