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后台回复 宝典 免费获得《50本营销必读书+营销工具包》
作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
当12月的日历一页页翻过，预示着让人一言难尽的2020年即将过去。前两天B站发布了2020年度弹幕，“爷青回”荣登第一。同一时间，百度也发布了年度流行语榜单：集美、一起爬山吗、u1s1、七夕蛤蟆、深藏blue等成为今年网民搜索热度最高的十大流行语。热点与营销总是相伴而生。疫情阴霾下的2020也造就了营销界的不少出圈神话。从春节期间抖音6.3亿拿下《囧妈》电影版权请全国人民免费看的霸气营销，到钉钉自黑营销的爆红出圈，到手撕联名信、开土味战略发布会的老乡鸡董事长束从轩，到罗永浩直播带货、年中B站的一支《后浪》宣传片所激起的舆论狂潮。再到乘风破浪的姐姐、秋天的第一杯奶茶，以及凡尔赛、打工人、丁真、马保国带来的流量声势......这一年的营销热点实在过分热闹。品牌营销的目的无非是要出圈、破心智、引共鸣、造流量四大追求。翻遍2020这一年的营销热点，我总结了品牌营销的四个套路！
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面对日益圈层化的营销环境，流量见顶、传播渠道碎片化，对于许多想要在知名度上提升的品牌来说，想要出圈可谓难上加难。硬币总有两面，今年的疫情作为一场全民的公共事件，给予品牌出圈提供了绝佳的契机。年初，疫情下的餐饮业遭遇困境一度成为社会热点，前有西贝董事长一篇叫苦言论刷爆了朋友圈，后有老乡鸡董事长手撕员工联名信的做法刷屏，引发网友热议，贡献了一个又一个品牌公关传播的范本。企业是社会器官，承担着自身的社会责任和使命。一个好的企业，一定要有利民为善的建树，这才是品牌长存的根基。在这种严峻形势下，束从轩坚持以大局为重，不畏所失尽己所能的真性情，无不体现其舍小家为大家的品牌气度与社会意识。6月，芒果台一部聚焦30岁+的综艺《乘风破浪的姐姐》未播先火，创新性的节目形式之外，节目火速出圈的原因还在于节目改变了社会上对30+女性的偏见定势，《乘风破浪的姐姐》就像一场女性自救活动，观众的眼界突然被打开了，原来30+姐姐经过岁月的洗礼，完全可以兼具可爱和熟龄魅力。姐姐们的华丽回归，用实力打破了所有的定义，让关于30+女性的社会话题有了新的讨论空间，告诉所有人，不管任何人，在任何时间，只要你想勇敢出发。无论是疫情下的品牌公关，还是30+的女性话题，社会议题正越来越多的出现在品牌营销活动之中，正在成为品牌唤醒用户感知与认同的重要策略。还有“打工人”的流行。当“996是一种福报”，当加班成为一种习惯，当“带薪拉屎”成为一种奢求，人人都是“打工人”。在这样的社会背景之下，“打工人”一词的爆火，折射了当代年轻人对现状难以改变的无奈和自嘲。诚然，每一个成功出圈的品牌都是经历了长期的积累，无论是老乡鸡撬动的品牌声量亦或《浪姐》的火热。作为品牌在社会话题上的影响力显著，之所以备受关注，很大程度上是因为成功用社会话题建立起与之相关的品牌形象。在品牌更加主动地参与社会话题讨论时，也带动了用户以社会视角来反向审视品牌行为。在这个过程中带动了消费者关注社会议题的意识觉醒，让“无界”的社会议题成为链接品牌与大众的桥梁，最终借力社会议题的“全民属性”为品牌提供了出圈利器。
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在品牌营销中，我们常说要心智占领。《定位》一书中就提出，要想在用户的心智中留下难以磨灭的信息，首先就需要的是一个空缺的心智，一个未被其他品牌占领的心智。我想说的不是市场空白点的占领，而是用营销的方式解决用户的痛点，在这个过程中，营销与产品的界限并没有那么的明显。我们也听过一句话叫：用产品思维做营销。网易云音乐就是这一营销模式的集大成者。在品牌营销过程中，用产品的方式来触发给到用户一些感受和价值，而不仅仅是去推某一个功能点，比如像乐评专列，其实传递的是大众对于情感、对于生活、对于音乐的共鸣，而不是传播乐评这个功能。其实在今年的一些刷屏营销案例中，我们也能看到类似的营销思维。比如年初，经过激烈竞争，快手拿到了2020央视春晚的冠名权，在所有互联网公司中品牌声量极高，声势盖过了对手抖音。但随着疫情的爆发，所有春节档影片撤档，这给了抖音机会。迅速买下《囧妈》播放权并宣布“免费请全国人民看”后，迅速引发关注，而且热点形成在央视春晚播放之前，声量完全超过了快手。从这点看，字节跳动为《囧妈》花6.3亿元产生的效果可能比为网络红包准备的20亿元还立竿见影，堪称“花小钱，办大事”。这背后的营销逻辑在于，当全部春节档影片撤档，大众固有的娱乐需求无法得到满足，抖音的出手恰恰解决了这样的痛点。再有就是钉钉疫情期间遭遇小学生大批差评事件。对此，钉钉没有采取常规手段，而是以自嘲的方式“在线求饶”。其实疫情下，许多产品都推出了类似的线上课堂功能帮助全国学生复课。但钉钉的做法不是在直接宣传自己的线上课堂，而是用自嘲的方式消解了这种正面传播容易引发的反感。这背后的逻辑同样在于从常规的“品牌中心”借势思维，转变为“服务用户”的借势思维。在这个过程中，抖音和钉钉都没有通过蹭热度的方式，侧面表达自身产品卖点或者品牌价值。而是以如何更好地服务大众的各种需求为出发点，作为一个社会服务者的角色进行营销传播。
