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编辑 | 李东阳 来源 | 吴怼怼
互联网一路奔涌，通过新技术与新产品将传统意义上的大众消费者瓦解，继而又在不同的圈层内容中，筛选出被重构的精细消费者。随着Z世代逐渐开始成为消费主力，年轻一代的兴趣开始聚焦饭圈追星、二次元、国风、电竞和热门潮玩等细分内容，圈层共鸣型的内容形态逐步得到市场的认可与放大。当内容的价值逐渐被重新重视起来，品牌们从各个角度深挖垂直场景的价值，试图从中寻找有效沟通新世代消费者的方式。至此，由内容建立起的用户圈层开始衍生出更多的营销想象力。与之相应，广告主也开启了分圈层做营销的时代。而毋需复盘就会发现，营销潮水的起落与互联网内容消费大势基本同调，那么，圈层分化下，还有什么内容场景会成为广告营销的奇点？
在众多内容形态中，以音乐来击穿场景的方式，是最直接且高效的。近两年，综艺、影视和短视频等IP内容大火，而这些内容体系都有音乐的参与，比如《乘风破浪的姐姐》主题曲《无价之姐》，《乐队的夏天》《明日之子》更不用说，是和音乐密不可分的综艺，那些短视频背后的BGM更是造就了无数网红金曲……然而当音乐成为内容营销必不可少的“基础设施”时，对用户而言，音乐也正以不同的表现形态，贯穿了日常生活。如艾瑞咨询报告提到的，数字音乐、音乐短视频、音乐直播，以及在线K歌等丰富的音乐呈现形式能够使用户在健身、开车或旅行等不同的细分场景下，随时随地体验音乐带来的快乐。
数据来源：艾瑞咨询《中国音乐产业发展研究报告——数字篇》
可以说，当渠道与媒介重构，广告开始聚焦人的需求时，音乐场景成为品牌营销的绝佳切入口。借助这一内容介质，能在多元场景下实现对多个圈层的覆盖，让内容信息精准触达到目标圈层用户。而这种音乐场景走向圈层化所带来的裨益，在2021腾讯广告内容新势力大会「TME腾讯音乐娱乐集团潮流内容品鉴会」上有了深度的解析。一方面是因为音乐自带的包容性，它是一种通用的语言，每个人都热爱音乐，只是喜好的音乐类型不同；另一方面，音乐是无处不在的，在音乐所能够击穿的场景下，它会不断刺激你的大脑，与用户产生共鸣，并潜移默化地被记住、被喜爱。回归到场景营销本身，透过这种从用户共鸣到心智的影响，音乐真正实现了从人的视角出发，在触达年轻主流用户之外，还深入到每个年龄层中，助力品牌与泛圈层的深度交互。同时，基于圈层用户的多元化娱乐需求，用户的消费模式也早就不局限于听最新热的音乐，而是扩展到“音乐+综艺”、音乐垂类和长音频的个性化玩法，以及在线K歌等更立体、多元的维度上。由此预见，尽管整个互联网的流量红利在消失，但代际更替中，依然有新的机遇。对于行业玩家而言，从音乐场景入手，消费品牌们可以在无处不在的BGM里，找准多圈层用户的喜好，而基于场景背后的人群消费模式，也决定了品牌主们商业投放的规则。
纵观现今的音乐场景，在多元娱乐消费内容下也有了更深层的布局，如在新经济周期下应势而生的新场景，以及基于场景内外、场景纵向横向的破界融合。
那针对分圈层用户需求，品牌该如何适配，并把握住场景经济？在看了腾讯音乐娱乐集团的布局后，我的想法是，借助平台方做场景创造与延展打通，从而实现用户端互动体验的调动，社交需求的满足。站在年末时间节点回望2020，我们会发现虽然今年娱乐市场缓滞，但线上live却异军突起、大放异彩。而伴随TME live这类音乐演出品牌的破土而出，一个全新的音乐场景也在萌芽生长。在TME live超现场场景下，品牌可以来圈定不同圈层粉丝，通过邀请不同类型的顶流与头部艺人，从流行到各种垂类曲风，满足用户多元化的音乐需求。同时，结合线上与线下应援互动等形式，来实现双场景的渗透。今年夏天，雪碧就携手TME live，策划了“夏日限定live季”。在周深、毛不易、后海大鲨鱼等平台顶流唱咖资源加持下，通过连续五场高密度、长曝光的live演出，让这个消费者耳熟能详的品牌，焕新亮相，助力全新品牌理念在消费市场中真正落地。数据显示，五场线上音乐会播放总量过亿，微博话题阅读近10亿，同时，在直播现场，粉丝还送出了超400万份的定制礼物雪碧瓶。
