在B站，无数1正在寻找0

这是半佛仙人的第430篇原创

今年的ADTALK2020上，B站提了一个非常有趣的观点：

品牌的“货架时代”正在走向终结。

这里面涉及到的不光是品牌营销策略改变的问题，还有渠道的变迁，以及随之带来的品牌和用户关系的转变。

过去的商品消费大多发生在线下商店，在那个年代，最牛X的营销其实是铺货。

当我的商品可以铺到每个乡镇的小超市、能够在每个城市的便利店里面买到的时候，我自然就成为了“国民品牌”。

为什么那个时候的品牌营销喜欢搞洗脑式重复，因为虽然这样的广告不讨喜，但是能把曝光效果最大化。

广告时长就那么几分钟，我当然要使劲重复我的卖点。

反正货架上能满足你需求的商品就那么几个，你喜不喜欢我并不重要，只要你对我熟，你在看到我的时候自然会去买我。

这套操作，其实有渣男渣女的逻辑在里面。

那个时候的品牌和用户的关系，是灌输和接受的关系。

谁的铺货覆盖范围大，谁的营销够无脑，灌输效率够高，谁就能赚到更多的钱。

但是随着电商的发展和新消费品牌数量的大量增长，消费的主动权逐渐转移到了消费者自己的手上。

尤其是在年轻人这个群体之中，线下不再是唯一选择，甚至不是主要选择。

线上消费的特点就在于，消费不是一个被动接受的过程，而是主动的寻找和选择。

这个时候，品牌和消费者的关系其实就变成了对等的两个主体。

取代实体货架地位的，也变成了无形的“内容货架”，也就是社交平台上传播的那些内容，譬如图文、视频、直播。

对于品牌营销，年轻人普遍看得很清楚：

你别想给我洗脑，真想做营销，就老老实实做有趣的、有传播度的内容。

如果我喜欢你，就算我没在货架上看到你，我都会主动在电商平台上把你搜出来。

如果我讨厌你，你越刷存在感，我越反感。

当品牌开始用内容逻辑而不是洗脑逻辑来做营销的时候，曝光就不再是唯一的kpi。

营销的终极目的，应该是被年轻人喜欢，甚至是被信任。

这也是B站COO李旎在这次ADTALK上，谈到的一个核心营销理念：“信任营销”。

这里的“信任”，指的不光是用户对品牌的信任，也要求品牌对用户保持尊重和平等对待。

信任的本质，是高效率的沟通。

对用户来说，我信任你，所以我不需要花大量时间精力去做挑选和鉴别，我会直接选择你，这对我来说更省事。

而且这样的消费不光是在买商品本身，还是在支持我喜欢的东西，花钱可以花出消费之外的感觉。

对品牌来说，当我的营销内容得到喜欢和信任的时候，我就不需要时时刻刻去维护我的曝光度了，用户会自己来催更，甚至会拿我的营销内容去做二创。

之前《哪吒之魔童降世》在B站发布了一个宣传片，大量UP主自发用画面内容剪辑出二创作品，自己给视频写歌、唱歌。

让受众参与进来，自发帮我传播，这是营销的最高境界。

这种营销很高级，但实现起来门槛也非常高。

主要的门槛，就在于品牌能不能理解年轻人在想什么。

在过去，品牌根本不用考虑这些问题，往电视台砸广告、买黄金时段就完事了。

但现在品牌不能不想。

在互联网时代，营销如果误解受众，甚至惹怒受众，后果将是灾难性的。

品牌公关说我也太难了，做个营销还要懂年轻人心理。

而且“年轻人”这个词，本身只是一个宽泛的年龄概念，不同圈层的年轻人根本不是同一类生物。

在物质和精神双重匮乏的年代，大家的兴趣和喜好都差不多，那个时候所有消费者都是统一的一个圈，我的营销能讨好一个人，就等于讨好了所有人。

但现在无论是物质消费还是精神消费都不再匮乏，能选择的东西太多了，我为什么不选我最喜欢的？我还可以今天选这个，明天选那个，反复横跳。

