文 | 闫俊文 编辑 | 林文龙
近来，不同渠道都在给社区团购降温，核心都是叫停以烧钱为手段的“低价竞争”。也就是说，携着资本，用亏损换规模，然后快速决出市场前三名，互联网这套通用的打法，在社区团购行不通了。
但社区团购的发展，并没有受到太大的影响，互联网巨头的脚步，也没有调整放缓的迹象。燃财经获悉，根据一位美团买菜BD的说法，“过段时间，可能就在12月，美团优选将挺进北京，但如何与美团买菜业务相结合，还在等总部通知。”另一位美团优选客户经理说，北京和上海准备开团，目前已放开团长注册，“美团对优选扶持力度很大，买菜业务可能整合。”美团优选与美团买菜同是美团旗下的生鲜业务，两者模式不同，优选属于“社区团购”范畴内，用户自提，而买菜则是“O2O”业务，外卖到家模式；优选隶属于美团在2020年7月成立的“优选事业部”，美团买菜则属于从“小象事业部”更名的“买菜事业部”。据悉，美团买菜在北京的业务国庆期间，单日突破10000单。另外，滴滴旗下的橙心优选已经有在北京推广的计划，集中在大兴和房山两个区域，目前，他们自己和委托第三方机构在大量招人，岗位为“电商平台社区推广”，主要工作内容是“在各自负责的小区进行小程序推广，招纳小区团长，以及管理”。在一个名为“货拉拉-滴滴货运技术交流群”里，有滴滴货运司机爆料，有大量同事被抽调至“橙心优选”部门。而据一位熟悉拼多多的商家日前透露，跟他对接的资深小二被调往了“买菜”业务，他曾在12月中旬专程去上海与接替业务的新人进行对接。这说明，拼多多内部仍在调配精兵强将，扩充“多多买菜”业务的团队。根据晚点LatePost报道，滴滴、美团、拼多多三家巨头下的社区团购平台12月件单量峰值均已突破1000万，其中滴滴旗下橙心优选12月日均件单量突破了1000万。兴盛优选是这条赛道的创业公司领头羊，根据其一位市场开发人员的说法，目前，兴盛优选在北方区域的扩张放缓，目前重点开拓“江浙沪”区域，“现在，兴盛优选全国门店几十万个，你不做，担心门店生意受到影响，别人就会去做。”社区团购，这项被一位互联网人士称之为“干毛巾里挤水”的业务，正处在“冰火两重天”的境地，外界质疑不断，但相关业务仍在火热地推进中。不过，如果烧钱的方式不能再用，也就意味着互联网被缴了械，资本作为其最强大的武器，将不能再用。这样，社区团购将回到一个公平的竞争环境中，创业公司也获得了与互联网巨头同场竞技的资格，这是一场持久战，比拼的将是谁的盈利能力更强。社区团购是老话题，早在2015年就开始出现，当时的主战场是一二线城市，其后两年，也曾有大批资本涌入，2018年，这个赛道的融资金额高达40亿元。但到了2018年下半年，随着拼多多上市，下沉市场成为焦点，互联网巨头开始扎堆三到六线城市，社区团购逐渐边缘化，并购、调整、关店成了行业的主题。反倒是，2016年6月，诞生于长沙的兴盛优选，跑出了一条新路。2018年，金沙江创投董事总经理朱啸虎就投了兴盛优选。同年，他在接受新京报采访时，将以兴盛优选为代表的社区团购称之为互联网的微观创新。朱啸虎还对比了前后两波社区团购的不同，称“几年以前就已经兴起过的社区拼团，主要是在一二线城市做，比如说上海、北京，但这些城市的消费者选择面非常广泛，用户黏性没有这么高。现在是在二三线城市兴起的，消费者的选择没有这么多，它的用户黏性和复购率相应也就高很多，这是本质上的差别。”这与微信用户持续爆发、下沉市场成为显学（拼多多2015年底成立，2018年7月上市为标志）等行业事件紧密相连，年初爆发的疫情，则教育了用户与市场，“社区”互联网化，让社区团购作为一个经济单元是成立的。经历了下沉市场的厮杀、直播带货的较量，还没有被互联网充分改造又有着广阔市场空间的社区团购，自然而然地吸引着互联网巨头们的眼光。