传递品牌态度的案例那么多，为什么TA最能直击人心？

你有没有发现，在2020年这特殊的一年，许多品牌都秉持着强烈企业社会责任感，开启了以“态度”连接用户并引领用户勇敢向前的沟通方式。

与此同时，007也发现，其实态度营销并不好做。要么，就容易就变成一种高高在上的说教式对话，要么又可能因为过于谨慎而显得隔空瘙痒，不能真正直抵人心。

到底这么才能做好态度营销呢？通常，当我们评判一个态度营销到底做的好不好时，用户的共鸣反馈无疑是最好的参考。最近，一汽丰田携手俞灏明通过LENS推出了一支品牌态度片，致敬所有认真生活的人。片子在社交平台一发布，即触发了许多用户共情留言。

这其中，有粉丝对俞灏明于绝境处逢生，于峭壁处向上所发出的赞叹与疼惜。

有的用户则被影片最后的彩蛋勾起了一些和“认真生活”的卡罗拉车主有关的回忆。

也有许多人看完此片后，梳理了自己的2020年，并给正经历风雨的自己默默打气。

从评论区里这一句句充满真情实感的留言，不难看出，观众在看这支视频的时候，他们看的其实不仅是俞灏明的生活，更是自己的生活，是十分具有感同身受的启发感的。

到底，这支视频有何过人之处，能拥有如此抚慰人心的力量呢？卡罗拉又是如何将内容价值与品牌态度传播相结合，深化品牌与用户之间情感联结的呢？007看完后的感触是：真实，自有千钧之力。无论是在人物经历的选择，抑或是品牌态度的表达方式上，卡罗拉都用了一种最接近现实的形式去呈现。而在这背后，其实就揭示了品牌做态度营销如何把握好度的答案。

选择携手俞灏明，而不是沉迷于流量思维陷阱，找当红的流量明星去讲述关于生活的故事，是成就卡罗拉这支态度视频说服力和影响力的前提。

俞灏明是谁？2007年大热综艺节目《快乐男声》六强，《一起去看流星雨》的翩翩公子慕容云海，《天天向上》的主持团成员，在偶像还不盛行的年代，被誉为“国民弟弟”的他可谓是名副其实的流量担当。但由于一次众所周知的片场事故，他同时承受了生理和心理的双重创伤，因此沉寂了两年。

沉寂两年后再复出，一切都归零。但他没有退缩，而是坦然放下过往荣光，主动加速转型，将重心放在演戏上。2017年，俞灏明在《那年花开月正圆》电视剧中，饰演了一个身份复杂、亦正亦邪的乡绅，并凭借精湛的表演，斩获了最佳演技飞跃奖和最佳男配角奖。2019年，他在《大明风华》对于粗犷彪悍的朱高煦的颠覆性还原，又让他获得了更多掌声和肯定。甚至有不少网友评价，俞灏明现在俨然已经是一个名副其实、稳扎稳打的实力派。

从爆火再到近乎变成透明人，又再翻红。俞灏明这跌宕起伏的人生或许会让你觉得有些唏嘘，但转念一想，其实俞灏明所经历的不就是生活本来的模样吗？人的一生中总会遇到很多困难与挫折，只要勇敢面对就会找到对的方向。在低谷时沉淀自己，在沉淀后成长，这是每个人必学的人生课题。“趁年轻的时候，还是要不认命要不服输一点”，俞灏明如是说。

因此，卡罗拉找到俞灏明，其实就是找到了一个认真生活的人物符号。他的经历和他的感悟本身就是一种向上力量的最佳佐证，能够更好地帮助品牌诠释态度。而且，从另外一个角度来看，已经凭借精湛演技被公认为实力派的俞灏明也与卡罗拉实力派的形象不谋而合。因此，双方的携手其实不只是一次商业性的联动，更是一次同道中人之间的惺惺相惜。

除了俞灏明这个人物的选用十分契合，这支视频的内容表达方式也别出心裁。

纵览许多品牌的态度大片，通常都会采用故事型的创作手法，以表达出更浓厚的情感色彩，吸引大众目光。

其中不乏套路化的剧情，所展示的生活也都是自带柔光滤镜的，或许是够热血、够感人、够有艺术审美高度，却唯独缺了真实。因此，观众看完之后通常只能获得感官愉悦，却很难引起他们更加深刻的思考。