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当品牌营销从产品营销过渡到情感营销的范畴，人们产生了更多的情绪，自尊心、希望得到认同、表达自己主张等都在左右着消费者的选择。营销也因此更多的转向以情绪为中心线来满足消费者的需求。换句话说，品牌营销要走进消费者个人情绪乃至时代情绪中引发共鸣。在今年的刷屏级营销中恰好也有这样的案例。今年54青年节期间，B站发布了一个“献给新一代的演讲”——《后浪》刷屏，对年轻人的羡慕、点赞、致敬，引发广泛讨论。不得不承认，每一个时代对年轻人总有些偏见。碎片化的时代，我们容易被一些刺耳的声音所吸引，因为一些现象去否定整个人群，忘记去关注和赞许大多数相对沉默和正面的人。一些人对年轻人“看不惯”，觉得他们“不着调”，有的甚至给年轻人打上“堕落的一代”“叛逆的一代”等标签，感慨一代不如一代。实际上，一代人有一代人的青春，一代人会以一代人的方式承担起属于他们的责任和使命。《后浪》正是从这样的时代情绪出发，通过赞许和鼓励，让公众重新认知大多数年轻人，同时也唤醒公众的共鸣。还有七夕期间，“孤寡青蛙”、“七夕布谷鸟”刷屏，淘宝推出定制“七夕青蛙”陪聊服务引发广泛关注，给品牌带去了不小的声量。这背后也有着深刻的社会背景与情绪，当单身成为一种时代现象，七夕节恰好提供这种自嘲的场景，“孤寡蛤蟆”恰好成为了这种社会情绪的绝佳释放口。可以说，个人情绪也好，时代情绪也罢，不管营销者是主打哪种情绪的场景营销，只有当场景内容和消费者的情绪贴合时，就能直击消费者的内心，引发共鸣，打动消费者。
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乔纳·伯杰在其营销著作《疯传》中指出：为什么人们喜欢传递信息，主要是因为交谈是人与人社交的基本方式，人们聚在一起就会交谈，而交谈就需要话题和谈资。而这个谈资就是你的社交货币。可以说，这样的观点在当下流量泛滥的时代极具启发意义。对于品牌营销而言，你要提供一种“社交货币”（谈资），让你的潜在顾客甚至是陌生人，一看到你的产品就会主动的为你拍照、发朋友圈，为你的产品热议，流量会自然而来。今年立秋。“秋天的第一杯奶茶”几乎在一夜间刷爆朋友圈。一时间，朋友圈、微博、短视频、搜索引擎……各大平台纷纷加入了热议行列。除了网友的疯狂跟风，各大奶茶品牌、表情包创业者都追逐着舆论的浪潮，各种花式营销层出不穷。对追求个性化表达的年轻人来说，“奶茶梗”事件就是不得不追求的热点，为他们提供了足够的社交价值：通过跟风表达自己的娱乐态度，通过跟风宣扬自己在最新最潮的网络文化中不曾落伍。再比如最近丁真、马保国的爆火。尤其是丁真，从默默无名的康巴小哥到爆红网络，丁真只用了20多天，民众谈论、媒体传播、朋友圈转发，就连官媒都为他打CALL。当《丁真的世界》爆火，背后的四川甘孜文旅出圈，引发巨大关注。他身上那种纯净的美好正是多数人所向往的。人们乐于谈论这些，那这些就会变成社交货币。人们之所以愿意把丁真转发传播出去，同样有着极高的社交价值：一个是人们对美好纯真的向往，另一个是丁真背后宏大的社会议题——社会的不均衡发展。或许大众没有意识到这种动机，但的确是客观隐性存在的。这就是社交货币的威力，从来没有一个一夜爆火的“网红”有着如此宏大的使命。这种社交货币让四川甘孜文旅（品牌）与大众的情绪深度结合，去帮助扩散，然后卷入大众再主动进行下一层面的扩散。这是一个启示，在当下的营销环境，品牌营销能否引发巨大的流量关注，能不能深入到消费者日常的社交场景之中，激活大众的社交势能是底层逻辑所在。
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营销环境在变，营销热点如流水，每一年都会产生无数的热点事件，一茬接着一茬，令品牌应接不暇，但背后的营销套路与底层逻辑始终没有改变。面对品牌要出圈、破心智、引共鸣、造流量的核心目的，无论是撬动社会议题、服务用户的营销思维，亦或踩中消费者的情绪节奏、激活大众的社交势能都是百试不爽的底层方法论。这或许对即将到来的2021年的品牌营销有一定的启发意义。
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