作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
凭借概念“盲盒”声名鹊起的潮流玩具品牌泡泡玛特，最近格外的引人瞩目。上周，「泡泡玛特」又开始招股了。比起招股书，更让营销人兴奋的是品牌的变现能力。最近3年，泡泡玛特的净利润呈现了几何式增长，从2017年的156万元到2018年的9952万元，再到2019年的4.51亿。
超强吸金能力的背后，究竟蕴藏着哪些营销密码？或许，我们能够从泡泡玛特的商业模式中窥探到品牌的营销逻辑。
成立近10年的泡泡玛特，早些年依靠代理IP为主，随着市场用户的更迭，从2015年开始泡泡玛特经营模式的重心开始转变为自主开发，并于2016年买断设计师王信明的Molly，开始了从设计到营销，再到零售渠道和方式的系列布局，促使潮玩市场发展趋势的变化，泡泡玛特也从原来的跟随者演变成市场的引导者。随着品牌影响力的逐渐扩大，泡泡玛特的市场渠道和品牌效应彰显，为品牌凝聚了越来越多具有原创能力的设计师，为泡泡玛特积累了核心IP储备，目前，在泡泡玛特运营的85个IP中，有12个自有IP和22个独家IP。
图片来源泡泡玛特招股书其中，泡泡玛特自主开发产品的营收能力遥遥领先，超强业务覆盖能力组成了泡泡玛特的产业帝国，让它在营销上更有底气和市场号召力。二、蕴藏在产品底层的商业逻辑，是泡泡玛特产品的魅力所在
存在即合理，产品本身能够在市场中流通并取得不俗的成绩，其自身是拥有一定的逻辑的。其次是品牌缔造的产品吸引人焦点，这个焦点更多的是用户的体验感，或治愈、惊喜、新鲜感等。泡泡玛特凭什么让人上瘾？我们一起从其商业逻辑看品牌的营销之道。基本上每一个产品都给用户提供了购买的理由，而那些购买泡泡玛特的却有2个理由，一是迎合用户投资者的心理，二是为拥有收藏爱好的用户提供藏品。近年，兴起了囤货投资炒作的人群，如炒鞋、炒裙子等，因“炒鞋”、“炒盲盒”等创造了卖高价的神话，让更多的人想要加入到投机炒作中来。那些投机客们将品牌压箱底的限量款收入囊中，依靠囤积奇货大赚一笔，而近年兴起的“炒盲盒”本身就有着投资赚钱的逻辑存在。泡泡玛特的收藏玩法，与用户小时候吃方便面收集卡片，种类繁多的盲盒刺激着用户的购买欲望，而商家则抓住了用户喜欢收藏的癖好进行营销，同时采用更为低廉的价格吸引更多的用户关注以至于入坑。品牌通过低廉的价格引导用户入门，而一旦用户深入之后，就很容易被品牌打造的“陷阱”套牢，让人们在充满惊喜和新鲜感的过程中，不断去搜集并从中获得满足感，这也是泡泡玛特打造的「让人上瘾的营销机制」。泡泡玛特打造的盲盒之所以能够风靡市场，还是因为其充满未知的刺激与打开盲盒之后的惊喜，占领了消费者的心智，让购买更为有趣。在泡泡玛特盲盒营销机制中，具有4层惊喜。因用户对盲盒里装的产品毫不知情，盲盒的不确定性，让用户在交易过程中产生了某种预期，一旦拆开盲盒答案揭晓，就伴随着满足、惊喜或者失落的情绪，这种情绪牵引着用户，有点类似于赌博的心理让人对盲盒这种未知的惊喜更加期待。盲盒之所以风靡，还是因为「隐藏款」带来的超出预期的惊喜，一旦让用户找到盲盒中具有溢价能力的「隐藏款」，那种惊喜产生的效应是群体性的。获得「隐藏款」盲盒的爱好者，一是炫耀的人性弱点会驱使其分享，二是去吸引更多盲盒爱好者抱着“赌博”的心态加入其中，以便谋求超高溢价的收益。想要将用户带入到盲盒制造的这种惊喜营销中，品牌还是选择了低价的策略。在泡泡玛特的系列产品中，产品单价在59~599期间，不贵的入门款，因其萌趣炫酷的外表充满了吸引力。在自我表达和个性张扬的今天，购买盲盒也成为了当代人犒劳自己的方式之一。本着小话费怡情的基础，不少人购买了59元的单品，可殊不知一旦有了一个小手办，就有着想要集齐全套手办的欲望，从而将59元的消费变成了59X6，如果手办太多，或者单价更高，可能入门款带来的是更高的用户消费，这也便是商家与用户建立起的一种情感联系。
悦己经济盛行的今天，那些有趣个性张扬而不贵的产品 ，成为了当代用户的首选单品。
