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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
如果要评选2020年的营销关键词，“迭代”与“变化”一定榜上有名。首当其冲的是，消费者变了，以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起，整体消费呈现多元化的趋势。有人说，2020年是“用户夺回了营销主动权”的一个元年。的确如此，相较于集体主义思潮下成长的70、80后，90后乃至Z世代们不再迷恋权威，更加追逐自我个性表达，圈层化明显。而与之相对应的是，消费者的转变必然带来品牌营销模式乃至营销策略的转变——从以往的灌输式营销转变为用户夺回营销主动权。不论从产品定义、品牌理念的表达和输出，还是传播之间的跨界深耕和组合，越来越多的品牌大胆突破，积极融入当下最热最潮的语境，以期与新生代的消费者建立多层次的连接。正是在这样的背景之下，一个国内新势力头部企业品牌——威马汽车，给车企乃至整个营销行业做出了表率。以音乐为媒，从萧敬腾出任威马畅想官、淘宝造物节与VAVA合作到与达达等乐队合作的威马工厂音乐节，到年底的草莓音乐节合作，威马从年初唱到了年尾。一连串的音乐营销打法，威马将品牌核心文化渗透进音乐，通过双向沟通来传达品牌价值观，与年轻人真正“嗨”在一起。让音乐成为个性和生活态度的表达，实现音乐与品牌的双向解读，与用户共创品牌，形成了品牌独有的“养成式”营销玩法。
为什么品牌选择用音乐去做营销？实际上，营销的目的就是为品牌增加渗透力、感染力，而音乐本身恰恰就是一个充满魔力的载体，尤其是对于新生代消费者而言，音乐，尤其是音乐节有着不可思议的潮流体验与情感穿透力。以音乐来取悦娱乐至上的年轻消费者已经被印证为行之有效的方式。威马汽车深知音乐是最能迅速打动年轻人的消费内容，也是Z世代最关注的消费内容。由此借助音乐所独有的情感渗透力，把曾经高高在上的品牌拉回与消费者平等的视角，巧妙地触摸到了年轻人情感需求，为他们带来了独特的精神抚慰。
为了打造与新生代连接的品牌触点，早在今年5月，威马邀请“雨神”萧敬腾成为威马汽车的品牌头号实力代言人，打开了威马用音乐向下渗透入更潮的年轻消费群的大门。硬核科技与潮流音乐偶像的碰撞，看似无关联，实则有很深的契合度。其一、作为智能汽车头号实力派，威马突破传统的格局与眼界，紧跟5G时代，加速深入人工智能领域，旨在飞跃变革为一家数据驱动的智能硬件公司，这与"出道即巅峰"的开挂王者，以独特的原创作品和惊人的创作唱功，挑战一个又一个旁人难以企及的高目标的萧敬腾有很高的相似度。其二、威马以“智能、精致、轻松、有趣、包容”为品牌核心DNA。在威马看来，未来的世界是互联、智能、轻松、零接触的Fun世界，充满“智趣”的生活方式将撑起一座座物联网的智慧城市，汽车将作为重要且高频的智能载体，成为潮流青年生活方式的一部分。而敢于定义未来、定义年轻，是萧敬腾对音乐力量的坚持，也是威马对科技蓝图的坚信，这是二者成为完美CP的理想内核。
借力萧敬腾威马建立了与音乐文化的关联，为了持续深耕品牌更潮、更年轻的基因，渴望与用户建立更紧密连接的诉求。7月，威马汽车联合数十位独立音乐人举行“CITY LIVE威马纯电夏日”线下音乐主题活动，跨界联合青岛啤酒、淘宝造物节等多个潮流IP，覆盖南京、深圳、杭州、西安等全国20个城市。通过一场场朋克摇滚、硬核说唱的先锋音乐盛宴用歌声燃炸现场。用现场音乐的视觉与听觉碰撞出潮流风向，迅速制造消费者心中的超强记忆点，为威马品牌率先打上了一个潮酷科技的品牌烙印。而从更深的意义上来说，在 “CITY LIVE威马纯电夏日”主题活动中，威马汽车把 “智能汽车头号实力派”的品牌主张做了深耕与延展，让“头号交互实力派”的品牌形象深入人心。现场互动性极强的“CITY LIVE威马纯电夏日”，让品牌、城市、年轻人通过音乐共创了一场潮流先锋感的绮丽想象。不仅沉淀了一座城市的专属符号，打造城市-品牌-年轻人—音乐之间的交互链，而且借助城市巡游所集聚的势能，强化了IP的价值延展力，通过多元化娱乐互动，撬动情感共振力，最终与消费者实现情感交互和价值共鸣，精准传递出威马“智能、精致、轻松、有趣、包容”的全新品牌DNA，拉近与用户的距离，实现品牌价值与用户价值的同频共振。