以不同层级的兴趣为核心，年轻人主动分化成了一个个泾渭分明的小圈子，很多小圈子看似相仿，其实截然不同。

对于年轻人自身来说，分清楚不同圈子的区别是本能。

但是对品牌来说，除非负责投放的人自己就是年轻人，不然我怎么知道JK制服圈，汉服圈，LO圈有什么不同。

如果拿汉服圈的嗨点去讨好LO圈的受众，不但没用，说不定花了钱还要挨骂。

要和年轻人对话，品牌先要融入到年轻人的圈层之中，然后再针对不同的圈层，去做精准化营销。

品牌如果能做好这件事，获益会非常丰厚。

很简单，年轻人是爱憎分明的，也是投桃报李的。

对不喜欢的品牌，我直接踩到底，不但不消费你，就连信息流刷到我都要点一个“不感兴趣”。

但是对我喜欢的、信任的品牌，那就是极致的支持。

只要你得到了我的信任，你遇到事情的时候我一定挺你到底。

我是在支持一个品牌吗？

不是的，我是在支持一个我认可的符号。

所以我会不遗余力，我要证明我的眼光没有问题。

当我被一个新消费品牌的营销圈粉的时候，我不但会买这家品牌的产品，我还会关心它的发展，担心它能不能赚到钱，什么时候可以做到盈利。

炒股炒成股东，买东西买成投资，这是当代年轻人的正常操作。

品牌想渗透进年轻人的圈层，必然要选择正确的营销阵地。

什么叫正确的营销阵地，就是年轻人高度聚集、圈层分化明显，并且乐于接受营销，至少是不反感营销的地方。

我要做年轻人营销，肯定要到年轻人多的地方去，不然不是缘木求鱼么。

而如果说在哪个平台可以把大部分年轻人“一网打尽”，那显然是B站。

从最初的泛二次元平台开始，到现在涵盖了番剧、电影、生活、学习等多领域内容的视频网站，B站的定位经过了多次转型，但用户组成一直是以年轻用户为主。 

当然，用户以年轻人为主，不代表就适合投放。

比如学习通（这个平台是大学的课堂打卡平台，很多大学都强制要求注册），它的用户也是以年轻人为主。

但品牌如果想在学习通上投放，就会遇到一个很迷的情况：

上面的用户确实都是年轻人，但他们只是被按照不同的学校、不同专业分开，却完全没有展现出不同的兴趣圈层。

而B站的底层架构，是支持用户以圈层的形式呈现的。

兴趣标签也好，诸如“生活区”、“音乐区”这样的分区也好，都可以将用户分化成大量活跃的圈层。

这些圈层的内部，还形成了自己的黑话和嗨点，踩中了这些嗨点，就能被视为“自己人”。

B站的主要交流机制是发弹幕，用户习惯于运用弹幕，随时参与到对内容的讨论、评价、反馈之中。

这种轻量级的，成本极低，但是沟通又可以跨越时效性的机制，带来的是用户的极度活跃。

无论是什么视频我都可以发一条弹幕， 而且2017年发布的视频，我完全可以在2020年发弹幕，然后被2021年的一个观众看见。

这个时候我不光是一个接受者，也是一个表达者，甚至是这个视频的内容的共创者。

品牌在B站做营销的时候，这种弹幕文化也会引发用户和品牌的共创。

当营销视频里出现了一个喜闻乐见的梗，或者和品牌合作的up主说出把XXX打在公屏上的时候，弹幕里会发生一波又一波的狂欢。

当然，话术起到的只是在特定时间引导情绪的作用，弹幕为什么愿意呼应，归根结底还是你的内容确实有意思，营销归营销，只要你做得好玩，我并不介意和你一起玩。

B站用户并不反感高质量的营销，他们对商业有很高的接受度。

无论是UP主的合理恰饭，还是品牌自己的营销动作，这些都并不属于“原罪”。

影响他们态度的核心，在于品牌对受众不了解，是不是“自己人”。

如果你对我并不了解，也没有下功夫去满足我的需求，我干嘛要配合你？

大家都是明白人，你不要想耍我。