而卡罗拉用了人物记录片的形式，将触角深入到俞灏明的生活和工作日常中，以跟拍和对话访谈的形式让我们看到他生活的原本面貌，以及他面对困境时的真实感受。整支视频的氛围基调是冷静且理性的，既没有炫技也没有刻意的煽情点，但当俞灏明人生经历在缓慢的对话节奏中被徐徐展开时，却有着很令人动容的温暖力量。

比如他提到，刚准备复出时内心还是有偶像包袱的，认为自己将会受到比较多的关注，但是现实的一次次打击却让他重新认识了自己的处境。尽管如此，他依然没有想过放弃，而是从中明确了自己的目标和方向。“对我来说没有真正的谷底，我相信我应该还是有那种耐力，却不断地摸爬滚打”

又比如，视频带我们看到了俞灏明的生活日常，除了健身保持身材，练习台词研究剧本，他还会沉浸到街头小巷里，去观察、捕捉不同群体的生活状态，为演戏储备素材。不难看出，俞灏明的生活是与工作进行了强捆绑的。他心中对于演艺事业的热忱也赋予了他对待生活务实且积极的态度。“可能更多地会看看眼前，相对比较务实地去过每一天”。

最后，他还对认真生活这个概念提出了一个开放式的定义——这主要取决于对自我的认知。是随心而欲，还是尊重规则，内心要做出选择。

比起轰轰烈烈，平淡中的微光时刻有着后劲十足，直击人心的力量。不得不说，卡罗拉这种人物访谈纪录片的演绎手法是一种与用户达成深度共情的高明表达，无形中，就引导人们进一步加深了对卡罗拉的文化与态度认同。

另外值得一提的是，卡罗拉在这支态度视频中那微妙的存在感。纵览整支视频，以产品为视觉中心的拍摄角度并不多，直接通过俞灏明口述提到品牌名称的画面更是没有。但是你却能强烈地感受到卡罗拉的存在。因为，俞灏明所呈现出来的认真生活、勇敢迎接挑战的态度也是卡罗拉一直以来的坚持。从1996年的第一代卡罗拉，到2020年第十二代卡罗拉，认真做车的态度不仅引领了与时俱进的造车技术，同时也陪伴更多用户勇敢前行。

影片后半段，卡罗拉发出了灵魂提问：“2020，你有认真生活吗？”，并抛出了一个给人带来意外之喜的彩蛋内容——其将视角延伸到了卡罗拉车主的生活中，让他们诉说自己的“认真生活”。其中，有疫情期间勇敢地奔赴在一线的志愿者，也有为了给家人更好的生活而不懈努力的网络技术工程师，还有几乎自驾游遍全国，现年已经79岁的退休工人……这些不同年龄，不同职业，不同追求，平凡如你我一般的人都在用踏实温暖的方式对家人负责，并过好生活。

如果说俞灏明大起大伏的个人经历给你带来更多的是思考与感动，那么看完这些“认真生活”的群像，一定会让你产生更强烈的代入感，并获得情绪的进一步释放。一方面，这些多面的人生赋予了“认真生活”这种态度更宽广的释义。不是只有轰轰烈烈才值得被镌刻，把握住当下微小的每一刻就是最好的生活。另一方面，这传递了品牌对于车主群体形象与精神的认同与共勉，满足了他们最本真的情感诉求。

到这里，你也就不难看出。卡罗拉此次品牌态度视频的推出，对内，是通过凝练卡罗拉车主共同的生活态度，以深化车主的身份认同感以及群体归属感，让车主成为品牌成长的一部分。对外，则是以卡罗拉车主为蓝本，向所有认真生活的人发出真诚致敬，并表达出品牌朴素却又深刻的关怀。

如今，消费者与品牌之间已经不只是单纯、随机的买卖关系，而是一种志同道合的互相吸引。消费者会通过品牌去彰显自我，表达自己的生活方式和态度。因此，品牌在表达态度时，就应该要从过去致力于体现地位，打造个性标签的思路转化成为契合时代趋势的生活方式和价值理念。

就像卡罗拉一样，它在“真实”的指导下，将品牌坚定的目标与长期投入转化成为一种能与用户形成同频共振的态度共鸣，通过以个体观照宏大的方式引领了一种积极向上的能量，提振后疫情时代下的用户信心。可以说，卡罗拉所发出的“认真生活”态度不仅仅是在回应用户，也是在回应时代。

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