蒙眼狂奔的千亿代餐市场

减肥狂热者李可欣还记得她是怎么走上代餐减肥之路的。

今年6月，一直通过高强度运动减肥的李可欣决定换一种减肥方式，工作强度和通勤占用了她大部分时间，这使得减肥事业难以持续。

“最早是在朋友圈里看到过很多代餐广告以及别人的食后体验，当时感觉代餐是一种科学的减肥方式。”李可欣觉得，用一些营养均衡、饱腹感强的食物来代替正餐，减少卡路里的摄入量，从而达到控制体重的目的，这个理论是能说得通的。

相比吃不到美食的焦虑，肥胖带来的焦虑更甚，再加上“不用运动”、“达到最佳减肥效果”等字眼深深地吸引了她，于是李可欣毫不犹豫地下了单。

不过事情并没有如约按照李可欣的期望而发展。

“至今已经吃了半年了，坦白讲并没有看到什么明显效果。”在近半年时间里，李可欣每天坚持食用代餐。“一盒代餐棒有7支，169元一盒，每天吃两支，一个月花费接近2000元。”她觉得所谓的代餐其实只是一种安慰剂而已，“最初是想不用挤时间减肥，结果半年下来，反而胖了几斤。”

与李可欣有着类似想法的人不在少数，来自CBNData的数据显示，2019年市场上的代餐品牌数量是2837个，而到了2020年这一数字变成了3540个。

从2017年到2019年，代餐的消费规模增速超过了50%。神眸数据显示，2019年3月到2020年2月，代餐在全网销售额达到36.47亿元。

形形色色且价格不菲的代餐产品，被以90后为主的减肥大军吃到了百亿市场规模，并且还在急剧扩张中。一个无法忽视的事实是，与代餐有关的风口正在悄然形成。

被觊觎的千亿市场：未来两年将有5倍增长空间

令人感到惊讶的是，在经济遇冷的上半年，代餐品牌正在以迅雷不及掩耳之势渗透进人们的生活。

王饱饱在薇娅直播间卖空；WonderLab奶昔和喜茶联名打造“喝不胖的奶茶”，俘获了大批年轻90后消费群体的心；而ffit8更猛，靠着一根蛋白棒一马当先，根据ffit8内部数据，从2019年10月份底推出第一款单品开始，其销售额将有望在2020年突破亿元销售大关。

代餐品牌业绩表现足够亮眼的另一面是庞大的消费人群基数，根据《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》数据，目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人。

而这样的人群基数也带来了广阔的市场空间。欧睿国际数据显示，目前国内代餐市场规模约为200亿元左右，预计2022年将达1200亿元，这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。

嗅觉灵敏的资本方当然不想错过这场盛宴，据不完全统计，2020年前11个月，代餐行业总共发生13笔融资，融资总额近10亿元。

一位曾参与过投资鲨鱼菲特的内部人士杨晓磊直言，代餐市场规模的增长已经远远超出了此前的预期，“代餐消费人数近三年增长了78%，人均年消费金额超过3000元，这么测算下来，代餐市场规模在今年年末就能突破千亿元。”

在杨晓磊看来，代餐市场之所以能迅速增长，还有一个很重要的原因在于代餐食品具有高毛利、产品壁垒低的特点。“比如坚果棒里加扁桃仁、榛子仁、瓜籽仁，奶昔里有红豆薏米、黄桃、黑巧，蛋白棒可以是葡萄奇亚籽味、芒果乳酪味，其实根本没多少成本和壁垒，一般情况下毛利率都能维持在60%以上，但这些成分一加，在宣称营养均衡的同时，口感也好了，就让减肥变成了一件不那么反人性的事儿。”

市场空间巨大、消费人群基数大、毛利率高和产品壁垒低，让代餐江湖很快出现了阶段性王者，并形成了群雄割据的竞争格局。目前，代餐市场的主要参与者包含本土新兴代餐品牌、本土巨头和外资代餐品牌。

在刚刚过去的“双11”大战中，ffit8稳居营养消化饼干Top１，王饱饱则占据冲饮麦片Top1，而鲨鱼菲特、WonderLab、超级零、野兽生活等也都取得了不俗的业绩。

此外，还有汤臣倍健、中粮、良品铺子、旺旺等传统食品巨头也都纷纷推出了代餐产品前来分食蛋糕，Smeal、Huel等外资品牌则通过与京东、天猫等电商平台合作杀入中国市场。