如果品牌口头上讲我重视年轻人，结果连他们喜欢什么都不知道，怎么可能得到年轻人的支持。

年轻人或许不富裕，但一定不傻。

选择正确的营销阵地只是一个开始，接下来还要有正确的营销方法。

所谓的方法，其实就是品牌和年轻人打交道的两个准则：

第一，放低姿态。

第二，不要做违和的事情。

举个例子，疫情期间，钉钉因为被拿来上网课，遭到很多学生在应用市场打差评，钉钉的官方B站号做了一个视频《钉钉本钉在线求饶》。

这个视频使用了B站常见的鬼畜形式，上线后迅速拿到了超过百万的播放量，关键是，评论区普遍以调侃为主，基本上化解了用户之前的愤怒情绪，甚至赚到了一大波好感分。

这波史诗级的危机营销，就完美符合了这两个准则。

第一，钉钉没有和用户“讲道理”，而是直接用拟人化的动漫形象“求饶”。

如果钉钉不是用“求饶”给人台阶下，而是直接指责打差评的人是在迁怒，就算用户觉得你说得有道理，也没有传播出去的兴趣。

甚至还会产生，你在给我说教？你在教我做事？

但是放低姿态，把自己作为一个平级的个体去和用户诉苦，就能引发同情。

这种同情倒不是对钉钉本身的，而是对钉钉的运营和技术——大家都是打工人，打工人何苦为难打工人。

第二，这个视频本身的调音做得很好，并不是为了迎合B 站用户喜好而强行上马。

这样的视频做出来，不管能不能有正面效果，至少看起来并不违和，而且用户会觉得你确实懂我们。

要让用户觉得“懂我”，最简单的方法，就是把内容给真正懂用户的人去把握。

B站UP主雁鸿之前和花西子合作过一个投放，在合作的时候雁鸿就讲得很直接，如果你要我从头到尾就吹你的品牌和产品，效果一定不会好。

我的粉丝是喜欢我的内容才关注我的，就算是商单，内容也要有可看性。

花西子也很直接，既然你是专业的，那我就放手给你去发挥，视频的节奏也好，内容安排也好，都是雁鸿按照自己的一贯风格去做的。

如果是那种特别官方的广告片，用户的第一反应肯定是反感和抵触，但雁鸿这个视频的弹幕里面95%都是正面评论。

只要你的内容不违和，B站用户是完全可以把营销作为内容来消费的。

我自己就经常在B站接广告，号称品牌老鸨甲方克星，我觉得营销本身没有原罪，说实话就好了，有一就说一，这个东西确实好，就讲好在哪里，而不是尬吹。

有一说一的才是营销，如果只做到了一，却想在广告里说我做到了十甚至一百，这个不叫营销。

这个叫传销。

品牌如果愿意放下身段和年轻人一起玩，年轻人会很乐意。

我最近在B站刷到两个品牌的官方号，一个是中国联通客服，一个是王者荣耀那个天美工作室。

这两个号的涨粉速度都非常快，中国联通客服发的是客服小姐姐跳舞的视频，天美工作室发的更刺激，是天美的小姐姐穿JK制服跳舞的视频。

这是真的懂B站用户喜欢什么，而且毫无架子，和用户玩到了一起。

但品牌如果想对年轻人说教，甚至是忽悠年轻人，那么年轻人会对品牌比中指。

之前有些品牌做营销的时候，喜欢用鸡汤体教年轻人做事，这种广告要么毫无传播度，要么就是被骂上热搜。

品牌想构建信任关系，就绝不能这样高高在上，一旦流露出这样的姿态，年轻人马上就会开始警惕你，因为你暴露了，你根本不是他们的“自己人”。

很简单，我们上学上班就已经够累了，你做营销，不给我们整点好玩的，还在这给我讲大道理，我不骂你骂谁？

年轻人就是这么简单直接，爱憎分明。

现在回顾B站历年来的ADTALK，会发现每年的内容和主题，其实都是在层层递进的。

2019年是B站商业化加速的关键一年，所以那一年，B站就在ADTALK2019上预告了UP主品牌合作的大规模开放，同时确定了包括大量国漫、综艺、纪录片等生态资源的开放。

