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京东、淘宝们是如何通过分期“刺激”用户买买买的？

百家作者：创业邦 2020-12-24 18:25:20

作者 | 佐由理

编辑 | 小龙

心理学研究发现，倾向于同一类选项的消费者，在决策方式中有很大的相似之处。而这种相似之处不仅影响到他们会选什么样的付款方式，也会影响他们看问题的角度、甚至工资薪酬的选择。

来自利兹大学商学院的Shankha Basu教授和南洋理工大学的Sharon Ng 教授专门研究了这一问题，结果发表于Journal Of Consumer Psychology 中，名为“$100 a month or $1,200 a year? Regulatory focus and the evaluation of temporally framed attributes”。

消费者的类型

所有人日常做事都是有动机的。比如你去图书馆，可能是为了学习/为了炫耀自己爱学习/为了看美女。无论什么情况，总有一个理由支持你做这件事。

人和人的不同很多时候都蕴藏在这样的动机里。你会发现，即使是同一件事情，每个人的出发点也各有不同。比如查看双十二的购物清单，有的人会买书、健身器材，有的人会买零食、衣服。一个人经常消费什么，以及怎么消费都会透露出这个人性格的一部分信息。

比如经常买书的人，他更愿意追求知识、自我提升，那些有助于发展自我的事项可能更容易引起他的兴趣。相对比，经常买零食的人更注重当下。根据马斯洛需求层次，人的需求共分为五种，食物作为生理需求的一部分，要比自尊需求和自我实现需求更基础，因此买食物的行为更反映了个体稳定的需要。

心理学中，基于多重因素，提出了调节定向理论，该理论区分了上述两种不同的动机：促进定向和预防定向两种动机，揭示了人会因不同的需要和自我状态而进行不同的调节。

促进定向将期望的目标状态表征为抱负和完成，在目标追求过程中更关注有没有积极结果，更多地体验到与喜悦-沮丧相关的情绪；

预防定向将期望的目标状态表征为责任和安全，在目标追求过程中更关注有没有消极结果，更多地体验到与放松-愤怒相关的情绪。

总之，促进导向的自我调节，反映了个体成长、提高和发展的需要。预防导向的自我调节，反映了个体安全、稳定的需要。

例如，对于改善人际关系这一目标，促进定向的个体会将其表征为加强社交联系和避免失去社交机会，而预防定向的个体会将其表征为消除不利于社交联系的隐患和避免社会排斥。

同样的道理在消费者购物时也同样适用：

比如同样计划购买一件打折产品，一些消费者会关注价格优惠带来的节省；而另一些消费者则更关注商品质量比原产品是否有所下降。在心理学中，前者是促进定向的消费者，而后者是预防定向的消费者。

对于商家来说，识别自家的主流消费群体属于以上哪一种类型，将能转化为很大的商业价值。

促进导向的消费者对集中奖励更积极

为了搞清楚哪一类消费者更偏好分期付款，哪类消费者更偏好一次性付款，利兹大学商学院教授Shankha Basu和南洋理工大学教授Sharon Ng 做了一个这样的实验：

首先测量了182名消费者的自我调节方式（促进导向/预防导向），接着实验者向消费者们提供了一份健身房会员卡项目，会员权益包括定制化健身餐、瑜伽课程、有氧舞蹈等特殊服务，会员费两年1560美元。支付方式分为两种：每半年付一次或者每个月付一次。

如果给你这样的选择，你会怎么付呢？

研究结果发现：无论是预防导向还是促进导向的消费者，都更青睐按月付款，也就是每次支付得钱越少越好，不在乎支付多少次。这也解释了对很所人来说，能分两年付款的东西肯定不分一年付清的心理。

但是有趣的是，促进导向型的消费者对分期付款更敏感，也更不喜欢一次性付款的支付方式。如果满分是5的话，促进导向的消费者对一次性付款的偏好只有2.04分，而预防导向的消费者却达到2.71分，比前者高近30%。