为在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，收割更广泛的“后浪”人群，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。8月，威马又与“2020淘宝造物节”进行跨界合作，首要原因在于目标消费群体的高度聚合。今年疫情以来，上淘宝开店的人越来越多，每天有4万人涌入淘宝创业，而这些店主的平均年龄只有25岁，做直播、发短视频、用上3D购……越来越丰富的淘宝，也帮助这些年轻人找到了最好的自我展示的方式。在淘宝造物节，你可以看到中国年轻人最有活力、创造力的一面。
正是基于这样的洞察，威马汽车作为首席参展淘宝造物节的智能科技汽车品牌，持续深耕“CITY LIVE威马纯电夏日”主题活动。现场，威马敞篷车为音乐设备反向充电持续供电，带年轻人轻松解锁野生DJ初体验、FreeZ来电冰桶挑战亦是刺激非凡。值得一提的是，威马汽车还特邀全能Rapper VAVA空降威马造物者号，热力助阵，用音乐传递能量，点燃现场活力与创作激情，这对众多平均年龄只有25岁的淘宝商家与极客来说简直太炸了。最终，以纵向渗透的方式，将威马的触角深入联结听觉、视觉、触觉等立体化音乐场景，实现跨界连接。以无边界的音乐为媒介，打造了一场夏日专属年轻人的盛宴，带给这些年轻人一次神奇的邂逅，一次奇妙的经历。让他们在躁动的音乐中让消费者切身的感受到威马汽车的年轻化、潮流化。在这个过程中，威马借助音乐这一抓住年轻人的最优通道，搭建起与他们沟通的桥梁，充分调动年轻人的认同感和参与感，从而帮助品牌快捷进入年轻人语境，消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂。通过“音乐”这一特色内容的搭建，给消费者们架构了一个传递自我情感的空间场所，让他们在音乐现场展现个人魅力、获得“品牌懂我”情感认同的同时，更激活了他们对品牌潮流科技的深度认知。
泛娱乐的社会语境下，音乐元素无处不在，它能够带领用户入情入境，满足品牌沉浸式营销的需求。可以说，音乐已经成为众多品牌进入消费者生活的一种营销方式，逐渐重塑当下年轻一代的生活与社交，带给消费者更多的新鲜体验。“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。对于威马而言，一直以来以音乐触达年轻人的方式显然为品牌注入了潮流音乐的基因。通过打造独创音乐IP促成营销场景的延伸，意在借助高频的音乐活动，带动低频的购车需求。在这个过程中，威马的音乐营销增加了更多汽车相关文化，将现场音乐与汽车文化牢牢捆绑，用音乐打动新消费人群的同时，也将其对于汽车生活的理念一一传达。正如威马创始人沈晖所说“威马不止是从A点到B点的汽车品牌，也不止是智能设备品牌，更是一种生活方式的分享者。”正是基于对品牌这样的理解，威马以爆款音乐IP再创流行，打造音乐营销的布局升维。因为一个真正具有生命力的IP，不仅能带来优质的内容体系与新潮的观感体验，而且能超脱狭义的娱乐属性，成为一个具有长远品牌价值与精神内涵的文化符号。
为此威马以独创音乐IP回应时代，通过对当代流行文化与年轻脉搏的把握，今年9月，威马汽车联合顶级音乐厂牌摩登天空在威马温州智能智造工厂举办了一场“威马智能草莓派对”，这也成为第一个真正意义上的智能工厂音乐节。不同于其他音乐节品牌方赞助的方式，“威马不可思议工厂派对”是由威马独立打造的IP，为威马用户精心定制。作为威马首次打造的自有音乐IP，这既是威马自身品牌策略的一次延续，又是一次升级。
作为一场在智能智造工厂举办的音乐节，舞台上燃炸的音乐之外，现场浓郁的汽车文化元素更值得称道，无论在演出现场设计、音乐节内容上都融入了更多威马汽车自身的品牌元素。这让威马的音乐节成为了与传统音乐节完全差异化的新品类、新物种。威马让现场音乐与独特年轻文化、汽车文化实现了融合，与新生代的生活空间实现了共鸣。这是消费者主权时代的最佳选择，威马通过音乐帮消费者实现了某种生活的“意义”。它让工厂变身Live House，告别以往枯燥的技术参观，将智能科普与用户活动相结合，让用户在享受音乐带来愉悦的同时，了解最前沿的汽车智能科技和智能制造工艺，增强了用户对民族品牌和中国智造的了解和信心。借此威马消解了营销与音乐内容的边界，也打破了年轻受众者固定思维，充分激发了受众的参与热情，给品牌带来高强度曝光与潜移默化的“主动式”营销契机。