几个巨人一起踏入一个市场，这种情况并不少见，互联网通行的做法也很简单，那就是用价格战来抢占市场，因为，历史反复证明，低价是最有效的武器。从共享出行、共享单车、共享充电宝，到长租公寓，互联网发现，赢得商业竞争的方式很简单，先以补贴获得价格优势，再以价格优势占领市场，然后等待市场和流量稳固之后，寻找盈利和变现的方式。但这种以亏损换规模的竞争方式，对行业的伤害很大，因为资金绝大多数来自于资本输血，企业自身的造血能力是很弱的，一旦失去资本注入，企业就难以为继了，ofo、蛋壳等企业就是血淋漓的例子。即使有企业跑出来了，最终也要回到正常的商业逻辑上来，那就是企业需要盈利。共享充电宝就是如此，在2017年，“百电大战”时，有一家企业喊出了“1分钱充电”计划，当时媒体还推测，距离免费充电不远了。不过，前段时间，不少媒体关注到，在有些地区，共享充电宝的价格已经达到每小时10元。据央视新闻报道，在深圳福田中心区，共享充电宝租金基本都在1.5元/半小时；而在高铁站等交通枢纽区域，价格基本在4-6元/小时。除此之外，同一品牌每天封顶的价格也不一样，有些是20元/天，有些是30元/天。燃财经发现，在生鲜品的价格上，不管社区团购的参与者还是互联网巨头，正在以“抄底”的价格吸引用户，比如，美团优选上4.79元10枚河北鲜鸡蛋，在线下，比如多点超市，12枚鸡蛋要卖出12.9元；同一时段，美团优选上500g菠菜标价2.49元，但在多点超市，250g菠菜标价1.99元。这种沉底的价格一方面是平台压低供应链的供应价格，另一方面，来源于平台公司的补贴。从美团的财报中一窥补贴的力度，“美团优选事业部”成立于2020年7月7日，目前，美团开城数量约 300 个，员工差不多有2500多名。11月 30日，美团公布其第三季度财报，其新业务及其分部（美团买菜/美团优选等）的经营亏损从第二季度的15亿元增加至20亿元，亏损同比扩大68.8%。美团CEO王兴在财报会议上说，优选是美团的优选战略业务，计划在年底前涵盖一千多个市镇。一位2000年就在北京东高地（小龙河）贩卖蔬菜的人说，美团优选只有一部分生鲜产品有价格优势，的确会分流他们的生意。但美团优选上另一部分生鲜的价格仍燃偏贵，比如豆角、黄瓜等，相较于菜市场小贩仍不占优，甚至有的品类贵3倍以上。“不少人低估了小商小贩的盈利水准，我们晚上从新发地买货，到东高地批发，1元一斤的胡萝卜，至少要赚0.5元。”上述人士说。在2010年前后，这位商贩的盈利每年都在十几万元，这帮助他在河南县城买了一所房子。尽管盈利率可观，但他们需要跟多方分享这个利润，比如菜市场公司。东高地曾是北京丰台区著名的生鲜批发市场。2005年6月，丰台区政府曾对东高地菜市场进行拆迁改造，小商贩成为当地菜市场公司的租户，而不在是自发聚集的非正式个体户，期间，小龙河菜市场摊位的摊位费从2000年的一天23元涨到后来的2013年的每月1800元。相对小商小贩可能受到的冲击，以出租摊位和赚取地租为主的菜市场公司受冲击的可能性更大。而社区团购对连锁超市的影响目前尚无实质依据。一位世纪华联超市的负责人说，世纪华联有成熟的进货和退货机制，根据它描述，超市内的饮料、食品等有保证期要求的商品，如果到了保证期，都可以免费退换货，她不太能有库存的压力。这位负责人坦承，互联网确实给他带来了挑战，生意变得不好做了，不单单是社区团购，此前的盒马、永辉和美团外卖，都加重了其压力。但人们喜欢逛街，喜欢即兴消费，仍可以维持她的基本运转，不过，暴利时代过去了。互联网巨头入局，带来的影响是一连串的，尽管在不同环节上的影响程度不同。做生鲜供应的供应链企业可以转换供货阵地，他们获取利润靠量而不是单价；因为渠道众多，一二线城市的用户买菜有很多选择，比如用便利店或者线上购物；但对于竞争偏弱的下沉市场来说，一旦原有的生态被破坏之后，新生态不能持久或者稳定，则是灾难性的。