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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
前两天的双12你又剁手了吗？作为2020年的最后一场大型购物狂欢，其实摩拳擦掌的不止消费者，还有各大电商平台以及品牌们。天猫、京东自不必多说，作为双12营销中绝对的两大主角，早早打出了自己的品牌声势。不过引起笔者注意的还要当属处于电商第二梯队的网易严选。为啥这么说？因为网易严选推出了一支双12反套路广告片，本来广告也没啥。可网友们却看出了门道，纷纷表示：“网易严选是打算将绿茶进行到底了是吗？这波营销不觉得好玩，只觉得酸”、“网易严选反套路创意总是能让人乍一看直呼好家伙，但我写了好几次它的反套路后，越来越觉得它可真是品牌中的绿茶代表”。这给了我思路。本来我还觉得网易严选的反套路营销还挺独辟蹊径，但自从看了网友们的观点。我发现，无论是此前的“退出双11大战”，还是这次双12的反套路操作确实有些“茶里茶气”。真是像极了前段时间的大热剧集《三十而已》中的绿茶代表“林有有”。
其实前两天我就在网上看到这支号称反套路式的广告了。通过一支短片盘点了那些商家常见的广告营销套路，这支广告将我们平时看到的广告中的套路揭露得明明白白。
然后转折就来了！于是前面稍显魔性的画风一转，用情感加码。网易严选主张广告的套路带不来生活的美好，但商品却可以，这一次我们用商品说话。亮出了自己“精于商品，而非广告 ”的核心主张。乍一看还挺像那么回事儿。可这却经不起推敲。前面明明反广告，可短片后面自己却大张旗鼓的对自己平台上的行李箱、羊绒衫、床品等进行硬广推介。不是说好精于商品，而非广告的吗？是不是有那么些绿茶的味道了！更绿茶的还在下面。除了这支广告片。网易严选还在线下大屏、公交站台投放了一波，并喊出了“双12我们没有投更大的广告位，是想把钱剩下来给你做更好的商品”的广告词。
当央视、各大卫视以及线下各大渠道飘扬着京东、天猫、拼多多等友商广告的时候。网易严选在这样的时间节点放出这样的广告，映射意味不言而喻，真是绿茶本茶了。不过，这已经不是网易严选第一次这么干。上个月双11的时候，就打出了“退出双十一大战”的骚操作，大喊理性消费的口号。这让彼时大造消费狂欢的京东、天猫、拼多多们情何以堪。如果只是单纯的退出还不算太绿茶。可网易严选却一面喊着退出今年双十一，抨击鼓吹过度消费和为销售数字狂欢的现象太严重；一面同样干出了补贴和价格抄底的骚操作。怪不得当时就有不少网友对其营销行为做出了“绿茶”、“虚伪”的评价。这么看来，网易严选的营销真是人前“伟光正”，人后“茶里茶气”，果然“茶艺了得”啊！
诚然，品牌的存在是出于交流和竞争的需要，因此，如何脱颖而出、如何赢得信任这两方面是打造品牌时最关键的思考和行动。要想脱颖而出，首要的策略是「差异化」。带着这样的思路再看看待网易严选的双11、双12营销似乎就好理解了。因为双11和双12作为电商界非常重要的两大营销节点，此前一直是天猫、京东的天下，经过多年的市场教育，在大众消费者的认知中根深蒂固。多年来，极尽疯狂的营销投入才将原本平平无奇的两个日子变成了一场消费主义的狂欢。再后来，拼多多异军突起也加入了这场狂欢之中。仅看这个双12，淘宝提出了“贺促档”的概念，拼多多联合湖南卫视搞了场12.12的超拼夜晚会。三足鼎立，哪还有其他电商平台的机会。于是，逼得网易严选只能当起了“绿茶”，用“宣布退出双十一”、双12“精于商品，而非广告 ”来制造噱头。这样的反向操作的确制造了品牌的差异化，引发了不小的关注度。不过说它是碰瓷营销更为贴切，以极尽拉踩之姿尽显品牌“绿茶”本色。