快手联合小米办了一件大事。小米中国区总裁、Redmi 品牌总经理、脱口秀爱好者卢伟冰在快手进行了直播首秀。12 月 1 日晚上，这场直播吸引了 3093 万老铁观看，全场 GMV 破 2.46 亿，创下小米单场直播带货成交额新高。
小米这场收益颇丰的直播是快手庞大电商生态中的一个注脚。根据快手招股书数据，今年上半年快手是以 GMV 计算的全球第二大直播电商平台。平台促成的 GMV 由 2018 年的 9660 万元增至 2020 年上半年的 1096 亿元，2年增长1000倍，同时用户月复购率达到 60%。GMV 在爆发增长，但这却不是快手电商最重要的事情。快手电商营销中心负责人张一鹏曾在受访时表示：“我们更关注的还是长期价值，更关注商家有没有找到成长的路径。”这既指向中小商家，也包含品牌。在简单粗暴的活动式带货之外，品牌如何在直播电商里扎下根来是一大问题。这背后需要品牌风格的磨合、供应链的对接、电商场景的搭建和后续长期的运营工作。既要让品牌赚到钱，又要让品牌持续产生高质量内容，不能无限消耗快手的流量——这也是快手与小米这场“营销实验”的重点。
直播电商有没有万能套路？应该是有的。但那一定不是能产生单场超 2 亿 GMV 的方案。据了解，本次直播小米原本是计划按照纯节目的形式来做直播的，但在快手的方案建议下，设计了更符合快手电商的玩法。除了让卢伟冰讲脱口秀吸引喜好娱乐内容的用户外，直播还引入了幸运助手抽奖、秒杀品的设置等多种玩法。新玩法配合新机上新，立竿见影地创下了单场带货成交额新高。这背后在于品牌方对直播电商的认知和策略转变。过去两年里，直播电商迎来爆发增长，并有了自成一体的玩法生态。不同于传统电商，直播电商有自己独特的场景和用户需求。传统电商主要基于搜索，供有明确需求目标的用户去比价、下单。而直播电商基于“线上逛街”的场景，趣味性和互动性更加重要。张一鹏提到，快手电商的一大心智就是“逛“，“你想逛街但不代表你每次逛街想买的东西都确定，逛街是有趣味性、跟人打交道、有真人讲解，包括价格和信任的保障，这种体验是我们传统线下逛街的体验，这个体验并没有被传统电商线上解决。快手电商就在打造线上逛街的场景，解决的是用户的半确定需求。“为了增加趣味性和互动性，小米本次直播还请来了当红脱口秀艺人赵晓卉和快手头部主播白小白，并进行了一段令人印象深刻的产品展示：用户可在直播间里与 Note 9 交互查看细节，不管观众使用的手机是苹果还是华为，都可短暂体验红米 Note9。快手电商还为小米设计了站内开屏、信息流广告以及主题式互动等诸多营销玩法。
此外，快手电商还启动百亿补贴补贴小米爆款商品，并依托快手红人优势，组建大主播加中腰部主播的搭配，为销售赋能。此次与卢伟冰同台的快手达人白小白曾在今年8月与华少搭档卖手机，4小时成交额破5000万。拥有1亿粉丝的快手小店官方账号也对本场直播进行了转播支持。同时本场直播还使用了今年刚推出的电商营销工具小店通，通过投放公域为小米带来百万级流量。对于已有 218 万快手粉丝小米官方来说，这是打通快手私域流量与公域流量池的常见打法。快手 IPO 招股书中显示，2020 年上半年，快手平均日活用戶及平均月活跃用戶分別为 3.02 及 7.76 亿，这是一个诱人的公域流量池。最终，小米官网快手号在本场直播期间涨粉50万，其中仅直播本身就带来30万新增粉丝。直到凌晨，仍有1.7万人在线观看。而对于快手来说，将品牌引入公域流量池，仍然要担心它们对社区本身的影响。“快手电商要做的事情，不是为了做电商而做电商，而是在快手内容社区里，寻找商业场景和产业化的机会。”张一鹏说。“我们最关心的是，电商业务怎么跟内容社区产生互利共生的关系。”一个事实是，从传统电商的视角来看，所有的电商交易都在消耗流量，是把流量变成交易的逻辑。对于快手来说，一个好的电商更应该成为流量的生产者，而不是流量的消费者。事实上，小米本身已经是快手电商生态的品牌优等生。在本场直播之前，小米官网账号就已经在快手发布优质内容，积累了上百万粉丝，并实现了场均数十万到上百万的成交。在本次直播之外，小米 400+门店账号、400+门店店员账号已经入驻快手，后续快手电商将会帮助小米打造一超多强账号矩阵，助推小米品牌实现在快手电商的持续化运营。本次直播的另一大看点是，对于小米这样有自己多种渠道的企业来说，要如何与快手电商顺畅衔接，实现效率最大化。此次快手电商为小米提供了定制化服务，通过技术支持提供了分仓发货的功能，基于小米的仓来发货，降低发货成本。很明显，快手电商正在有计划地完善自身供应链体系，这表现在今年5月与格力集团董明珠合作的带货专场，以及与京东达成的供应链战略合作等等。张一鹏曾在受访时曾表示，快手把供应链能力强的企业引入进生态，可以为用户创造长期的购物环境。与京东的合作也并不是大促节点式的，而是基于整个生态而构建的。“今年在品牌供给上，随着和京东深入合作，包括跟其他品牌的渗透，尤其在美妆、3C数码行业渗透，今年616和116期间有非常多品牌加入到快手电商的活动中来。”此次与小米的直播带货之外，后续，小米全线商品也将入驻快手电商官方供应链平台快手好物联盟，实现在快手的日常化售卖。与小米供应链的对接，也是快手电商发力供应链路上的重要一步。这是 2020 年快手电商推动供给侧由源头好货向品牌拓展升级的重要体现。其背后的逻辑是以消费者人本身的需求为核心，再利用数据驱动去重构人、货、场。重构的关键是建立用户和主播的高黏度关系。当用户向喜欢的主播表达购物需求时，主播可以通过市场上最短的路径理解消费者的需求，并且更精准地满足个性化需求。小米门店账号、门店店员账号入驻快手并日常销售，也是在快手电商生态里建立与用户的黏性关系，打造品牌商圈的一部分。
艾媒咨询预计，2020 年直播电商市场规模预计达到 9610亿。在这场角逐中，直播电商都在加速电商配套设施建设。从目前的进展来看，快手今年上半年1096亿的成绩已经显示了快手电商在品牌和供应链端布局的成效。随着与京东、小米与快手的成功尝试，未来也许会有更多品牌愿意尝试加入直播电商的实验并在其中找到持续发展的路径，快手电商会通过在供应链端的布局获得更长期的回报。
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36氪
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