本文经授权转载自公众号有意思报告（ID：youyisi_cn）

每天回家，都能经过和前任充满回忆的那家Costa，然后气到变形。

终于在某天，这家Costa关门了。

情绪终于稳定的我，好奇心很快就转移到咖啡馆上——咖啡馆近年是集体水逆了吗？

今年Costa在华的400多家已经关了10%；漫咖啡关了2/3的北京门店；连咖啡关闭所有线下店转型线上……难道，曾经这个见证我成长刻度、消费迭代和黑历史的场所就要沦为时代的眼泪了？

曾经有一种优越叫

“去咖啡馆，喝咖啡！”

10年前，小姐妹带我第一次坐进上岛咖啡的欧式真皮沙发。面前一杯卡布奇诺，被几米高的书墙、水晶吊灯和轻音乐缭绕着，恍惚间我贵为公主，笨拙地在举手投足间注入优雅。

这种优越感维持到我用咖啡勺舀奶泡时，感受到了隔壁桌看土鳖的目光。

当小姐妹悄悄告诉我勺子只是用来搅拌时，卡布奇诺彻底失去甜味，只记得它很烫嘴，烫到我脸红。

后来经过辗转咖啡陪你、雕刻时光、太平洋咖啡、Costa和各种独立咖啡馆，我成为能用纯正意语念“Espresso”、在看穿别人嘚瑟点单“只加冰不加水”时微微一笑，然后低头啜饮手里那杯烟熏司考拿铁的高阶选手。

那时候，不是每个人都知道自己为何要喝咖啡，包括我；但当星巴克攀升到咖啡馆鄙视链顶峰时，每个去咖啡馆的人都有了自己独特的理由，也包括我。

因此这里也承载了最多不堪回首的装哔黑历史。

那时，我以憋屈但尽量优雅的姿势撅着屁股假装认真敲字，耳边却充斥着对面大妈嗑着瓜子的高声谈笑，隔壁桌在聊几千万的大生意，远处小孩抓着杯子“咣咣”往桌上砸，伴随着妈妈的责骂……

半小时后，大脑宕机的我关掉只写了200字的文档，电脑收进背包，拿着星巴克纸杯熠熠生辉地走进地铁……

当年的黑历史早就该删的删，该三天可见的可见，唯独在咖啡馆这个“第三空间生活方式“里斩获的优越感始终新鲜，仿佛自己和大城市遥不可及的距离，就在一杯咖啡里即刻缩短。

在中国经济快速崛起的时代里，像我一样的人在星巴克里消磨的金钱，变成了它遍布全国150多个城市的4500多家店。“星爸爸现象”甚至成为评估一个地区经济水平的象征。

数据来源：中商产业研究院整理

被星巴克已经教育到金卡的我自诩为达人，直到我偶然走进一家精品咖啡馆。

耶加雪菲、河谷长廊、洪都拉斯、瑰夏……陌生品类和88元/杯的价格同时引起瞳孔地震：我输了，喝咖啡的门槛又变高了。

老板试图化身迷雾灯塔，一脸陶醉地跟我讲“明亮活泼的果酸”“醇厚度的偏好基础”“过度萃取的焦味”……

半小时后，当我带着泛酸水的饱嗝和花掉200块钱的心痛走出门，只想随便冲进一家连锁咖啡馆要一杯甜甜的焦糖玛奇朵缓缓。

但很快，我发现自己去咖啡馆的次数越来越少了。

离咖啡店远了

但离咖啡更近了

当我不再专门跑去咖啡馆，咖啡恰恰才真正融入我和身边人的生活。

早晨在7-11买包子时来一杯撑开睡眼，午餐后和同事端着五颜六色的咖啡杯等电梯。

摸鱼达人准时下楼取咖啡外卖，老实人争分夺秒地冲速溶咖啡或咖啡液，大Boss办公室的胶囊咖啡机从早到晚基本就没停过……

咖啡的每一个演进阶段，都是大众消费方式的一次“洗牌”和“进化”。

它的社交属性正在褪去，咖啡慢慢从装哔道具变成一杯日普通饮料，走向日常和生活。

连咖啡联合创始人张洪基曾表示，过去认为咖啡必须有一个附加值，比如有趣的、新口味、明星代言等，但只有当咖啡需求回到咖啡本体时，市场才会真正地壮大。

这个时机或许就是此刻——“咖啡馆”退居幕后，主角咖啡冉冉升起。

所以，大家需要什么样的咖啡？

①随时随地：我不去咖啡馆，我现在就喝

咖啡馆在关门，但中国咖啡消费量以15%的年均增速在增长——这说明，咖啡生意正在走出咖啡馆。

很少有人会再围着咖啡馆转，或期待专门去喝一杯咖啡，大家更希望在公司、家中、旅途中、出差时，有事没事来一杯。

电商外卖可以满足需求。据极光大数据，今年中国咖啡市场的电商贡献率高达50%-55%，而疫情冲击下实体咖啡业闭店率高达83.3%。星巴克曾在采访中表示，2月份疫情期间线上订单占总销售比例从此前的9%上升到80％。