先说这次的双12反套路广告，无论是广告片对各种品牌营销套路的嘲讽，还是线下硬广对自己不注重广告，重视商品的自夸，都让隔壁淘宝、京东、拼多多们如火如荼的营销无辜躺枪。如果说这次的双12是暗讽的话，那上次的双11简直就是指名道姓了！在“退出今年双十一”的公告中网易严选不但特别提到了其他电商平台的玩法过于复杂，称网易严选“没有养猫盖楼、组队PK、手势地图。”这是在讽刺谁，就差没点名签到了。之所以说网易严选“绿茶”，还有一个重要的原因就是无论是这次的双12反套路广告，还是此前的双11营销，都把自己上升到了道德的制高点，把别的电商平台扣上了鼓吹消费主义的大帽子。而自己却摆出一副“与我无关”的姿态。可实际上呢，双11、双12等各种消费的狂欢网易严选是一场也没拉下。犹记得2019年的双十一还提出了“用心生活，简单购物”的口号并举办了“用心生活节”势要与友商争高下。可今年却画风突变。营销上前后不一，极尽拉踩，但行动上却非常的实诚——双11、双12战绩都还不差。这不是绿茶本茶是啥？！
有人的地方就有江湖，有江湖的地方必有纷争。品牌界就是江湖，互怼那是常有的事儿。所以同为电商界的一份子，市场竞争在所难免，这也算是小老弟网易严选挑衅淘宝、京东等老大哥们的经典操作了，不过老大哥们并没有回应。不过要说品牌互怼，以往还出现过不少经典案例，有些竟然还在相爱相杀中怼出了CP感。比如可口可乐与百事可乐这对欢喜冤家。百事可乐曾有一支经典广告。一个小男孩去售货机买可乐，先买了两罐可口可乐，将其垫在脚下按到了百事的按钮，然后心满意足的离开，留下两罐可口可乐孤独的站在地上。面对此番挑衅，可口可乐也给出了反击。同样的剧情，但与百事不同的是，拿到可口可乐的小孩并没有直接离开，而是先将百事放回原处，才关上了冰箱离去，这是连买百事的消费者也一起怼了。不过相爱相杀、怼出CP感的要数奔驰和宝马这对百年对手了。2019年奔驰总裁退休，宝马却趁势做了一条“祝贺奔驰总裁退休”的广告。退休后的总裁坐着奔驰回家，竟然从车库里开出了一辆鲜艳的宝马跑车……彻底放飞了自己。宝马中国也在微博发布了这条广告，配文为“奔驰一生，宝马相伴。”广告结尾的神来之笔和微博文案非常调皮。不过被挤兑的奔驰也不甘落后，大大方方地转发了宝马的广告并玩起了文字游戏：“宝马相伴，奔驰一生。”其实这也不是第一次。早在2016年宝马100周年时，奔驰在社交媒体中说，“感谢你与我竞争的100年，在那之前的30年真的有点无聊呢。”以此暗喻奔驰比宝马的品牌历史还长了30年。那为啥我们在可口可乐和百事、宝马和奔驰的互怼中看到的是相爱相杀的CP感，但在网易严选的操作中看到的却是绿茶气质呢？首先第一点，就要讲究门当户对。无论是可口可乐与百事可乐的案例，还是宝马和奔驰，他们都是各自领域的佼佼者，可谓不分伯仲。但是网易严选和京东、天猫完全就不是一个量级了，中间差了不止十个唯品会吧。这种门不当，户不对的单方面挑衅，大概率会被贴上碰瓷的标签。毕竟在很多人看来，这就是赤裸裸的酸啊！其次，最重要的一点，互怼的态度是调侃，而非拉踩。在百事和可口可乐、宝马和奔驰的相爱相杀中，我们看到的是西方人的幽默，他们并非站在某个至高点上指责友商，而是纯粹行为上的怼。而网易严选的绿茶特质就源于此，不但指责友商，还表里不一。其实，只要满足其中一点，相爱相杀的CP感也就出来了。可惜，“茶里茶气”的网易严选一点都不满足，还硬怼！结果天猫、京东等老大哥们都不用出手，就给自己整成了营销界的“林有有”。
参考资料：
1、鳌头财经：退出双十一？网易严选“心口不一”
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