电商平台，白刃夺会员

零售电商业正进入付费会员时代。

付费会员，这个并不算新颖的商业模式，正在成为电商平台增长的主要抓手之一。

故事的背景，也众所周知——零售增速放缓，网购红利减退，增量驱动的增长方式即将结束，流量价值提升成为新的驱动力。电商平台之间的竞争，也逐渐从增量用户转向深耕存量用户，与新客的不断竞逐相比，老客的持续维系则显得更为重要。

因此，在这个已经过去的双十一里，电商平台对于付费会员的定位和打法，尤具复盘和考量价值。

得会员者，得天下

实际上，会员制电商并非全新创造，它脱胎自零售业的会员模式。

对于付费会员的重视，恰好也是回归零售本质的一种表现，即服务好消费者，从现有的消费者开始。

典型案例包括美国连锁零售超市好市多（Costco），在电商平台方面，亚马逊早在2005年就推出了“Prime会员”制度，这些会员每年平均消费额约2500美元，而非Prime会员平均消费额仅600美元。

在国内，会员制也已经成为电商布局的重点。2015年京东推出PLUS会员，成为国内首个付费会员本土化企业，苏宁易购、阿里巴巴、唯品会等紧随其后。

电商平台的竞争，在每年的双十一走向高潮。今年，除了营销玩法、服务体验的比拼，各大平台对于付费会员的争夺，也呈白热化。

今年，京东专门设置了“11.8京东PLUS DAY“，上线京东PLUS超级生活卡，给用户更多补贴和优惠。

从这几年的运营结果来看，京东PLUS 会员体系将高品质服务持续提供给 PLUS 会员，在留住活跃、高价值用户方面具有很大的优势。

阿里在双十一前宣布联动天猫88个全球大牌，推出针对“88VIP”会员的超级福利和超级权益，几乎涵盖了阿里巴巴旗下所有核心服务。

阿里也由此实现了淘宝向零售体系的业务导流，在挖掘用户价值的同时，在不同业务体系之间的交互和会员数据上实现了共享。

于2017 年正式亮相的苏宁易购Super会员，在今年双十一期间，进一步创新和升级，升级后的会员权益不仅覆盖有形商品和无形体验，还贯通了购物、娱乐、生活服务等场景，且加入了“霸王餐”等活动。

对比来看，苏宁易购Super会员的角色定位，更像是苏宁内外生态体系的全场景链接器，在打通线上线下消费场景的同时，实现了线上会员与线下门店的高效互动，将苏宁易购各个零售业态串联在一起。

业内有句说法，21%的忠诚会员贡献了68%的销售额。为突破增长局限，并抓住付费会员制这片亿万蓝海，各大电商平台都已建立了自己的付费会员体系，并且各有亮点，努力为自己的会员提供更多的权益和服务。

在忠诚度方面，艾瑞咨询数据表明，大多数的付费用户忠诚度远高于非付费用户，在已加入会员的用户中，31.4%的用户表示同样的商品不会再在其他平台购买，26.0%的用户会直接在会员平台购物，不再看其他平台。

传统电商卖商品，会员电商卖门票，得会员者得天下，当回归零售本质，一切应当以会员为中心，从今年双十一，3家电商平台对会员的重视程度来看，付费会员模式已成为下一个兵家必争之地。

从权益时代，到场景时代的无限破局

由于模式不同，能实施真正会员制的电商企业凤毛麟角。

尽管付费会员的运营高度重要，在电商平台的经营实战中，仍存在着诸多挑战。例如，在付费会员制的设计上，大多数平台还是局限于价格优惠等权益，这样的结果是很容易形成叠加的鸡肋，最终流于形式。

目前，各家电商平台均为存量会员提供差异化体验、多元增值服务。如提供专属服务平台、使用积分兑换商品、参与抽奖、领取新品等。

当00后、Z世代成为消费主流时，这些新新人类对于千人一面的推文、海报和优惠券反而并不感冒，在消费者已经对大促审美疲劳的时代，如何打动消费者，成为电商零售巨头们需要思考的问题。

实际上，付费会员的核心还是要关注用户在场景中的痛点，新时代的消费者不再仅仅关注价格，更多基于个人消费意愿提出差异化消费需求。

对于场景的探索和经营得更早且更彻底的，要数苏宁。它提出的“无限场景、一个会员”口号，更代表了会员制的进化方向。

2019年双十一前，苏宁易购就提出了场景零售战略，其中会员战略作为场景零售的重要举措被定义，2020年双十一，Super会员作为苏宁易购全新品牌主张“专注好服务“的承载之一，再度亮相。

今年双十一，苏宁Super会员权益全面升级，推出七大超级生活卡，涵盖了万达电影、肯德基、喜茶、河狸家等等，包括吃喝玩乐、购物和各种生活权益，一次性满足消费者线上线下各种需求。