还有更多广阔的生存空间。今年初，瑞幸宣布进军无人零售，在办公室、校园、机场、车站、加油站、高速服务区等场所建立无人咖啡机。

星巴克中国计划再开店500家，也开设了外卖和“线上点，到店取”的啡快服务，但据虎嗅网评论，这依然是对瑞幸的见招拆招，数字化仍需从表面深入到内核。

麦当劳准备让麦咖啡“单飞”，安排进入到全国4000多家门店里。

曾经只有手磨咖啡的醇香才配得上当代青年的骄傲，速溶？简直是对灵魂的忤逆，苏大强都看不上。

但恰恰是位居咖啡鄙视链最低端的速溶，占据了中国咖啡市场近7成的份额。  

数据来源：前瞻产业研究院整理

天猫双十一预售期间，挂耳/咖啡液/胶囊咖啡超5000%增长，3天销量已全部超越去年双11。

现磨咖啡豆/粉、胶囊、滤挂、浓缩液、冻干粉、冷萃液等物种也纷纷入侵办公室，10秒钟就能溶于矿泉水的咖啡液，更是上演了一部吊打所有人的快进大片。

②低价实惠：我天天喝，不能花太多钱

当咖啡变成续命神器，我终于明白为何吉普赛人总说“你的命运都烂在咖啡渣里了”——照每天两杯的速度喝下去，我马上破产。

我现在的愿望就是想花10-15元钱随时喝到一杯提神醒脑的咖啡，而不是专门去咖啡馆花50元坐下来好好品尝。

数据来源：2020线上咖啡市场消费者洞察报告.

第一财经商业数据中心

瑞幸就是用低价把我砸成小蓝杯铁粉的。免费券、买二送一、买五送五、邀请新人可以免费获得一杯，还有3.8折优惠券的狂轰滥炸……这种诱惑谁抵得住啊！

我占便宜可等不到明天，买。

财大气粗的瑞幸一路疯狂烧钱，仅用两年就开了4500多家门店，交易用户数量超过4000万。

这就是为什么即使瑞幸自爆财务造假、虚增收入22亿且被强制退市后，并没有影响它今年在国内市场重出江湖，还讲出了“已经实现盈亏平衡，预计2021年将实现整体盈利”的新故事。

③口味过得去：不求专业，但求不酸不苦

虽然我们的消费总是被现代商业牵引，但在最原始的需求上，大多数人都用嘴投票。

SCA标准？豆子得分？萃取方式？

——不必搞得这么专业，能支撑我熬夜加班就行；

不能喝酸，是在咖啡鄙视链的最低端？

——对不起那我甘愿躺平，我就爱喝甜的抹茶巧克力摩卡；

多个咖啡从业者说过“话语权最后一定是回到市场消费者手中”，喝什么咖啡，不取决于咖啡馆，而是喝咖啡的人说了算。

不苦不齁，经济实惠，这就是中国大众市场对咖啡的消费选择。

……

投资咖啡的热潮也蜂拥而至，于是咖啡业就坐上了急速发展的快车。

数据来源：企查查 （2020年05月11日）

腾讯为加拿大咖啡品牌Tim Hortons投资数亿元增扩门店，中石化易捷便利店在加油站卖“易捷咖啡”，酒店巨头OYO中国卖“芬然咖啡”，全家、7-11、便利蜂、苏宁小店有现磨咖啡，雀巢、可口可乐、伊利、蒙牛纷纷推出了即饮咖啡产品，就连同仁堂也在卖养生咖啡……

但这列快车究竟会不会脱轨，还是个未知数。

据智研咨询，2018年中国人均咖啡消费量为6.2杯，仅为德国的0.71%，美国的1.6%，据解放日报，就算是最离不开咖啡的上海，咖啡人均年消费量一年也只有20杯。

当然可以说中国咖啡市场潜力巨大，但或许这也是一种危机。

咖啡面临的最大竞争，或许不是谁的店铺开得多，龙头老大是星巴克还是瑞幸，而是一个人究竟会喝咖啡，奶茶、气泡水还是热水枸杞。

毕竟，弄死你的很可能不是同行，而是跨界。

专访连咖啡张洪基：关闭线下门店后，如何靠零售“硬重启”？.咖门.2020.09

2020线上咖啡市场消费者洞察报告.第一财经商业数据中心.2020

沙发脱皮、地面斑驳，又一咖啡势力没落了？.咖门.2020.10

作者：郭艺

头图设计：李润

值班编辑：郭艺

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