如果商家有分多期付款的营销活动，推给更爱它的人准没错。

不同消费者对损失的评价也不同

如果说购买活动是消费者付钱得到了一个东西，那么消费者失去一件东西的表现是什么样呢？换句话说，面对损失，消费者是不是还是像之前那样，会表现出人群的差异呢？

利兹大学商学院教授Shankha Basu和南洋理工大学教授Sharon Ng继续做了另一个实验去验证这个假说。

这一次，实验者要求这些被试想象一个场景：假设你最近准备辞职，并且物色好了新公司，但是办离职手续的时候旧公司通知你，你有一笔欠账没还，一共欠了公司1800美元。你可以选择一次性付清，也可以选择每个月还75美元，分两年还清。如果是你，你会怎么选择？

结果发现，如果要一次性付清，那么促进导向的消费者会感到更多的负面情绪，更抵触一些，他们更愿意分期来偿还债务，这和他们进行消费时没太大差别。而预防导向的消费者对于分不分期这个问题倒是没明显的差别，甚至感觉一次性付款是更好的选择。

回到现实里，有的人很容易背上消费贷的债务，长期还债甚至连利息都难以支撑；而有些人却对提前贷款消费不感兴趣，也许不同的导向类型可以解释这个问题。

不同导向的消费者为什么会做出不同的选择？

哥伦比亚大学动机科学中心主任希金斯等学者发现，促进导向的消费者在处理问题时更倾向于追求速度，因此他们会对眼前的数字更敏感，而忽略长期的价值。也就是说，如果他们想买一样东西，可能很快就会下单，不会货比三家，仔细权衡后再行动。而预防导向的消费者更倾向于追求精确度，更在意整体的信息，如果他们要买东西，可能真的是会搜各种攻略、找亲友询问后才决定要不要种草。

因此那些促进导向的消费者更容易受到时间因素的影响，一件商品仅因为是否支持分期付款就有可能影响他们的决策。

为了激发消费者的购买欲望，企业能做什么？

帮助促进导向的消费者理清自己的需求

更偏向促进导向的个人更容易受到时间框架的影响，也更容易冲动消费，这就会导致他消费一些自己本不需要的东西，事后后悔。比如在刚刚过去的双十二中，他们更有可能大量买东西，拆开快递的那一刻才发现自己其实不喜欢，然后马上去退货。这种行为会给商家和买主造成一些不必要的麻烦。

其实作为商家，可以给他们提供更多关于商品的信息、别人的评价、给出哪一款更适合这位消费者的建议。当信息足够充分时，促进导向型消费者会有更大的概率避免自己失误购买。

择优选择支付等信息呈现方式

其实支付方式不仅只是下单时的一个手续而已，研究表明，它还会影响消费者的痛苦感。作为商家可以通过制定分期付款的策略减少消费者的损失感；作为慈善机构，也可以通过不同的捐款方式提升捐助人的幸福感。

这种改变其实都会有效果。比如2020年，英国国家卫生局建议人们每周锻炼150分钟来保持身体健康。肯特大学社会心理学教授Uskul表明，相比上一个建议，督促人们每天锻炼20分钟反而更容易推广。

也正因如此，目前京东、淘宝等电商平台都在积极分期支付，分24期付款和一次性付款带给消费者的支付痛感完全不同，因而刺激的效果也会不同。

参考文献：

Shankha Basu&Sharon Ng.(2020)$100 a month or $1,200 a year? Regulatory focus and the evaluation of temporally framed attributes.Journal of Consumer Psychology, 10.1002

F€ orster, J., Higgins, E. T., & Bianco, A. T. (2003). Speed/accuracy decisions in task performance: Built-in trade-off or separate strategic concerns? Organizational Behavior and Human Decision Processes, 90, 148–164.

Uskul, A. K., Sherman, D. K., & Fitzgibbon, J. (2009). Thecultural congruency effect: Culture, regulatory focus,and the effectiveness of gain-vs. loss-framed healthmessages. Journal of Experimental Social Psychology, 45,535–541.