本文来自微信公众号“牛透社”（ID：Neuters）。

营销的本质，在于有效地做好连接。利用营销工具，在用户、产品、企业之间搭建起一个良好的信息通道，才能精准感知用户痛点，做好企业的精细化运营。

如今，很多企业正在试图构建完整的营销体系，也开始利用营销工具应对各种各样的挑战。在这一过程中，应当如何利用营销工具，做好企业与用户的连接？

2020 中国企业互联网 CEO 峰会上，一场 CMO 数字圆桌就聚焦这一问题，进行了深入探讨。

CMO 数字圆桌嘉宾：

致趣百川创始人兼 CEO 何润

RSP 市场总监 李雅欣

玄武科技市场总监 陈璐

新增长咨询创始人 刘文中

致趣百川创始人兼 CEO 何润

01 数字化带来降本增效

何润（致趣百川创始人兼 CEO）：从传统的 B2B 到现在营销数字化时代的 B2B ，各位对其本质上的差异有什么理解？

李雅欣（RSP 市场总监）：因为我之前有一些海外工作经历，所以接触数字营销这个概念相对较早。数字营销刚刚进入中国的时候，我就倍感亲切，也有过一些接触，但是真正开始去实践它，也是近一两年的事情。

在实践的过程中，我发现传统营销和数字化营销最大的差异就在于服务的对象不一样。

过去，传统营销更多服务的是企业方，也就是企业方——通过传统的投放渠道，我们将想要传递给客户的信息和价值传递出去。但是，能不能收到反馈或者说能不能收到有效的反馈就很难把控了。

进入到数字化的营销时代，我们服务的对象更多地变成了卖方，也就是我们的客户。服务对象的差异，让过去的单向传播变成交互式的传播，企业能够更好地让我了解到客户的行为、追踪客户每一个步骤，更好地去进行客户的分析，从而能够有针对性地去做投放，最终获得更好的结果和反馈。

RSP 市场总监 李雅欣

陈璐（玄武科技市场总监）：不管是传统营销和数字化营销，其本质并没有太大改变，我认为两者之间更大的差别在于后者更多采用了数字化手段，提升了营销的精准度以及效率。

回归到营销的本身，其本质还是为了满足客户需求，更好地去传递客户价值和为客户创造价值，从而基于给客户创造价值来实现企业价值。

对于企业而言，不管从 1.0 以产品为中心还是 2.0 以客户为中心，还是 3.0 以价值为导向，4.0 价值观为导向的营销时代，都应该抓住营销的本质，一切围绕客户展开，这样才能顺利实现从传统营销到数字化营销的过渡，更好地利用数字化营销工具做好企业营销。

数字化营销和传统的营销都是把对的东西卖给对的人，我们过滤掉更多试错的成本，其实是更精准地做这件事情，基于我们现在数字化技术和工具来做这件事情。更好的是效果的归总和归一，我们通过这个过程更好地去洞察到我们的消费者。在这个过程中，我们就是做了一个双向的互动。这一点我是特别认同的。

我们只是一种思维模式上的转变，传统的营销可能更程序化，因为它会有一些理论或者基本的套路，但数字化的营销就更需要去钻研、琢磨如何跟自己企业本身的业务和场景更好地结合。我认为这样才能真正发挥它的效果。

玄武科技市场总监 陈璐

刘文中（新增长咨询创始人）：我的体会是这样的，营销的本质就是为了增长。具体而言，就是促进业绩的增长、企业的销售线索实现增长。那么，围绕这一具体目标，数字化营销的着力点也就无外乎两点：一个是效率提升，第二是效果的提升。

在数字化营销时代，为了达成更好的效率以及效果，我们应该着重注意以下几点：

第一，要重塑我们的业务场景。原来的时候在展会里获客，如果现在在展会这样的场景把它数字化，更高效了，整个流程全部用工具来解决。

第二，留存下来的数据。这个数据可以帮助公司管理客户线索时更精准、更精细化。

关注好这两个方面，实现企业场景重塑以及数据应用的能力，就能实现企业从效率到效果提升，为企业带来更多的销售线索以及更多业绩的提升，为企业带来源源不断的增长。

新增长咨询创始人 刘文中

02 营销的挑战在于观念的转变

何润（致趣百川创始人兼 CEO）：数字化 B2B 营销，尤其在甲方落地的时候，会遇到什么样的挑战？

李雅欣（RSP 市场总监）：在这个过程当中，因为我们的营销团队有在欧美的实践结果，所以相对而言，我们比较容易转变思维。

但是，当我们采购到一套数字化营销系统，将它应用到我们公司的具体工作当中的时候，我们发现大部分公司成员的思维并没有那么容易转变，他们只是将部分线下的工作迁移到线上，并没有遵照营销工具的固有流程去改良自己的工作，因而，在使用这套工具的过程中，难免会有冲突，最后这套数字化工具最终反而成了一种负担。

为了改变这一情况，我们做了多次沟通，以改变大家的观念。事实上，营销智能化系统更多的是将优秀营销人的一些想法、思路、观念、流程最终落地在系统上，选择这套工具，实际上也能够通过工具去优化我们的营销打法。

只有在观念上有了改变，才能在学习工具背后先进营销流程的基础上，最终基于企业、产品琢磨出一套新的打法。我认为，对比简单地将线下流程迁移到线上，学习营销工具背后的营销逻辑、优化企业的营销战略，才是更好发挥营销工具价值的方式。

