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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
年底了！又到了品牌营销冲刺完成KPI的时候，不过有些品牌骚操作迎来的不是赞美，而是招来骂声一片。这不，前两天奇瑞汽车全新车型艾瑞泽5 PLUS车型上市，请来硬糖少女303组合作为车型代言人，希望以“甜美”出圈。不成想在一场面对全国观众的车企直播发布会上，一句“男人都爱小泽，有没有玛利亚都一样”的文案让正常原本充满着青春正能量的发布会却变了味道，没有“甜美”出圈，反而因恶俗出了圈。无独有偶，前几天百年车企奔驰竟用山寨方式“碰瓷”致敬NBA巨星艾弗森，从人到景全山寨，同样招来骂声一片；再加上此前京东金融一则歧视农民工的短视频广告引发的全网愤怒。年尾岁末，品牌主们这是想以集体翻车的方式冲刺品牌声量KPI吗？为啥前车之鉴众多，品牌还屡屡翻车，频频上演“流氓式”营销的骚操作？
广告世界充满了惊喜和欢乐，每一个品牌都希望自己是营销圈里的“常青树”。但本就充满哀愁的2020确实在这个年底给了不少品牌惊喜式“哀愁”，直接让品牌营销从营销界出圈到社会新闻里。在这场年底”翻车营销”KPI大冲刺中，品牌们花样百出的翻车大法让本就不平静的年底涌现出了几个“种子型”选手。有恶俗型。作为中国最早设计、研发发动机的车企之一，奇瑞汽车本可以成为民族之光，却不想在营销上败光了好感。从文案中可以看出，“小泽”指代的正是新车艾瑞泽5 PLUS，然而接上后半句后，就有了“碰瓷”日本成人影星小泽玛利亚的嫌疑。由于新车发布会通过网络平台面向全国观众直播，一时间，网友在各大直播间都抛出令人唏嘘的话语，多位网友在直播间纷纷留言，说道：“这是究竟是在卖车还是在公然挑衅舆论？”“‘网管’请拉闸”“难道奇瑞汽车就这个恶趣口味嚒？”在这之后的一段时间里，网友的注意力从车辆本身逐渐转移至“小泽玛利亚”这一名字之上，主持人和奇瑞官方都沉浸在自己搭建的恶俗趣味中。有山寨型。前几天奔驰在朋友圈投放了一个《标准，不只一个》的广告片，内容确实引人思考，保持了奔驰广告片一贯的高水准，但方式却令人有些不齿。竟然通过山寨白嫖的方式，借用篮球巨星艾弗森的成功事迹。但是其内容中几乎所有画面和片段都是假的，艾弗森是假的、视频中搭建的1996年选秀大会也是假的，连当时为艾弗森颁发帽子的大卫-斯特恩同样是假的，甚至连已故的NBA前总裁大卫·斯特恩也不放过。广告片一出，立即引起舆论哗然。在许多球迷的眼里，奔驰中国的这种行为，是对艾弗森的极大不尊重。表示这样山寨白嫖的营销方式low爆了，太跌百年奔驰的份儿了！有价值观扭曲型。不久前，京东金融为宣传自家的借贷产品，上线了一支略显土味的短视频广告。内容为飞机上一名农民工形象的中年男子因母亲乘飞机头晕，询问空姐能否开窗通风或更换位置，遭到前排乘客嘲讽。之后竟出现一西装男帮他开通15万元的借贷额度去升舱的奇葩剧情。这种打着帮忙的旗号，实则网贷的行为，明显触到了大众的底线，引发了众怒。随即京东发声明致歉。翻车广告奇葩多，年底尤甚。无论哪种类型的翻车，像这种公然挑战公序良俗的营销玩法每年都有不少品牌试探。法律只能规定底线，品牌也应该在法律与道德的框架内有所追求啊。
关于品牌是什么，每一个人都会有自己的答案。菲利普科特勒曾说，品牌是一个价值承诺，是企业、品牌主承诺给目标客户的一个价值。这个价值最终会转化成我们消费者对品牌的认知。作为一个商业组织的载体，品牌追求商业利益本没有错。但今天的消费者早已从产品型消费观转向了价值型消费观。当产品越发同质化，营销不应在恶俗的趣味里制造噱头，而应在价值观上制造品牌区隔。从产品到顾客，再到人文精神，品牌营销的追求早已上升到价值观的层面。科特勒先生总结道，现在是价值观为导向的品牌塑造时代。这个时代，企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事，而是开始进一步和目标消费者沟通达成共识，形成共鸣。要站在一个更高的高度，用企业的商业模式、价值观、愿景、使命和目标消费者形成共鸣，从而塑造一个无比坚强的关系和忠诚度，引导价值观，更高纬度地打造品牌。从这个角度来看，如果说奔驰的山寨白嫖问题出在中国奔驰身上，是总公司品牌管理上出了问题；那无论是碰瓷AV女星的奇瑞，还是涉嫌歧视农民工的京东金融，他们显然都没有意识到这一点。过分的在商业主义中逐浪，只追求流量，追求产品的转化，却忘记了抬头看看品牌价值观的“天空”。当下的消费者，他们在衡量一个品牌时，也早已超脱了产品的范畴，为社会传递怎样的价值观成为他们衡量品牌价值的标准之一。而奇瑞、奔驰、京东金融的接连翻车，无疑是当下的消费者对价值观还处于懵懂无知状态的品牌们上的一堂认知课。
以往，营销界总是把“消费者是上帝”挂在嘴边；如今，和消费者“做朋友”又成为营销的主流。但这在营销实践中往往沦为一句空谈，起码的尊重都谈不上，何谈“朋友”。无论是奇瑞碰瓷AV女星、奔驰山寨艾弗森，还是京东金融歧视农民工的行为，他们本质上来说并没有做到尊重消费者、尊重大众。奇瑞邀请硬糖少女303组合作为车型代言人，看得出这是一款主打男性市场的车型。但将私下一些话题放到公共的话语空间谈论就是恶俗趣味，这就是对目标消费者的一种不尊重。奔驰中国用山寨白嫖的方式去谈情怀，消费艾弗森。这对于热爱篮球、喜欢艾弗森的球迷来说也是一种极大的不尊重。而京东金融对农民工的歧视，这不仅是对农民工群体的不尊重，更是对社会大众价值观的一种挑衅。“消费者是上帝”变成一句空谈，和消费者“做朋友”更是一句空谈。消费者需要什么样的品牌？只有能尊重“人”的消费体验和感受才能称得上是合格的品牌。显然，奇瑞、奔驰们并没有认识到尊重大众、尊重消费者其实就是尊重品牌自己。品牌的恶趣味、轻蔑行为，只能换来消费者、大众同等的轻蔑。要知道塑造品牌的目的是要端正对消费者、对大众和社会的态度，而不仅仅是去开拓市场、扩大销售、搞营销。品牌本身不是营销的手段，而是在营销活动中要贯彻和体现品牌的核心理念。奇瑞、奔驰们的集体翻车某种程度上来说，在于他们倚重以“品牌为中心”的营销思维，在营销过程中过分注重品牌、产品的呈现，而忽视了消费者、大众的感受。这样的结果就难免顾此失彼，由此带来不必要的舆论批评，甚至最终演变成大型公关危机。正确做法是，品牌放弃“以品牌自我为中心”的营销心态，把消费者真正置于营销的核心，形成从消费者利益—大众利益—品牌利益的营销思考链路，才能杜绝营销翻车事件的发生。
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