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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
因为人们发现，当用节日的名义赋予消费行动更多的仪式感和价值感，可以最大程度地撬动消费者的购买热情，也可以建立消费者对品牌更牢固的情感依赖。但是品牌想要成功造一个节，绝非易事。不过最近，从“奈雪127生日季”的一系列营销玩法中，我就发现，原来奈雪就是一个隐藏在身边的“造节高手”。今天，我就带大家看一看，奈雪是如何用一个生日季玩转造节营销，夯实品牌和用户的情感联结的。
就好像中秋节要赏月、重阳节要登高、春节要逛庙会，一个深入人心的节日，必须要有能让人参与的仪式感和体验感。2020年12月7日，迎来五周岁生日的奈雪，就决定玩点大的，用线上和线下的联动传播，打造出非常有排面的品牌声量，尽最大可能和消费者玩在一起。从12月5日到13日，奈雪将一个巨大的奈雪杯空降到了深圳福田星河COCO PARK B1 星空广场，开了一家以“奈雪127，美好生日季”为主题的快闪店。
整个快闪店为奈雪五周年打造了美好研究所、美好茶研室、美好未来、美好博物馆、美好万物五大主题展区，每一个展区都紧紧围绕着奈雪的“美好”主张，带给消费者非常舒适、愉悦的体验感，还能近距离地互动。比如在“美好研究所”展区，奈雪的霸气草莓、霸气橙子等经典产品都有了IP形象，消费者可以和这些平时爱喝的茶饮打卡合影。
再比如在“美好未来”展区，展示了这一年中奈雪为环保做出的努力，这些都让我们看到了奈雪基于社会价值层面的“美好”。
当然，不能到场打卡的粉丝，也不用遗憾，你可以在奈雪打造的线上小游戏“美好艺术馆”里，过一把艺术家的瘾。一向被称为“艺术公司”的奈雪，这次打造了一个可以容纳100w人的“艺术展”。在这里，奈雪为粉丝们提供了数十种展现艺术的方式，用户只需要上传艺术品到“美好艺术馆”参展，就机会瓜分奈雪5周年百万福利券，和奈雪一起共创艺术，庆祝生日。
Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示， 71%的95后喜欢体验式消费，比年长消费者高出22个百分点。这足以说明，对于年轻人而言，他们更喜欢有体验感的消费方式。事实也证明，从线下的体验，到线上的social，“奈雪127生日季”这些极具体验感和互动感的玩法，无一不调动了年轻人的参与积极性，使奈雪和年轻消费者打成一片，拉近了彼此的沟通距离。在网络上，#奈雪生日季#、#五房两厅的奈雪奶茶#、#草莓撞撞宝藏茶#等相关话题阅读量都超过了1亿，讨论量也达到了10w＋，足见在年轻人中的影响力。
乔布斯曾提醒那些迷恋“品牌洗脑术”的营销人，消费者真正臣服的并不是你的品牌，而是背后的技术以及对生活品质的改善。乔布斯强调的是，产品对于品牌发展的关键作用。尤其是在竞争激烈的新式茶饮界，仍然是“以产品为主导”的市场。奈雪一直备受年轻人追捧的鲜果茶+软欧包，就让奈雪具备了对年轻一代的品牌向心力，成为新式茶饮的头部品牌。此次127生日季，为了回馈消费者的支持，奈雪便推出了“美飒兼具”的王炸爆款新品：霸气生日草莓和冰博克草莓撞撞宝藏茶。
有“草莓专家”称号的奈雪，此次生日季还推出了升级版的“霸气生日草莓”，并创新性地提出了“草莓6吃”的新吃法，一次性过足“草莓瘾”。升级的颜值，升级的吃法，可以看到的是，奈雪正在开拓产品的多元化价值，让每一杯茶饮，不仅好喝，而且好看、好玩，赋予产品更多的内在附加值，多维度地拓宽年轻人对奈雪产品的想象力，不断给消费者带来惊喜体验。奈雪草莓撞撞宝藏茶更是登上微博潮物榜的榜首，热度高达25w。
生日季的惊喜体验还表现在，每年生日季的必备戏码“生日福袋”也有了升级。粉丝仅需29元就可以购买“五周年美好福袋”，福袋中装有草莓家族产品的买一送一券，让消费者可以更省钱地品尝到奈雪草莓家族的各种美味产品。无论是限定新品，还是生日美好福袋，它们让粉丝在奈雪五周岁生日季收获了更多惊喜，也拥有了不同于往年生日季的专属感和归属感。在这种传承与创新下，奈雪生日季得到了延续，也让粉丝对明年的生日季有了更多期待。
一个节日不仅要有骨架，更要有能让人产生共鸣和信赖的血肉，这便是节日的深层内涵。纵观奈雪127生日季的营销，“美好”一词是贯穿始终的关键词。一直致力于“美好”这件事的奈雪，此次通过拓展品牌的更多边界，不断地打破界限，将美好的产品、美好的周边、美好的福利、美好的艺术等等分享给消费者，让生日季的节日内涵更加深入人心。因为奈雪相信，美好本身是没有边界的。就好像在线下快闪店“美好博物馆” 展区，奈雪展览的五年中创作的100余款独具特色的手提袋。这些手提袋上有日本艺术家PePe Shimada设计的六只憨态可掬的喵咪，有插画艺术家Cinyee Chiu创作的6款“新年瑞兽”，有美国艺术家CDR设计的以“抱抱”为主题的插画……每一个充满艺术性的手提袋背后，都是奈雪的艺术营销策略，用艺术赋予品牌更美好的价值内涵，也让品牌走进人们的情感深处。如今被年轻人或收藏或用作便当袋的奈雪手提袋，已然是奈雪俘获人心的重要体现。与此同时，在“美好万物”展区，奈雪在生日季全新推出了超过20款的五周年纪念款周边，诸如猫爪系列的随手杯和手拎包、艺术家联名拥抱系列限定T恤和背心袋、霸气茶研室的“请喝茶”杯和霸气草莓T恤等等，每一款都是珍藏限量版。这些限定周边将奈雪的品牌边界拓展到了生活的方方面面，让消费者可以从形态、气味、颜色等更多维度感知品牌，体会奈雪传达的“美好”主张。从另一个层面讲，充满艺术气息的手提袋，限定的纪念周边，它们都会成为奈雪的社交货币，提升奈雪的内在附加值，增加品牌和消费者之间的情感触点，让奈雪不仅是一个茶饮品牌，更是融入消费者生活的一个“美好朋友”。原创不易，如需转载请后台回复「转载」
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