酷应用

又一千亿巨头来了！“裸奔”上市的蓝月亮将靠什么撑起下一个十年?

百家作者：营销狂人 2020-12-16 23:13:38

作者狂人 | 营销狂人（HLW3600）

又一位隐秘的中国企业家浮出水面——蓝月亮掌门人罗秋平。

蓝月亮集团将正式登陆港交所挂牌上市，其IPO发行价为13.16港元，以此计算蓝月亮市值达756亿港元，创始人罗秋平夫妇身家有望增加近500亿元。

1992年，大学化学老师出身的罗秋平放弃读博下海经商，首次推出了“蓝月亮”牌清洁产品。28年过去，如今蓝月亮打破了宝洁、联合利华等外资常年的垄断，连续11年稳坐中国洗衣液市场的头把交椅。

而罗秋平背后，自2010年开始投资的高瓴是其最早且最大的外部投资人，这笔投资也将斩获超20倍的回报收益。

1

一年净赚10亿

蓝月亮登陆港交所，市值750亿

港交所即将迎来“洗衣液一哥”——蓝月亮。

成立于1992年，蓝月亮是中国最早一批从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。经过28年的奔跑，除了令蓝月亮功成名就的洗手液和洗衣液外，蓝月亮的产品还涉及衣物护理、卫浴清洁、餐厨清洁等多个家庭清洁场景，目前已建立衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大产品线，以打造全套家居清洁护理方案。

一跃成为中国日化巨头后，蓝月亮打破了宝洁、联合利华等外资常年的垄断。弗若斯特沙利文的报告显示，2017年至2019年，蓝月亮洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场份额均排名第一；而蓝月亮品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续11年综合品牌实力排名第一。

2010年高瓴资本旗下的HCM中国基金以4500万美元从蓝月亮控股股东手里认购4500股每股面值为10000美元的 A轮优先股；一年后，HCM又追加103万美元继续认购 A轮优先股。

除了真金白银的投入，其实蓝月亮一早就搭上了电商的快车，早在2012年，蓝月亮就开始在线上销售。

受益于电商兴起以及渠道下沉带来的双重红利，蓝月亮在全渠道布局上优势显著，并已逐步建立起“电子商务平台 + 直销大客户 +线下分销商”的全渠道布局，助推品牌深入消费者所在的各个渠道和场景。

在线上方面，作为中国家庭清洁护理行业中电子商务渠道的先行者，蓝月亮已建立了强大的全渠道分销基础设施，并已与中国主要电子商务平台合作长达近十年。根据弗若斯特沙利文的报告,2019年蓝月亮的洗衣液线上渠道零售销售额排名第一,市场份额为33.6%,为排名第二的中国洗衣液公司市场份额的两倍以上。

在线下方面，截至2020年6月30日，蓝月亮除全国性及地区性超市外，其近70%的线下分销商位于三线及以下城市，覆盖分布于全中国逾2,600个区县的零售销售点。2017-2019年，按零售销售价值计算，蓝月亮在中国线下洗衣液市场一直保持份额第一。

无疑，借助线上线下双联动，为蓝月亮带来了不错的营收。据招股书数据显示，2017-2019年，蓝月亮分别实现营收56.32亿港元、67.68亿港元、70.5亿港元，复合年增长率为11.9%。这一增速已近乎于同期行业平均增长的3倍。

2

放弃读博，学霸下海创业

蓝月亮能有今天的成绩背后，离不开一个重要男人——创始人罗秋平。

1984年，罗秋平从武汉大学化学专业毕业，随后又到中国科学院攻读硕士学位，原本他要走的是“读书、搞研究、做论文、发表论文”，这样的学术路线，硕士毕业后继续攻读博士学位。

但随着改革开放的浪潮袭来，罗秋平读到了很多关于“星期六工程师”的报道，所谓的“星期六工程师”，就是一些平时在单位上班的国企员工，周末就到一些乡镇企业和街道企业去提供技术支持。

他注意到，有一个“星期六”工程师帮助沿海的渔民，把一些贝类生物的壳转化成建筑材料，以前罗秋平只懂得纸上谈兵，他这才意识到：“原来我们学的这些学问，在社会上是有用的。”

他放弃了继续读博士的想法，打算走技术路线，他想，“或许中国老百姓更需要不是论文，而是产品。”

罗秋平联系了几个研究生同学，以民营、私人的身份在广州注册了一个研究所，取名“道明研究所。”他们的营业执照是“X0001号”，X代表其他类别，意思就是说，他们这个公司根本没法分类，“0001号”就证明他们是第一家。

