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横扫全球的国产手机，为什么在日本却卖不动

百家作者：好机友 2020-12-17 22:57:35

来源：魔铁的世界（ID：jiangpeiyu0916）

国产手机在全球市场表现堪称优秀，华为、OPPO、小米、vivo等国产手机代表不仅进入第一梯队行列，和苹果、三星等国际强手掰手腕，还在亚洲、欧洲和非洲遍地开花结果，给人的感觉是，好像没有国产手机攻不下的市场。

之所以说“好像”，是因为真有那么一块市场，国产手机完全没有存在感，它就是日本。

从华为到小米OPPO，统统成other

近期，IDC对日本市场的手机出货量做了调查，结果表明，排前五的手机品牌分别为苹果、夏普、富士通、京瓷和索尼，国产手机包括华为、小米和OPPO，统统成为“other”，根本没有存在感。

是否国产手机只是一时失手？答案是并非如此。在2020年Q1的数据中，国产手机同样没有一个品牌进入前5，全部蹲在了“other”群里。排在第一的依是iPhone，份额超过40%，日本本土手机品牌共占据近40%份额，韩国三星进入前5的位置。

日本市场的这一格局，恰好和全球大多数地区相反：三星占据第一位置，国产手机紧随其后咬得很紧，iPhone则被左右夹击。

国产手机在日本市场集体表现一般，和初来乍到有一定关系。2018年1月31日，OPPO宣布进军日本市场，目标是日本的年轻人，投放的第一款机型是R11S。OPPO行动近两年后，2019年12月19日，小米也宣布进入日本市场。

市场进入时间短，使国产手机很难冲上头牌的位置，但这不是主要原因，因为国产手机并非都是初来乍到者。2007年，华为手机就开始进入日本市场，彼时华为成立手机业务部也不过4年时间。2015年4月，中兴手机也宣布进军日本。

尽管起了个大早，但华为、中兴手机在日本市场的发展却不尽如人意。中兴手机现已难见踪影，华为手机则在咬牙坚持。英国Euromonitor International的统计显示，2015年华为手机在日本的份额仅为1.2%，熬到2019年，份额终于上涨到5%，离进入前5名仅一步之遥。2019年也是5G手机元年，华为看到了在日本市场扩大份额的机会，准备大干一场，为此还将低价位的5G手机产品线引入日本。但不巧的是，此时美国开始封锁华为，华为手机被禁用谷歌全家桶服务，扩大日本市场的计划因此戛然而止。

实际上，中国手机集体表现不佳，和日本市场的特殊性有直接关系。

乔布斯被日本通信运营商“欺负”

其他国家或地区，销售手机的渠道要么是线下专卖店或零售店，要么是线上电商，简单说是全渠道销售，但日本的手机销售渠道却完全不同，基本被NTT DoCoMo、KDDI和软银等三大通信运营商垄断，它们是进入日本手机市场的三个入口。三大通信运营商不点头，手机根本进不了市场。

可能很多人对此会感到不可思议，在日本卖手机难道还要三大通信运营商颁发许可证？答案是差不多。

在大多数国家或地区，换号（换通信运营商）不换手机再正常不过，在日本却行不通。日本的通信运营商为了拴住用户，会在手机中添加SIM卡锁，使手机和通信服务不可分离，举个简单例子，软银卖出的手机在NTT DoCoMo那儿根本用不了，除非你再从NTT DoCoMo买一部手机，反之亦然。

至于从第三方渠道购买手机，在日本根本就进不了网。

如此一来，通信运营商就完全控制了手机销售渠道，地位非常强势。2008年7月，“iPhone 3G”在日本首发上市，强势的软银为吸引人气，将入门版的价格压到人民币1410元，仅为官方售价的1/3左右，连乔布斯也无可奈何，为打开日本市场也只能睁一只眼闭一只眼。

iPhone 12今年在日本上市后，软银继续推出折扣制度，将入门版iPhone 12的价格压到3537元人民币，iPhone 12 Pro入门版的价格压到4387元人民币，等于在苹果的官方售价上打了个五折。

日本通信运营商之所以要把手机价格压到官方一半甚至三分之一，根本目标只有一个，利用手机吸引用户，推销利润丰厚的合约套餐，这套模式说白了就是“充话费送手机”。国内的通信运营商也玩“充话费送手机”，但一般只送低端型号，而且送出的手机可以使用竞争对手的网络，但日本的玩法不同，高中低档手机全送，手机脱离该通信运营商就变得没什么价值。

正是因为手机和通信运营商深度绑定，先期占领市场的手机品牌的地位很难被撼动，除非通信运营商翻脸，这也是多年以来，iPhone和日本本土手机品牌长期霸占出货量前5的原因。对后来者而言，命运就掌握在通信运营商手里。

华为手机2019年在日本的份额之所以能上涨到5%，主要原因是进入NTT DoCoMo等通信运营商渠道。OPPO在日本耕耘两年，也仅有2款手机通过KDDI和软银销售，这被看作是重大突破。

实际上，中兴、OPPO愿意尝试进军日本手机市场，一个重要的原因就是KDDI等为数不多的虚拟运营商诞生，撬开了一丝垄断的缝隙，使它们看到市场机会，通过份额极其有限的无锁版市场和虚拟运营商渠道销售，可以找到立足点。但站稳脚跟之后，国产手机想要完成从边缘品牌到主流品牌的蜕变，还是绕不过日本三大通信运营商。

安倍操心话费

日本三大通信运营商的垄断和强势，不仅仅使国产手机难以在日本市场找到存在感，还因为运用炉火纯青的销售套路，使日本人付出了高昂话费的代价，以至于日本政府都要为此操心。

前面已经说过，日本通信运营商通过极其便宜的手机价格，吸引用户入网，然后用SIM卡锁绑定用户。同时，为留住老用户，通信运营商会高于市场价格收购二手手机，比如软银和KDDI对二手iPhone 7 Plus的收购价超过人民币2449.1元。

在二手手机和新手机上吃了“亏”，通信运营商自然会通过通信费从用户那儿赚回来，结果就是，日本用户购买手机的支出相对于通信费用只是小头。统计显示，日本三大通信运营商2年资费套餐平均16万日元，与之相配的手机价格约9万日元，手机价格是通信费的56.25%，如果购买4年套餐，手机价格为5万日元，是通信费的31.25%。

日本总务省的调查则显示，流量费和话费在家庭消费中的占比不断提升，负担不断加重。2017年每户家庭年消费首次突破了10万日元大关，达到10.025万日元（约合人民币6144.42元），在家庭消费中的比例超过3.4%，相比2010年上涨了近3成。