产品原创的速度，大多数时候是赶不上用户新鲜感冷却的速度的。为了保持品牌特有的新鲜感，泡泡玛特采用IP赋能的模式，给人营造出惊喜和满足，以便维系用户与品牌之间的新鲜感，让用户对品牌的好奇心有增无减。如与米奇、哈利波特等合作，创造出了以动画人物形象为代表的手办。此外，具有中国文化内涵的原创IP，也发挥无与伦比的功效。西游记、宫廷瑞兽等具有文化元素的手办，在泡泡玛特的系列产品中也格外的亮眼。酒香也怕巷子深，如何才能吸引用户并实现广告信息的精准触达，助力产品成交，这也是所有品牌想要延长生命周期的焦点。
伴随着ACG成长起来的Z世代，由泛二次元市场衍生的盲盒是Z世代人群消费的代表之一。根据天猫《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办以187%的增长速度，位于95后最烧钱的五大爱好之首。其中，有近20万的消费者一年花2万去集盲盒，甚至有人在买盲盒上耗资100万，成为了最强购买力消费者。
让人预想不到的是打着“小众”爱好的盲盒、手办，竟然聚集了海量玩家。泡泡玛特也通过兴趣文化聚集的方式，成为了品牌与年轻人交流的媒介，实现文化“破圈”，这也便是“万物皆可泡泡玛特”的根源所在。如果说精准的用户定位是泡泡玛特发展的原动力，那高度的文化认同便是产品成交的重要因素之一。Q萌文化是拥有一定的魔力的，品牌通过打造具有治愈性的产品去发挥奇效，从而影响用户的购买决策。在更多人看来，人们对萌事物的喜欢是一种本能，像萌娃、喵星人等，这些拥有「幼体滞留」的载体，他们本身拥有得天独厚的条件，能够让人放下防备，激发快感，从而让萌态的手办成为输出的载体，去传递最简单的快乐。在萌宠、二次元等文化迅速崛起的情况下，催生了萌经济的发展。那些呆萌、傻等个性鲜明的形象成为了品牌吸引用户的点，初音未来、魔道祖师等 IP的出圈，让更多人看见了其中的红利。而对于圈层有着归属感和参与感的Z世代来说，因圈层文化带来的消费潜力在不断释放，萌系正在由高颜值和治愈性像萌系IP盲盒转变。因Z世代用户的需求，催生着萌经济的发展，这也就不难解释为什么星巴克的猫爪杯能够被疯抢，皮卡丘如此受欢迎，泡泡玛特的手办盲盒备受瞩目了。IP授权原本就是市场营销的工具之一，泡泡玛特通过自身的萌态属性与授权IP合作，推出定制款的产品，并运用「隐藏款」的方式去吸引盲盒爱好者，在实现品牌粉丝导流之余，还能借助授权IP的市场影响力去扩大产品认知和提升产品销量的目的，同时充分利用捆绑IP的优势，去打造具有品牌特色的社交属性。一旦品牌拥有了社交属性，那传播就演变成了自然而然的效果。有社交属性的产品，他们有着自传播的能力，能够帮助品牌实现营销裂变，让联名产品去打破消费圈层，提高品牌的知名度和曝光率，形成新一轮的传播热度。IP授权合作，有利于聚焦用户的注意力，而懂得玩饥饿营销营造产品稀缺感的品牌，总能够给人一种不买就没有了的错觉。那些「限量限时」明面上的饥饿营销很容易被人识破，可沉没成本总能在潜移默化中影响着人们自掏腰包。而泡泡玛特的饥饿营销则采用一直稀缺的营销策略，通过「固定款+隐藏款」的模式去影响用户消费决策，促使用户一次性购买，以便赢得隐藏款抽奖的权利。正如泡泡玛特 Molly西游系列中，除了12款常规款还推出了如来隐藏款，哈利·波特系列中的隐藏款是骑着火弩箭的哈利·波特，而在鼠小小潮流世代系列中推出的隐藏款是斗牛鼠小小等等，有一款隐藏款会打动你。一直稀缺的产品，相对那些因市场购买缺乏的产品，更具吸引力。除此之外，因手办自带人设和情感属性，让那些在城中打拼的人面临孤独的时候，拥有了“倾诉”的对象，同时萌系玩偶本身就拥有治愈的特质，让泡泡玛特在聚焦孤独经济的同时，其治愈性的品牌形象彰显，让品牌自身也更有温度。在更多的人看来，买手办盲盒是愉悦自己的一种潮流生活方式，是自己与同伴交流的媒介。随着用户的更迭，以泡泡玛特为首的潮玩市场，或将迎来新的机遇和挑战。复制成功并非易事，未来泡泡玛特能否寻找到潮玩企业的长青之路，还有待市场检验。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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