在当时，市面上流行的清洁产品只有三类：洗衣皂、洗衣粉、洗洁精。

酒店清洁过程中，洗浴缸、卫生间、玻璃这些地方，都需要用到喷雾式的清洁剂，但当时国内市场上没有这样的产品；家里清洗油烟机时，也需要把零件一件件拆分下来，然后泡在肥皂水里擦拭，不但清洁效果不明显，步骤也十分复杂。

罗秋平抓住商机，决定研发出使“油污一擦就亮”的喷雾式清洁剂，当时国内没有适合的喷枪，他们前期只能收集香水瓶作为容器，后来这款装上合适喷枪的产品，成为了罗秋平进入家庭清洁用品领域的敲门砖。

罗秋平成功的关键因素，在于他的创新思维，他自己也在采访中表示，“我认为，应对市场波动最有效的法宝就是创新。”

在初步打开市场后，蓝月亮的业务一直不温不火，直到2003年，“非典”袭卷中国，蓝月亮的商业版图才迅速得到扩大。2000年时蓝月亮推出了第一款洗衣液产品，但当时人们都习惯用肥皂洗手，洗手液销量惨淡。

非典爆发后，洗手成为了全民关注的卫生行为，如果用传统肥皂洗手，很容易交叉感染。

罗秋平立即抓住机会，不但进行公益捐赠，还搞线下活动，宣传使用洗手液洗手的好处，倡导大家养成习惯，因此才迅速占领了国内洗手液市场。

2004年，蓝月亮又瞄准国内的洗衣液市场，推出了第一款洗衣液。

当时一块肥皂只要3元钱左右，而一瓶洗衣液需要90元一瓶，简直是天价，所以消费者对洗衣液并不感兴趣。在这种情况下，不少人都觉得蓝月亮一定会失败，都等着看罗秋平的笑话。

罗秋平前期并没有请人代言，也没有做广告推广，反而招聘了大量的导购员，以“特价+赠品”的方式，不停告诉来往人群洗衣液不同于皂、粉的区别、如何用量、怎么搓洗……

就这样，蓝月亮用教人洗衣服的方式，积攒了第一批种子用户。

罗秋平曾直言，他们要通过知识营销卖产品，“有些产品比较创新，消费者一时间接受不了，所以要告诉人家这个东西怎么用。”

08年时罗秋平曾花费2亿元邀请跳水皇后郭晶晶作为品牌代言人，还特别录制了一则广告片《月亮女神》，当时蓝月亮一年的营业收入是4亿元，这笔广告费确实下了血本。

凭借2008年正是奥运热情高涨的时候，郭晶晶轻盈一跃的动作，给消费者留下了深刻的印象，蓝月亮洗衣液初步在市场上站稳了脚跟。

之后，蓝月亮进入到市场规模更大的洗衣用品市场，将自己与洗衣液深度捆绑在一起，成功在一个巨头优势薄弱的赛道上找到一席之地。

3

“裸奔”上市的蓝月亮

靠什么撑起下一个十年?

近年来，在消费升级大潮的推动下，家居洗涤行业也迎来了以“优质”和“高效”为核心的爆发式提升，洗衣液替代洗衣粉渐成趋势。

而蓝月亮作为行业的开拓者，随着其在中国洗涤市场的品牌影响力日渐提高，也于近日搭上了资本的顺风车。

之所以能顺利走上IPO之路，进一步证实了资本市场对蓝月亮经营能力的肯定，而在亮眼成绩的背后，是消费者对其品牌的信赖以及产品的认可。不过，蓝月亮相较于同类型的企业，还是有着诸如子品牌单一和产品单一这样明显的短板。

1、首先，就是过度依赖“蓝月亮”这个品牌，导致企业抗风险能力较差。蓝月亮过度依赖单一品牌，不能更好地做出产品区分，就难以覆盖细分市场，从而无法提高市占率。而且，品牌形象一旦受到影响，所有产品必将受到连锁反应，都会不可避免地出现营收下滑的现象。只有子品牌众多，才能抵御单个品牌下滑的风险，保持市占率的稳定性。

2、其次，蓝月亮产品结构单一，导致其竞争力薄弱，极易被替代。洗衣液产品同质化严重、替代率较高，是整个行业的痛点。也就是说，只凭借一种产品，很难在市场上持续保持竞争力。蓝月亮早前推出的浴室清洁产品“卫诺”、浓缩洗衣液产品“至尊”等均未在市场上打响名气。所以，只重点销售洗衣液，没有更多的主打产品，会使其业绩受到巨大震荡。