饿了么的简单创意

好的创意有两种，一种会让你感叹“太牛逼了，这是怎么想到的！”，一种会让你觉得“太简单了，我怎么没想到！”

饿了么今年的几个动作，摸到了“简单创意”的精髓。

上一波刷屏campaign#饿了么改了一万个名字#，买菜了么，喂猫了么，订花了么…每一句文案都是不折不扣的大白话。但却直截了当地让人记住了，饿了么不只送餐，啥都能送。

到了年底，饿了么又推出了新的品牌广告片——《小哥们儿》，让当下最火的偶像明星王一博，不摆pose，不秀颜值，穿上一身外卖小哥的衣服，坐到街头早餐店里大口吃面。

整条片子没有一句精雕细琢的文案，都是街坊邻里的白话家常。

朴实，但有力量。

朴实的创意

用真事换真情

故事剧情不复杂。武汉街头一家普通的早餐店内，几个街坊坐在一起“吹嘘”自己认识了一个“无所不能”的哥们儿。

最后一揭秘，这哥们儿原来就是坐在背后的“蓝骑士”。

代言人一改往日形象的质朴设定，让这条片子快速抓住观众眼球，但最吸引人的还是那些“吹嘘”下，“朴实真诚”的人情表达。

A、有烟火气的创意：艺术源于生活

这条片子最先让人感觉到“真实”的地方，在于它是不从品牌而从用户视角讲蓝骑士故事。

叙事视角调换，让观众也成为故事的一部分。再加上武汉方言，特色早点，闲话家常等元素营造出的熟悉生活气息，更让观众们有了代入感。

更重要的是，片中蓝骑士的超能力，其实都能在我们熟悉的日常里找到“原型”。

这些真实场景，也能让观众们联想到更多自己看到过、听说过，或亲身经历过的蓝骑士故事，激发大家更强烈的真实情感共鸣。

尤其是在2020年，我们比过去更多地接触外卖小哥。饿了么小哥们的感人事迹，也在特殊大环境下频繁涌现。

比如今年特殊时期，武汉一位饿了么小哥记录自己真实一天，火爆了网络。在他的平凡日常里，一种“少部分人逆行，换来大众隔离安全”的无私精神，触动了不少人。

回过头再看这条片子背景设定在重启后的武汉，也大有深意。

像9785号和vlog小哥这样的饿了么蓝骑士，还有很多，他们一直在城市复苏中扮演重要角色。所以这条片子其实也可以看作2020年，品牌和用户对蓝骑士们的集体赞美。

B、更广泛的人群沟通：从激活圈层到触动大众

取材日常的创意，也划定了沟通人群范围。

片中代言人“万能魅力”足以赢得粉丝好感。广告主体讲述的真实日常，则能让更多泛人群用户“加入群聊”。

尽管粉丝群体在社交平台活跃度极高，但像饿了么这样的大众型品牌，与用户沟通绝不能仅局限于某一圈层。

因而这类品牌与用户沟通时，需要像饿了么一样，借助代言人影响力，撬动饭圈传播，更要从大众洞察出发，触及大众使用和情感需求，扩大内容影响力，实现真正意义上的破圈。

更有甚者，品牌还可进一步，将代言人魅力内化为品牌魅力。比如王一博全能艺人的形象，就能为片中“万能蓝骑士”形象加成，强化“万能”品牌联想。

C、更深度的沟通策略：从功能展示到情感共鸣

破圈沟通泛人群，扩大传播广度的同时，这条短片也在深化品牌与广大用户的沟通。

正如前文所题，这条广告触发了户情感共鸣。而当代用户，尤其是年轻用户，又非常喜欢在社交平台上分享情感触动——这条片子本身就已经具备“启发用户互动”的特点。

在转发、评论中，我们也能看到不少用户在主动分享自己的饿了么故事，向蓝骑士致敬。有来有往的互动分享，让饿了么不仅是“小哥们”故事的讲述者，更成为用户们的“倾听者”。

源于真实事件的简单创意，让饿了么大出圈的同时，顺便拉了波好感度。但你把饿了么蓝骑士广告拉通浏览，会发现这支简单创意的广告，在蓝骑士的形象塑造上，还有“不简单”的打算。

朴实的形象

“万能”蓝骑士也是“小哥们儿”

今年7月，饿了么就曾一连拍摄了6支“蓝骑士”系列广告。

这个系列里，王一博扮演的蓝骑士9785号，刚入行就接到一串“奇葩”订单，搞得他焦头烂额。

这次的新广告，可看作上个系列的续集。

经历各种“奇葩订单”磨砺后的9785号，现在已经能够沉着自如地处理各种需求。他真诚、专业的服务，也赢得了用户们的认同。

两条广告连贯地讲着“蓝骑士”的故事，侧重点却并不一样。

上个系列诞生时，“蓝骑士”概念刚刚开始推广。

饿了么必须让用户们快速理解升级，并区别“蓝骑士”与其他平台的配送服务。片中各种“奇葩”服务场景，就为打造“供给万能”、“服务万能”的“万能蓝骑士”标签提供了记忆点。

当用户们体验过服务，对“万能蓝骑士”有一定认知之后，蓝骑士塑造就进入下一阶段。

新广告展示蓝骑士“万能”基础上，更多表现着以9785号为代表的蓝骑士群体积极、热心、有爱心的人格品质。

同时，这条片子还全力塑造蓝骑士们作为“用户亲切朋友”的身份。在用户口中，他们不一定叫“蓝骑士”，而是“我有个小兄弟”、“我有个伙计”、“有个小哥哥”，以及“我的小哥们儿”。

当“外卖小哥们”变成“小哥们儿”，蓝骑士就不再是一个模糊的群体符号或服务标签，用户和外卖配送员的关系也不再仅是“客户”与“服务者”。

饿了么品牌也因为有了这种“人情”关系，构建起其他平台难以打破的壁垒。

饿了么的新目标

从功能性品牌到社会化品牌

最后007还想和大家探讨一下，为什么饿了么要选择在这个时候，拍一条这样的片子。

答案可能是，品牌成长阶段变了。

饿了么在经历了服务定位转变后，迎来成长新目标——它不再仅希望做一个“功能性”的服务品牌，而有计划地成为一个有温度、助力美好生活的“社会化品牌”。

功能性品牌解决用户实际问题，而社会化品牌则传递正向价值观，推动整个社会文明向上发展。在饿了么广告中，我们能看到用户对服务者的尊重，整个社会互帮互助的和谐氛围，以及大家在复苏的大环境中，积极生活的乐观态度。

我们把目光放向更多历久不衰的大品牌，会发现它们的沟通同样如此——宣扬正向价值观，帮助更多人追寻美好生活。推动社会进步的同时，这些品牌也在同步积累自己的“不可替代”价值。

因而，想要获得长远生命力的品牌们，都可以把饿了么这支朴实无华的新广告再看一遍。

清博2015-2017最具商业价值新媒体
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体
联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/