2020年，突如其来的疫情催生了“宅经济”的火爆，让线上生意迎来了新一轮的爆发，这也为家居行业带来了巨大发展机遇。《抖音企业号-家居建材行业白皮书》显示，截至2020年7月，抖音家居视频播放量已超过270亿次，行业整体需求快速回暖。家居品牌如何借势“宅经济”，抓住行业发展新机遇？
近来，敏华控股有限公司旗下的功能沙发品牌芝华仕头等舱，为抢先布局线上渠道，挖掘品牌增长新可能，携手巨量引擎开展了“我的宅家神器”挑战赛，通过线上线下联动玩法，将其“全民升舱日”品牌IP打造成行业营销标杆。本期巨量观察室邀请了敏华控股国内营销副总经理詹骏飞分享品牌如何通过短视频逆势破局，挖掘家居行业发展新可能的营销秘诀。长时间宅家后，消费者对家居舒适度的关注越来越高，《塞拉维-助家战“疫”大调查》显示，疫后家居产品购买需求剧增，约65%的人希望买到款式新颖又兼顾舒适的家具。而目前功能性沙国内市场渗透率仅占据14%，远低于美国同期水平，存在巨大发展空间。芝华仕头等舱作为国内功能沙发的龙头品牌，一直试图探索品牌持续有效增长的途径。詹骏飞表示，他们希望通过下沉更多多元化的消费群体，特别是年轻一代消费群体，借以抢占国内市场。年轻用户之所以成为芝华仕头等舱的重要目标客群，在于其品牌教育成本小、消费潜力巨大等特点。《抖音企业号-家居建材行业白皮书》指出，85后、90后已成为家居建材行业主力消费人群。相比线下，他们更习惯借助线上渠道寻找家居建材信息，更追求家居品质化、定制化、智能化。同时，抖音等短视频平台对年轻人的购买影响较大，年轻用户对其喜爱的网红达人的分享非常信赖，且愿意模仿消费。基于此，詹骏飞分享了芝华仕头等舱的品牌线上营销推广策略，一方面，根据年轻人喜好，研发并推出了时尚且高性价比的产品。另一方面，团队自去年开始布局短视频以及直播赛道，并建立了专业的内容团队，以优质场景内容输出实现品牌推广；同时还与多圈层达人合作，进一步普及强化功能沙发的理念。今年以来，芝华仕头等舱更全面迎合宅家经济的发展趋势，携手巨量引擎，打出“宅家神器，舒适到飞起”概念，借以提升品牌声量，提高品牌市场占有率。“在今年家具行业整体情况都处于走低的态势情况下，我们依然实现了整体销量的逆势增长。”詹骏飞透露。早在2015年，芝华仕头等舱就打造了品牌固定线下IP活动——“818全民升舱日”，据詹骏飞介绍，品牌今年在玩法上进行了升级，在抖音上发起了品牌挑战赛，并联动线下2800+门店经销商打通线上线下，打破线下营销的地域性限制，吸引更多年轻用户通过线上互动对产品深度种草。CBN Data发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，对于Z世代而言，不一样的趣味体验是他们购物消费的源动力，互动、趣味又兼具功能性的产品更容易赢得他们青睐。因此，芝华仕头等舱选择与巨量引擎深度合作，用年轻化平台+趣味互动的营销打法进行理念渗透。“818全民升舱日”期间，芝华仕头等舱在抖音发起#我的宅家神器 全民挑战赛，并上线了“解锁宅家躺赢技能”贴纸，还邀请萌宠、游戏、美食及居家4大领域的9名达人拍摄优质创意视频，发动广大素人参与活动，分享自己的“创意沙发瘫”视频，“躺赢出道”。为扩大活动曝光量，吸引更多用户参与，芝华仕头等舱一方面通过硬广海报、今日头条发布推广文章等方式为活动引流；另一方面挑战赛还专门设置了30万现金大奖激励，并选出了9位“躺赢练习生”组成芝华仕“舒适天团”C位出道，种种激励措施不仅成功调动年轻用户的广泛参与，还形成了病毒性的裂变效果，增加品牌曝光度，为品牌盘活了新老客户。
詹骏飞表示，此次挑战赛合作，不仅看准了抖音平台覆盖的年轻用户，同时，抖音贴纸等趣味互动形式以及“躺赢”的创新话题，也能够吸引用户参与创作，帮助品牌进行场景教育，提升用户口碑。数据显示，挑战赛共吸引了超过12万用户参与，收获12亿+播放量。用户的主动参与帮助芝华仕头等舱成功实现了UGC内容种草，通过用户为品牌代言的双向互动，达到了品牌声量的传播以及产品种草，让品牌“宅家神器”概念深入人心。芝华仕头等舱在营销上的转型，抓住了宅经济带来的新机遇，实现了线上突破，为品牌带来营销实效。詹骏飞表示，“凭借本次挑战赛合作，我们达到了品牌曝光跟实际转化的双赢。”在巨量观察室看来，芝华仕头等舱与巨量引擎的合作案例，实现了与年轻消费者之间的有效互动，同时也推动了家居行业的线上突围。通过该案例，也为家居行业带来三大启示：启示1：抖音是品牌挖掘年轻用户的重要渠道。本次合作中，芝华仕头等舱在年轻人为主的抖音阵地，用年轻人喜爱的方式与之进行对话。品牌深度挖掘年轻人需求的同时，利用抖音平台社交力+达人影响力+用户创造力叠加发力，以创新互动玩法吸引用户广泛参与，扩大品牌曝光声量，在内容传播的同时潜移默化地实现了对消费者的深度品牌输出。启示2：优质内容的强大重种草力不容忽视。芝华仕头等舱通过优质内容输出，如邀请美食、萌宠等不同垂类达人，从不同角度出发产出众多不同类型的优质内容，充分显示出芝华仕头等舱沙发舒适的特点，让“宅家神器”概念深入人心，成功实现品牌深度种草。启示3：抖音将发展为品牌的长效营销阵地。抖音通过构建良好的营销生态，并为开通了企业号的品牌提供抖音小店等服务；品牌通过短视频内容种草+开通抖音小店等，打造内容+电商闭环，构建长效品牌营销阵地，在这个红利期十分值得入场布局。詹骏飞表示，想要获得年轻用户的心，重要的还是要跟他们玩在一起。“我们希望未来在抖音上产出更多维度的内容，构建长效经营阵地，并通过私域流量的精细化运营，进一步提升消费者的粘性，不断沉淀品牌资产。与巨量引擎一起，激发更多生意增长的可能。”
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