陈璐（玄武科技市场总监）：我们在 2018 年开始做了全面的数字化营销，包括去找相关的技术以及工具。

对比 To C 市场，由于产品属性、购买决策流程等多方面的差异，To B 营销的作用事实上是有限的，因而，做好 To B 营销难度会更大。在更大难度的前提下，要说服 CEO 为 To B 营销做成本投入就更难了。

因此，做数字化营销的第一个难题，在于营销团队的 leader 需要转变观念。要在困难的前提下勇于承担责任，并在有限的资源、投入的前提下坚定不移地推进数字化营销，让团队、组织尽全力发挥数字化营销的效力，让数字化营销的工作落实到具体的转换上，为企业带来实际的产出。

我们面临的第二个难点，在于团队成员对数字化的理解认知水平参差不齐。由于我本身 IT 出身，所以我对技术和业务的融合和全部策略的落地结合，自己想得比较清楚，但是不代表我团队的每一个人都能理解得那么透彻。

所以他们做很多事情的时候，这种灵活变通和对效果的把控，或者说整个在运营体系里面去找差距，不断优化和迭代的能力会稍弱，我觉得这个对我来说是一个难点。

03 营销的四个维度

何润（致趣百川创始人兼 CEO）：面向大中小型不同规模的企业，他们在这块的挑战会有什么样的差异？

刘文中（新增长咨询创始人）：第一个核心的挑战是人。刚才听玄武科技陈璐总讲，团队理解包括优秀人才在这里面是很重要的一部分。

因为我做了 10 多年数据营销，本来我们数据营销公司就为很多全球企业服务，有很多 To C 和 To B 的企业，而我自己又是 To B 公司的 CMO，等于是跨了营销、技术。此外，我还讲了大约十年的课。基本是白天工作、晚上总结，有时会出去讲课，所以我又做了很多方法论的沉淀。

这个过程中，我最大的收获是对营销、数字营销和市场的理解都在提升，这个特别宝贵。我带团队时我跟团队沟通，教他们怎么增长，怎么做数字营销，怎么用市场工具，这里面有很多功能。对企业来说，目标感非常重要。如果企业自己都不知道自己到底要怎么做这个事情，那工具就肯定选不好。

根据企业着力点的不同，我认为企业在营销上可以做的提升大致可以分成四个维度：道、法、数、系。

我先说道、法。具体而言，道与法，即企业的营销战略、营销打法。这是企业数字化营销中最重要的部分。因为只有确定了这些，那么企业的获客怎么做，线索如何培育、工具如何选择就自然清晰了。

我在做市场的时候，我常常思考一个问题：线索到底应该怎么去定义？到怎么算高质量线索？我的客户是什么样的人，客户里什么是最高价值的客户，市场怎么定向获取线索提高转化？以至于团队体系根据业务部门做调整，线索应该如何打分、标签体系等都是很具体的。

这些东西搞清楚了，对于工具选择非常关键。除了系统的部分，我们软性的部分怎么做？我们企业里面市场的伙伴，他其实自己都在忙于工作，他没有时间去做这样的事情。所以我在帮助这些企业过程中，我们把这个事情搞清楚了，工具自然就用好了。

这个过程中如何把这个工具用出效果很关键。一开始去公司的时候三个人，没有那么多团队。我怎么先把我的工作做好，获客线索量起来，公司老板看到这个东西有价值。然后接下来是我们怎么上系统，怎么把这个系统用好，把效率进行提升。

如果说中小型企业哪怕小微企业，To B 的公司是几十个人或者一百人以内的时候，更多关心是怎么获取更多的线索，怎么用工具把获客手段玩得更多一些。比如如何裂变？海报怎么做？如何进行全员营销？

再往上级来看，更关心线索的打法，他更关心如何把这些线索更高效转化？没转化的线索怎么培育它，怎么把更多的商机逼出来，甚至先怎么培育？

再说数、系。数，即数据的挖掘、整理、应用；系，即营销体系的建立。对于大企业的整体规模性打法而言，可能会更关注数据的应用、营销体系的智能化。整体 To B 更多是怎么获客，怎么更高效的获客，怎么去培育线索，都是在这个段位里。市场和销售如何更好地协同，如何转化？

前两天，我看了一个特别有趣的内容，说的是 To B 整个公司链条里边，鄙视链最底端 40% 企业投的是市场端。事实上，技术工具基本上没有一个是完美的，如果业绩做不起来，整个市场价值就体现不出来。

04 总结

何润（致趣百川创始人兼 CEO）：三位嘉宾分别用一句话总结，送给在座的 CEO、CMO 还有销售老大们。

李雅欣（RSP 市场总监）：我认为营销智能化最重要的还是人，但是在人的背后，最重要的还是我们公司整体的战略和 KPI 的匹配，如果能够做到，我相信大家都能够把数字营销在企业内更好地贯彻。

陈璐（玄武科技市场总监）：To C 的市场部在公司地位是很高的，做一个创意或者一个广告能带来很多的收益的提升。但是 To B 确实需要兢兢业业，送一句话给 To B 做市场的人：不需要妄自菲薄，只要 To B 的市场跟销售很好地融合和配合，市场整体在销售上的作用一定会无限放大，不可估量。所以大家可以有无限的想象。

刘文中（新增长咨询创始人）：应该是认知的提升和改变，至少来说，各位 B2B 公司的老板要去对这个公司有更多的认知，并且有战略的定力。如何更好地认知，很重要。我认为多学习、多沟通、多交流，多来崔牛会的活动，大家一块交流。 

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