拆解TME live与雪碧的合作，可以发现，这是一个音乐新场景营销的范例，线上以定制品牌应援物、艺人歌曲打“汽”通道等内容来撬动粉丝参与体验，线下以现场探班、包场观影等走心玩法圈粉乐迷。在沉浸式体验驱动下，引发粉丝自发参与品牌互动，用购买代表支持，实现品牌声量和销量双提升。不过，TME live呈现的音乐场景互动玩法，可以被看作是基于TME自有的音乐生态体系演进而来的。在此之前，TME就已打通了场景内外融合，比如在场景内，去年TMEA年度盛典中，星途LX汽车化身音乐合伙人，首次运用全息投影的方式，透过盛典所具有的多巴胺共鸣本质，释放了品牌科技潮流魅力，大幅提升新车上市的影响力，并实现与目标用户的场景化触达；在场景外，TME则借助全民K歌平台，通过娱乐社交体验，打通听、看、唱、玩的边界。此外，除了场景内外的互融，音乐场景的纵横坐标也在不断被挖掘与打通。例如，在围绕线上线下场景纵向打通上，YOUNG MUSIC联动了雪碧举办校园大赛，深入到各大高校当中，并在全国32个城市搭建线下巡回路演空间，设置打call等互动玩法，将年轻流量引流到线上；横向上，则主要是将场景内容联动起来，通过与影视、综艺、游戏等跨界联合，触达到不同兴趣圈层的用户，还能借助后链路进而实现转化。
举个例子。今年夏天，QQ音乐联动《创造营2020》为蒙牛开启了一场全链路营销实验，在综艺+音乐联动之外，TME充分利用场景的独特优势，以应援打榜的方式驱动用户购买，打通了用户从看综艺到听音乐，再到购买产品的消费链路，助力品牌商撬动转化。最终，在腾讯生态多渠道的承接下，从腾讯视频、QQ音乐到微信内小程序，蒙牛完成了从娱乐场景到社交场景，再到消费场景的有效转化。
当然，无论是哪种外延，都离不开一个基本指向，那就是2021腾讯广告内容新势力大会上，TME商业广告部负责人杨建军谈到的三重价值：品牌影响力的突围、品牌年轻力的激活和品牌多圈层的渗透，从而满足大众品牌和新锐品牌在不同阶段的每一种营销诉求。
TME与品牌主们的化学反应，是平台经济与场景经济的叠加。在这个叠加过程中，音乐不断与其他内容载体进行交叉互动，也让品牌在这种场景联动中，实现加速出圈，由此而创造的曝光机会与交易机会，则会反哺音乐行业整体的商业想象力。
音乐多元场景融合所带来的系统变化，远不止对新一代用户的靠近那么简单，它对整个音乐行业乃至消费行业来说，都是一场革命。喜欢音乐的人、产业上的生意人，甚至新进入的普通用户，都将在这场融合中，建立并沉淀新的关系。而且，在形态融合进一步加重的现在，音乐场景除了本身的功能意义外，还在很大程度上承载着品牌对整个文娱产业的想象。TME的崛起已经显示出，在代际更迭进一步加快的现在，与其局限于传统的音乐运作模式，不如跳出来，站在全场景融合视角，对音乐产业重新进行审视。从TME对于2021年的资源规划中，我们也能看出来，通过贯穿多个场景的流量闭环，全场景营销的价值未来还会得到最大限度的释放。从校园、盛典、live资源布局到各类品牌定制化需求的开放性建设，其所披露的全场景营销版图，都在为品牌提供通往多圈层消费者的钥匙。
对于一线品牌或音乐营销的“老玩家”来说，通过盛典、TME live联投的创新玩法，可以让品牌在全场景蓝海中打响升级战。而对于一些新消费品牌而言，则可以将目光投向垂类的音乐内容，如TME live旗下的潮现场、新现场等子IP，也可以选择单场校园资源展开合作，或者依托TME的独家综艺版权，尝试音综联动的玩法，这些更具倾向性的资源布局，能助力品牌更精准地触达目标圈层，有效实现品牌认知度的铺开，还能直接获取到多圈层用户对品牌的反馈。对于品牌主而言，2020年，是营销局势变化最迅疾的一年。局势之复杂即来自于不断上升的投放成本，也来自于不断增加的转化压力，更来自于喜好多变的消费群体。可以说，在接下来的时间里，品牌营销依然会面临这样的问题，虽然没有一针见效的解决办法，但在有限的范围里，找到相匹配的场景和圈层，仍然大有可为。如今，音乐场景革命正在发生，内容营销的新机遇正摆在广告主的面前。2021年，走一波吧。
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