12月9日，南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，阿里巴巴、美团、滴滴、苏宁等企业的社区团购南京负责人已经在《告知书》上签字。告知书一共八条内容，其中第5条规定：经营者尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销，排挤竞争对手独占市场，扰乱正常经营秩序。紧接着，沧州一家粮油供应商“华海顺达”发布通知，要求经销商操作社区团购平台“不管平台有没有补贴，价格不得低于我司终端零售价”。12月11日，人民日报发文评论时下火热的社区团购，奉劝大型互联网公司“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。互联网巨头正在给兴盛优选造成压力。据一位知情人士说，美团优选等巨头甚至将兴盛优选某区域近60%的员工挖走；它不得不以更快的节奏和速度扩张，不得不寻求更多的融资，以获得弹药。在12月初，兴盛优选获得京东的7亿美金战略投资。“一些公司仅仅是为了股价而进入这个市场，他们是这个行业的野蛮人，毫无道德底线。”一家电商平台负责社区团购的人在公开场合批评眼下的混战。社区团购市场很大，又具备低门槛可复制的特点，让其他巨头的进入没什么障碍，一旦有企业跑通盈利模式，巨头的组织机器就会发动起来。“我们在湖南是盈利的，是跑通的，但在其他省份，仅仅货车司机一个月的工资就有1万多元，怎么谈盈利呢，重要的是抢占市场。”一位兴盛优选的内部员工说。
他认为巨头进入社区团购只是为了给APP引流，就像共享单车的结局那样，但兴盛优选，只是想做好这个行业，就像拼多多的黄铮讲的，“要让安徽安庆的人有厨房纸用，有好水果吃。”这位市场开发人员手下有3万个门店，他们的计酬方式很特别，不是按照开拓的门店数量，而是按照订单量计酬，每产生一单订单量，他抽0.1元，他的月收入很可观。目前，兴盛优选在门店的拓展上堪称激进，不分区域，不分品牌，只要便利店或者门超证件齐全，审核通过，就可以开通“团长”，但上述员工说，“以10天为期限，过了这个期限，如果连续两天连一两单都没有，就关店。”“从你的朋友、亲戚、同学开始推广，让他们下一两单，就可以有单了。”他补充说。根据腾讯《深网》消息，目前，兴盛优选已经进入13个省市、166个地级市、1052个县市级、4904个乡镇和37151个村。其中，不少区域是外卖业务难以渗透的。这位员工对“兴盛优选”模式保持信心，他说，整个链条上亏损的是供应链企业，平台将价格压到了最低，夫妻店和超市不用投入一分钱，产生退货也由平台兜底，目前，兴盛优选主要投入是在自建物流上，这部分投入相当大。根据他的估算，团长佣金10%，一个月做好了能拿到七八千元，基本上覆盖了超市门店的房租、电费和管理费等，“相当于你超市卖出的货全部是你自己的”。至于品类的冲突，他这样解释，兴盛优选的SKU已经超过1000个了，平台的商品的确会对超市的生意产生影响，但这种影响是错位的、互补的，比如超市的烟酒水等仍是即时消费，平台上的服装、日化用品是长久消费。另一家初创公司食享会员工说，根据他们的估算，社区团购产生的到店将会给便利店等带来额外30%的生意，因为人们不可能在头一天晚上想到所有要买的东西，到门店之后产生的即时消费也很可观。但上述兴盛优选部门的员工也承认了社区团购快速扩张后，会对原来的商业生态带来一定的冲击，这位员工说，在长沙某地的一条街道上，兴盛优选的门店密度超过了30家，当地菜市场几乎处于“关门”的境地。在湖南长沙兴起的兴盛优选，其前身是“芙蓉优选”，是一家线下便利店形式，后来拓展到线上领域，采用“预付+次日达”方式做生鲜生意，他们在这个领域已经探索了4年时间。