公开数据显示，代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%，而国内代餐市场渗透率仅为40%。这也就意味着，2021年，三方竞争将逐渐进入白热化阶段。

行业冷暖并存：资本热情，消费者开始理性

和热火朝天的品牌方、资本方相比，不少消费者对于代餐由热衷渐渐回归了理性。

在经历了半年的代餐减肥之路后，李可欣决定放弃这种方式。“没有效果”、“价格太贵”是她最后的结论，“我觉得自己交得全是智商税，代餐根本没有饱腹感，也没有办法应付一天的工作，即便是瘦了那也是饿的。”

不过也有通过代餐减肥瘦身成功的案例。

今年8月，程序员杨里通过朋友推荐，开始食用代餐减肥，两个多月后成功瘦了近20斤，“如果选择吃代餐粉，那就不要再吃其他东西，否则相当于多吃了一份饭。”

在杨里的认知中，他觉得代餐只是起到了辅助减肥的作用，而减肥的关键在于多运动。“减肥是一件长久的事情，没有只靠吃代餐就能减下肥来的情况。”

对于杨里的观点，某代餐品牌销售人员廖杰是认同的。“我们现在提倡的代餐减肥，更多的是用代餐配合食物。”廖杰说道，“只吃代餐，长期下去肯定会伤身体，这是因为人体的热量长期摄入不足导致，在这种情况下，身体会发出报警信号，促使你摄入更多的热量，这也是很多人觉得代餐无法减肥的原因。”

“代餐减肥更像是一种自我安慰，会让身体和意志逐渐沉浸其中。”李可欣觉得，“人的本性就是趋利避害，有了舒适的选择，运动这个反人性的方案就慢慢放弃了，于是代餐成了唯一的依赖，而且还总想着可以瘦得更快更多，不知不觉间代餐就代替了全部正餐。”

在被问到这些问题时，廖杰并没有一概否认，他认为消费者对于代餐逐渐变得理性是一种利好，这有助于消费者正确的看待代餐、使用代餐。“任何一种消费品，或是任何一个品牌，只要能在消费者的生活中找出一条购买的理由，那就不能简单地用一句‘智商税’去抹黑它。”

现实之困：虚假宣传盛行，行业鱼龙混杂

一个显而易见的事实是：在消费需求大爆发、入局者众多和资本方推波助澜的大背景之下，代餐市场正在成为一个新的流量入口，与此同时，代餐品牌也面临着现实之困。

首先，是广告宣传中存在夸大产品功效的现象。

因为没有行业标准，代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准，而针对产品减脂、减重等功效并未有明确的数据标准，部分产品在宣传中存在夸大功效的问题。

“代餐的主要目的就是减肥。正常情况下，食用代餐应该是在保证微量营养素摄入的基础上，帮助肥胖人群控制营养摄入过多的问题，但很多产品的生产者并不懂营养学，只顾降低产品热量，而消费者也并不清楚其中利害，在销售人员的推波助澜下盲目购买和食用。”对于夸大功效的行业乱象，复旦大学公共卫生学院教授厉曙光曾如此表示。

其次是监管不足，代餐产品鱼龙混杂。

现阶段，代餐市场缺乏相应的产品标准。虽然中国营养学会在今年发布了国内首个《代餐食品》的团体标准，规定了代餐食品和部分代餐食品的技术指标，对代餐食品所含的能量、蛋白质、脂肪、以及其他必需成分都做了详细规定，但该标准尚未被普遍接受，也无法律效应，对规范市场作用较小，缺少必须的监管措施。

最后是代餐产品的同质化尤为严重。

据杨晓磊透露，很多上游供应商能为品牌方提供从研发到采购，再到生产的完整解决方案。换言之，大多数新兴代餐品牌不需要自己搭建一个研发或产品团队，只需把品牌、渠道及营销推广等方面做好即可。

此外，在品类上，各代餐品牌相似度较高，主要以代餐棒、代餐奶昔以及代餐麦片为主；在产品设计上，包括WonderLab、超级零等品牌均采用“小胖瓶”包装，在外形上难以区分；在销售渠道上，当前整个代餐食品市场均以电商模式为主，线下渠道较少；在功效上，各品牌的产品也基本一致，均以补充能量、提供饱腹感等为主，创新较少。