其实，威马营销动作的背后始终是以用户为中心聚焦泛Z世代。威马汽车自成立以来，始终坚持以科技普惠，引爆主流市场，并以高品质的产品实力、出色的智能体验及创新服务获得了用户的口碑及认可。2020年以来，威马用户平均年龄30.4岁，品牌年轻化趋势显著。随着威马品牌焕新计划发布，以90后为代表的家庭群体，已成为智能电动汽车的消费主力军。一场在整车厂里的“音乐现场”背后是威马与新生代用户交融碰撞的情感激荡，威马在用户体验层面的种种创意呈现，激发了年轻群体不断挖掘和体验品牌价值本源的乐趣，也在Z世代的心理层面构建起更深层次的IP信赖感。对于威马品牌而言，通过打造自身音乐节IP这一全新的模式能够不断强化威马年轻化的品牌形象，形成持续性的品牌效应。将音乐文化审美理念和音乐生活哲学扣入每个人的日常，让在他们喜欢的场景中去互动，借助音乐庞大的用户群体与音乐文化为其带来流量，触达年轻消费者，从而延展出新的消费场景。最终将音乐IP的热度、音乐文化转化为威马的消费势能。
威马之所以选择以“音乐”为品牌触点，以“音乐”营销策略对品牌成长进行探索，其根源来自威马“养成式”的品牌打法。在威马看来，汽车作为购买决策过程较长的产品，用户往往希望对产品本身从外形到功能有全面的了解。在消费链路的决策环节中，不断加深消费者对品牌的记忆点并触动他们，方能有效助力消费转化。在这个过程中，“养成式”增长特别重要，即印象养成、互动养成到消费养成。通过这层层递进的品牌“养成”链路的打造，才能始终保持与用户对话的能力，才是沉淀品牌价值的底层逻辑。在第一重“印象养成”中，威马汽车选择了音乐和电竞两个维度去展开。关于电竞这里先按下不表，就音乐来说，一方面相比综艺、影视等合作，音乐合作有显著的成本控制；另一方面与年轻用户的趣味和生活方式紧密连接；此外，最重要要的一点在于，科技美感最适合用音乐表达。
但威马的考量显然不止于此。从今年4月官宣歌手萧敬腾出任威马畅想官，在淘宝造物节与VAVA合作，到8月与网易放刺音乐节合作，借音乐节深入年轻群体；年底与草莓音乐节合作。通过在一个长线时间段内进行合理有效的音乐营销布局，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化，并在音乐领域积累了大量品牌资产。笔者认为，通过这种矩阵式的音乐营销联动，威马成功搭建以音乐为核心、辐射年轻用户圈层的影响力金字塔。透过多元化的音乐IP媒介合作，从品牌侧，以营销“养成”品牌粉丝的策略，借助“音乐”这一年轻人的圈层文化，把“养成”的概念深度同化到品牌营销的同时，也把音乐节的粉丝圈层转嫁到品牌上，赋予品牌更具广度的营销语言延伸。而从用户侧，音乐成为一种共通的语言，它重构了品牌与用户之间的关系，在纯粹的商业关系之外，威马与消费者更多的是彼此能够产生共鸣的伙伴：一起玩耍、主动沟通、共同成长。潜移默化影响消费者对产品、品牌的选择，完成“潮酷科技品牌”的心智植根。在第二重“互动养成”中，威马聚焦于“以高频带动低频”的跨界玩法，通过先后与青岛啤酒、饿了么、星巴克、元气森林等众多亲民又大众的品牌合作，借助于这些品牌各自的信誉度和知名度，一方面，拉近了和年轻消费者的距离；另一方面借助这些高频消费品牌的带动，扩大了威马汽车的品牌流量入口，让威马品牌触及到消费者日常生活的方方面面。
比如威马与年轻时尚的快消品牌——元气森林的CP组合，最近几个月连续在多个城市打造了新颖的跨界互动。不但建立了威马汽车自身跨界营销的IP印记，也与年轻消费者进行深入沟通，建立了情感连接，让威马用户真正对品牌传递的价值观产生内心认同，实现了共创互赢。在第三重“消费养成”中，是品牌最关注的点——转化。通过采用大量互联网增长方式驱动消费转化，借助黑客、裂变、团购等多渠道、多玩法的全域覆盖，完成对潜伏用户的叫醒，向“对的人”种“对的草”，为品牌的销售花式导流，从而形成高效转化的“拔草”场域，达成销售实际增长，顺利实现从“营”到“销”的转化，既为品牌赢得了声量也赢得了销量。
毫无疑问，作为智能汽车领域的实力派，当如今音乐的主流受众与威马的用户画像与消费行为高度匹配。回顾威马这一年的营销动作，在用户思维的内在逻辑之下，始终紧扣音乐的核心元素，已然创造了一个品牌、音乐与年轻人之间共生共长的底层逻辑，让硬核科技与年轻人的潮流音乐文化进行了最充分的融合。通过一系列音乐内容的创新与玩法的布局，独创了自身“养成式”的品牌生长路径，进而在商业化浪潮和年轻化潮流的涌动中，构建起品牌在音乐营销上无限的想象空间。未来，期待威马将来能在音乐场景中摸索出更多的玩法，让品牌的“养成式”增长输出更多有价值的内容，持续为品牌、为行业带来惊喜。我们拭目以待。
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