如果说去年的B站是在踌躇满志地试探自己的道路，那么2020年的B站就是在验收这趟路程的成果。

不但自己看，而且还要展示给所有品牌看。

用《说唱新世代》和《风犬少年》，B站证明了自己在正统商业内容制作上的能力。

用花火平台5倍的合作品牌方增长，B站证明了自己 “UP主——品牌方”合作模式的商业吸引力。

关键是，B站还手握着75%的品牌复投率这样的数据。

这就证明了B站的营销价值不是一次性的狂欢，而是可以长期维系的正循环。

B站COO李旎在ADTALK2020上谈了一个理念，B站是一座没有围墙的乐园，从游戏、动漫、电商到直播，这些板块都是乐园的基础设施。

本质上，他说的不是“我们会去做什么”，而是“我们做到了什么”。

B站去探索商业化的路径，不仅仅是为了利益，更是在搭建一个生态级的服务，让这些设施、品牌、用户，都可以在乐园里自由流动，并且找到自己位置。

这个乐园能提供构建双方信任的土壤，但信任的最终诞生，不是B站一方就能做到的事情。

这应该是B站平台的环境和策略，加上品牌做出投放的选择，以及UP主和品牌的共创，所有这些参与者，一起缔造出来的成果。

年轻人有的时候会看起来很矛盾，但其实逻辑非常自洽。

他们讨厌说教，喜欢平等交流。

讨厌消费主义和高溢价，但又愿意为自己真正喜欢的事物买单。

在年轻人群体里，每一种偏好都有自己的位置。

土是贬义词，但是土到极致就是潮。

实用是褒义词，但是极致的无用也可以很有趣。

品牌来B站做营销，无论是做哪个圈层的营销，无论满足的是年轻人的哪一个偏好，其实他们都可以接受。

年轻人本身就是乐于接受新事物和新观点的，而B站又是一个能让年轻人放松下来的环境。

在这里他们不会对广告那么排斥，不会一看到广告就开始警惕，觉得你要骗我了。

只要你用他们喜闻乐见的方式去做内容，即使是营销，也可以引发二创，也可以有爆炸的效果，比如钉钉就是一个很好的例子。

但是在B站做营销也不能瞎做，你得要用符合B站风格的方式去做。

为什么品牌要和UP主合作，因为他们才最清楚自己的粉丝喜欢什么样的内容，而且甲方干涉越少，做出来的内容效果越好。

用户信任B站这个平台，所以他们可以客观地去看待你做的事情，去听你说的话。

只要你确实是在有一说一，不是在瞎吹，而是踏踏实实地讲自己的优点和缺点，用户自然会信你。

谁会怀疑一个自己都在吐槽自己的人呢？没有人讨厌大实话，我们讨厌的只是装X。

关键是，只有在B站，品牌才能用最低的成本找到这些愿意相信你的年轻人。

只要你用心，他们真的会信。

本质上，他们是在把对平台的信任迁移给你。

但有一点，B站确实适合做年轻人营销，但它也绝不是万能的。

事实上，就没有任何平台是万能的。

如果谁说只要投放我，就可以解决你这个品牌的所有问题，那最后解决掉的一定只有你的预算。

虽然上面说了很多营销方法论的问题，但我们也不要忘记一点：

营销并不是品牌的全部，方法论也不是营销的全部。

你的产品真的符合年轻人的需求，你的品牌理念真的尊重年轻人，而不是在伪装、在骗人，这才是一切营销的前提。

你做的营销也好，卖的产品也好，态度是认真还是敷衍，年轻人其实都看得出来。

在真诚与否这件事情上，只能靠品牌自己。

B站能提供的，是后面的一串0。

但品牌能不能真正得到年轻人的喜爱与信任，还需要看品牌自身有没有成为那个1。

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