未来苏宁易购将进一步夯实Super 会员“无限场景，一个会员”的C端用户心智，无论是社区还是购物中心，无论是有形商品还是无形体验， Super会员已经将购物、娱乐、生活服务等场景权益全面贯通。

从Super会员体系的设计来看，苏宁注重的是超越简单的价格优惠以及专业服务，更加灵活和全场景化，更能代表消费者体验至上的系统性诉求。

消费者用99元新开一张苏宁Super会员年卡后，每个月都能领取100元全场景无敌券，在苏宁易购、苏宁小店和家乐福，只要是苏宁易购APP上的商品，都可以无门槛使用。

用99元有限的会员费撬动了无限场景零售，在很多人看来，这可能是一门赔本的生意，但相比于花大钱去买流量，苏宁易购Super会员实际上是对全场景零售的体系化整合。

从直接的数据上来看，11月1日凌晨，苏宁易购发布双十一开门红速报。其中，Super会员8分钟内新增数破10万。

11月9日，海底捞、KFC、喜茶等品牌的100万份霸王餐福利被抢购一空，开卡数据和霸王餐的火热程度同时证明了“无限场景 一个会员”确实有着其独特的吸引力。

用赋能，链接并再造场景

可以说，电商争夺付费会员制蛋糕，满足场景需求是关键。

在市场变革的需求以及社会经济发展需要的双重推动下，电商行业的发展必然聚集在场景服务上，聚焦于场景服务的付费会员必将大行其道，成为电商行业新的利润增长点。

场景会员是通过打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，从社区到购物中心，从有形到无形，去聚焦用户的体验，用场景激活用户的体验，但在激烈的竞争中，多数电商平台只拥有用户的局部消费场景。

与阿里的88VIP、京东PLUS不同，苏宁易购Super会员更在意的是如何在消费生态趋于复杂的环境下整合场景资源，为用户带来更多的场景服务体验。

在99元的开卡权益上，双十一新升级后苏宁易购Super会员，将购物、娱乐、生活服务等场景权益全线贯通，这对消费者来说，吸引力不言而喻。

在吃喝玩乐购等联合权益上，Super会员七大超级生活卡直接打破了传统电商+视频会员的单一合作模式，联合海底捞、KFC、喜茶等品牌共同突破。

对于苏宁来说，通过链接把外部的品牌资源变成触手可得的本地化权益，让Super会员有“所想即可得”的感知，这也符合苏宁“离用户更近”的全场景优势。

对于入局的每一个品牌玩家，这也一笔共赢的买卖。尤其是西贝、云海肴、喜茶、橙牛、e袋洗、河狸家、KFC、海底捞、万达影城等以线下运营为主的品牌，通过Super会员的形式，获得苏宁线上生态的本地化流量注入，同时还能省却传统“上线”运营的人力和物流成本。

尤其重要的是，Super会员还打通了消费者的线上线下消费场景，线下商户也能共享用户偏好、标签等此前难以触及的数据信息。这在提高运营效率层面而言，显然优过简单地再造一个线上店铺。

场景流动性，决定更多可能性

苏宁对于线下场景的重视由来已久，从今年双十一苏宁“百亿补贴”在线下的布局来看，除了重点针对房子、汽车、家电3C、国际大牌等品类进行补贴之外，还首次将补贴范围扩大到家乐福、苏宁小店、红孩子等苏宁的线下门店业态。

从权益时代到场景时代，从2019年双十一的场景零售战略，到2020年双十一的“无限场景，一个会员”，从线上到线下，苏宁易购Super会员正以“专注好服务”为支点来全面贯通场景权益。

可以说，场景零售重新定义了苏宁，苏宁也反过来重新定义了场景零售，这也是苏宁深耕零售三十年摸索出的一套全新打法。

Super会员之于苏宁，是一项重要的战略举措，让好服务在全场景流动起来，苏宁会员的全场景价值才能得到真正体现。

与此同时，苏宁这种全场景赋能的商业逻辑，用会员的联合权益，将线上与线下的优势完美融合，也就是线上线下流量互补，实现两条腿走路。

这在后疫情时代和实体经济复苏的当下，给更多线下场景和门店带去希望，助力实体经济快速蜕变，更加具有现实意义。

伴随全场景零售版图的无限扩张，Super会员权益也在不断迭代升级，从联合诸如肯德基、万达等多行业、多业态友商入局的动作来看，苏宁就是要将蛋糕不断做大。

虽然Costco和亚马逊的成功在先，但苏宁易购的场景会员模式则是一次会员模式创新的深入探索，在付费会员上承载了较大的野心，让业内看到了会员电商的另一种无限可能。

不过，与海外市场相比，中国电商的会员制模式才刚刚起步，但发展却十分迅猛，在付费会员的争夺上，各大巨头们正在全力奔跑，而谁将跑得更快、更远，尚难以有定论，但从起跑的姿势和布局的深度来看，苏宁的势头不可小觑。

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