在这种情况下，代餐品牌之间特别容易陷入产品同质化竞争的状态，对于所有的代餐品牌而言，最大的问题是如何才能不被新晋品牌所替代。

难以搭建的供应链：过度营销拖累发展

如何才能不被新晋品牌所替代？在杨晓磊看来，这仍是目前行业内一个共同的待解难题。

不过，与其说代餐品牌因为供应链高度同质化而难以形成竞争优势，倒不如说代餐品牌没钱打造供应链。准确地说，应该是没有多余的钱。

“代餐的故事并不好讲。”杨晓磊说道，“代餐的效果不是立竿见影的，这样消费者的心智其实很难形成，复购率也不高。因此，持续且大面积的进行品牌营销就成了代餐品牌的头等大事。”

打开小红书，关于代餐的笔记多达20余万篇，其中不乏各种品牌测评和明星的背书，另外，借助直播和短视频，不少代餐品牌也不断地出现在直播间、短视频以及朋友圈的推荐广告里。

一个可以列举的例子是网红麦片品牌王饱饱。今年11月下旬，王饱饱被曝出拖欠了供应链约1200万货款遭断供的消息，尽管王饱饱随后便发布澄清声明，否认了“断供”的指控，但无法忽视的是，王饱饱用于营销的费用一直居高不下。

在一位不愿具名的业内人士看来，代餐品牌拖欠供应链的贷款很一件比较正常的事情，“理性来说，目前品牌方想要实现高速增长，就必须把资金全部集中在一个正确的方向上。”

这个正确的方向就是品牌营销，然而也正是因为这个正确的方向，使得王饱饱受到诸多争议：在看似优越的业绩背后，其实有着高昂的营销费用。

据王饱饱创始人姚婧介绍，目前王饱饱营销投入大约占到销售额20%，而目前与王饱饱合作的网红、达人近千人，另有欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝等头部红人和明星，其广告投放渠道涵盖抖音、B站、小红书、微博、下厨房等诸多新媒体渠道。

过度的品牌营销必然需要巨额费用支撑，如此大规模的营销投入，对于新兴代餐品牌的资金链而言是一个巨大的考验。在这种情况下，不少代餐品牌在生产时基本采用“销售人员把控产品+代工厂研发生产”的OEM代工厂模式，口感、功效等方面，则完全取决于代工厂技术水平。

据了解，良品飞扬、Wonderlab、乐纯等多个代餐品牌的产品均来自同一家代工厂——杭州衡美食品科技有限公司。衡美市场总监杨鹏曾表示，一般情况下，会为客户提供“产品策划+产品开发+生产加工+营养师方案”全套方案。

“市场上大多数代餐品牌都是贴牌产品。”杨晓磊说道，“目前来讲，OEM代工厂模式仍是代餐行业的最优解决方案，但同时这一模式也存在弊端，比如同一供应链一般会基于比较类似的配方进行调整，这导致最终的产品很难形成差异化，而对于代餐品牌来说，建立起自己的护城河也会更困难。”

对于代餐品牌来说，自建供应链就意味着掌握了产品的话语权、定价权和差异化，但同时也无时无刻不在面临着“重资产”模式对于资金链和技术要求的考验。

除王饱饱外，Smeal也走上了自建供应链的道路。在Smeal创始人曹鹏看来，如果没有一个稳定的产能保证供给，就无法拥有产品话语权，而消费品的本质是产品为核心以及供应链能力，二者共同决定成本。“具有定价权的优势，才具备品牌可以发力的基础。”

“一个品牌想实现突围，必须做出差异化才行。”杨晓磊说道，“和其他大多数还处于OEM阶段的品牌相比，王饱饱和Smeal具备了自主研发能力，这让它们在供应链和市场层面有了较明显的优势。”

在上述业内人士看来，自建供应链的代餐品牌会越来越多，尽管目前仍是处于通过品牌营销来攻城略地的阶段，但这一阶段并不会太长久，白热化的竞争将在不久后到来，谁能最先掌握定价权和话语权，谁就能在下一阶段中占得先机。

换言之，当下国内代餐品牌虽然鱼龙混杂、优劣难分，难以搭建起自己的供应链，并且短期内很难解决这些乱象和现状，但同时又无法否认的是，一场涉及代餐的消费狂潮正席卷而来，一场回归产品本质的代餐新战役正悄然打响。

（注：应受访者要求，杨晓磊、杨里为化名，李可欣、廖杰为实名。）