天猫是如何又双叒叕走进年轻人心里的？会玩，这两个字我都说腻了

最近，B站一年两度的王牌活动——BW和BML正式落下了帷幕。对比以往大家晒周边，晒他们蹲点UP主的奇妙故事不同。今年，居然不少到场观众的话茬居然都是和天猫有关。

对的，你没看错，就是你认识的那个天猫。

作为BW和BML的全年冠名，早在今年7月，天猫就让那个经常喊着“我的头好大”的“猫天天”趁机在BML上正式出道了。而最近，天猫又“故技重施”，不仅在12月的BML-VR推出全新虚拟偶像-喵酱，还在BW打造“喵人馆”，给用户创建了沉浸式的二次元消费新体验，引起了很多受众的疯狂叫好。与此同时，一个全新天猫宇宙的世界观与背景也得以被正式构建，为天猫与用户的连接增加了新的内容触点。

头部UP主“猫天天”在BML C位出道

共创一场狂欢盛宴

其实，对于品牌而言，在B站这个公认的年轻用户聚集地做营销，早已不是什么新鲜事。但007发现，许多品牌尽管已经在B站“买房”，但他们依然只是把B站当做是一个官方信息的发声渠道，而忽视了对于年轻人圈层文化的深入挖掘。因此，许多品牌做的内容，套用00后饭圈的一句，就是“糊的一点水花都没有”。

但向来深谙年轻人喜好的天猫，走出了自己魔鬼般的步伐。

它一来，就先把大众熟知的猫头形象首次赋予了其人格化特点“猫天天”，通过突破框架式的内容表达，打造了一个“不玩梗会死”且“真实”的个性化人设IP，释放品牌天性，让年轻人看到一个更有活力、更有趣的品牌形象。

直播时，满屏的“哈哈哈哈哈哈哈哈哈”的欢乐氛围简直是扑面而来。超千万人次见证了“也想在翻唱区收获一大堆迷妹”的游戏大触LexBurner的圆梦历程。也正是基于这些UP主身上的“明星效应”，“猫天天”的这场出道首秀彻底地融合进了BML这场集体狂欢盛宴中，也为其IP形象融入到B站特有的流行语境中开了一个好头。

由“猫天天”在B站上轰出的第一波水花就不难看出其方法论：始终以站内文化为基础感知年轻人精神需求，以有梗的内容向他们释放出信号，获取最大程度的共鸣。

击破经典IP次元壁

锚准年轻人共同的回忆和热爱

心理学上，有一个“集体记忆”理论，它描述了一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果。人们通常会把这些集体记忆作为和其他群体区分的标志，在体现了群体差异的同时，也加深了群体认同。而对于从互联网时代成长起来的Z世代年轻人来说，经典的游戏IP角色和动漫角色无疑是能最快调动他们感官记忆的内容载体。

于是，“猫天天”任性地担当了连接不同经典IP的纽带角色，一次又一次地带领他们共同击穿次元壁，放飞自我。

今年双11，基于“1起挺你，尽情生活”这个主题，天猫在B站推出了一支名为《突破次元壁》的视频，集聚了众多二次元经典IP。视频中，猫天天不仅和linefriends一起跳起了舞，还和《灵笼》一起飞翔在云海里；虹猫蓝兔、魔兽世界、高达、海贼王等多个代表着“爷青回”的IP前后登场，超燃音乐再加上“神仙打架”的画风骤然掀起了弹幕轰炸和尖叫，大家都在尽情给自己喜爱的IP角色打call给排面。

此时的“猫天天”显然已经突破了常规UP主的发展之路，它正在通过自己独有的连接力为年轻人创造全新内容体验，也与年轻人达成了我们是“同好”的共识。一方面，基于经典动漫、游戏IP与猫天天之间的破壁连接，这两支视频拥有了穿透感官，穿透代际和圈层的能量，成功地奏响了二次元、游戏甚至是其他圈层用户记忆深处最细腻的情怀。

另一方面，欢乐地穿插在不同经典IP之间的“猫天天”，展示了其与年轻人共同的喜好与热情，这种“同好”互动方式为以后建立长远的亲密关系奠定了一个良好的沟通基础。

打造天猫宇宙世界观

刷新年轻人的品牌认知

通过在B站上的勤勉营业，“猫天天”的个性化人设正在变得愈加丰满和鲜明，也因此吸引了更多粉丝。但随着这种喜爱度的上升，粉丝们就会看重IP形象背后是否有完整的故事链条和世界观架构，是否有更鲜活的生命力，也不再满足只在单一平台看到IP人物，而是希望与IP人物有着更深的情感羁绊。

我们可以看到，天猫借此机会向年轻人喜爱的二次元文化中走进了一步。在刚刚过去的12月这两场BML-VR和BW狂欢盛宴中，天猫为“猫天天”打造了天猫宇宙世界观，并推出虚拟偶像喵酱，从线上到线下，开启了一个全新且宏大的次元世界。

1、打造虚拟偶像喵酱，增加品牌内容资产

这个故事要从一封邀请函开始说起。

当圆月高挂树枝上，奇妙的夜晚就此开始。在文一西路尽头，一只猫和少女接受了出道邀请函，将会一起同台演出……这支预热PV是虚拟偶像喵酱的首次露面，从弹幕中的激情留言来看，高颜值的喵酱显然十分对这群粉丝的胃口。

而更让粉丝尖叫的是她们精心准备的表演。BML-VR现场，猫天天和B站头部UP主hanser以及中国本土最具人气的虚拟UP主之一泠鸢，以全息投影技术出现在舞台上，给大家又唱又跳地表演了神曲《大喵喵与小喵喵的出道生涯》。当音乐响起，三位虚拟形象跳起宅舞时，线下观众热情被瞬间点燃，线上直播间内的弹幕也瞬间被引爆。

但猫天天到底是谁？喵酱和猫天天是什么关系？喵人馆又是什么？这一切答案都在下面这支三分钟的动画番里。

脑洞大开的故事，精致的美术场景，精辟到位的吐槽梗……这个故事并不复杂，但内容细节充满了诚意。其中，“喵人馆”这个概念的打造最为亮眼。因为它自带神秘色彩，能带来几何式的想象空间，有利于后续的品牌内容延展。更重要的是，天猫还将其拥有众多奇妙好物的平台特点与“喵人馆”概念进行了嫁接，能够潜移默化地深化年轻人的品牌好感度。

一直以来，许多品牌对于年轻人的理解常常局限在有关“猎奇性”的标签里，总是以“做什么好玩的、新奇的事情才能吸引年轻人”为思路延展。但透过天猫与B站合作带来一系列突破创新，我们可以发现，在天猫的内容创作逻辑里，其对于年轻人兴趣和文化的“感知力”才是基础。正是基于这种感知力，天猫用极具想象空间的创作力以及品牌独有的连接力，使品牌真正成为了年轻人的“同好”，并将圈层文化符号转化成为了品牌资产的一部分，而不是一次性的流量而已。

因此，对于各位奔跑在年轻化赛道上的品牌而言，比起直接抄作业，和天猫一样时刻保持12G冲浪速度，随时更新自己对于年轻人的理解，牢牢地把握住他们最关注的内容、文化形式，并以此去触达他们，更为重要。

2020年即将正式收官了，天猫也和年轻人一起在各种次元壁之间反复横跳了一年。在新的一年，天猫又将会给我们带来什么惊喜呢？

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