目前，如果供应商的新品想接入兴盛优选平台，需要排队1个月，平台对肉类、家禽类审查严格，其中对进口虾类更是保持警惕。对于社区团购是否进“北上广深”，社区团购的玩家呈现出分裂的局面。一方面，美团优选、橙心优选等巨头已经迫不及待，并开始行动；另一方面，十荟团、食享会等初创公司，态度谨慎。前者一度被传出进军北京，但一位内部人士强烈否认，并表示，十荟团专注做好下沉市场，食享会虽然于2019年在北京布局，但并不是重点区域。这源于北京复杂的生鲜行业格局，一位北京“果多美”店长说，在疫情的时候，就想发展社区团购的模式，但小区居委会阻止了他们，并暗示进社区要收取一定的费用。虽然社区团购没有搞成，但这位店长所在的门店却在疫情之后，增加了蔬菜、馒头、米粮等品类商品，用户在店内停留和消费能力得到了一定程度的提升。另外，在北京地区，生鲜巨头的“到家”服务似乎更受欢迎，它以“前置仓”为核心，以O2O模式为样板，借助APP和小程序实现裂变，一般服务半径是周围3公里。根据媒体报道，2020年7月，在北京，美团买菜门店数量即超过40家，根据百度地图显示，粗略预估该门店的数量达到了百家规模。美团买菜业务从2018年上海诞生开始，不断扩充地盘，但业务是否盈利，尚未有数据证明。值得注意的是，在2020年4月开始，一家名为“叮咚买菜”的门店在北京疯狂开店，甚至从上海总部抽调经验丰富的店长来北京战斗，目前门店数量也已经超过了100家。美团号称30分钟上门，”我们要求27分钟上门，比拼的是服务。”一家“叮咚买菜”的店长说。自营前置仓租金成本高昂，虽然接近第一线顾客，但如何降低生鲜损耗和管理库存是个大问题。对此，上述叮咚买菜的店长说，他们在上海积累了很多数据，可以最大程度利用系统积累的数据来决策，而不是依靠店长的个人判断。另外，初创公司“食享会”的一位团长透露，她做过京东的“蛐蛐购”，美团买菜的人也找过她，但只有食享会坚持了下来。食享会北京公司是可以做到盈利的。尽管食享会告诉燃财经，北京不是他们的重点区域，成都才是。根据这位团长说，只要有一个80人的微信群，就可以申请开团，根据她的预估，如果微信群有100个人，月收入至少在2000元，而如果有500个人的大群，月收入可以达到4000-6000元。这位团长的顾客都是五六十岁的大姐，大部分都是一个小区的，其中有部分是通过熟人裂变拉群，“她们是看哪儿便宜，就往哪儿流动，今儿这个平台上有特价菜，她们的忠诚度很低。”王淋说。她经营品类大部分都是水果、日化用品，蔬菜很少涉及，主要因为她目前没有专门的储物室或者门店，蔬菜不易保存，存贮。她只能将配送来的货物放置在家里，然后第二天，等待团员来取货。另一方面，在纵向发展上，也开始朝着不同的方向演进，不同的巨头，对于社区团购的发展需求是不同的。对于拼多多而言，“微信+下沉市场+低价”一直是其获客与经营的利器，农产品也是其重点品类，“多多买菜”只不过是其业务的正常演变，黄铮也一直不承认其搞的是“社区团购”。对于美团来说，本地生活是其核心业务，作为高频、刚需的生鲜品类，更没理由放弃。“外卖”是美团核心业务之一，但这项业务不太可能在广大乡镇、农村实现。新业务“美团优选+美团买菜+美团闪购”三驾马车，则可以真正做到了城乡的全覆盖。至于滴滴，需要更多的故事来支撑自己的估值，并冲击上市。本地生活与出行业务高端关联，又空间巨大，滴滴在这个赛道发力，也不难理解。资本的力量被消解后，速胜也不可能了。未来，社区团购会如何演进，将是巨头与创业公司的一场马拉松。
关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
[广告]赞助链接：
四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/
懂懂笔记
关注网络尖刀微信公众号
