在这个新媒体时代，品牌都想要成为流量和声量双“量”在线的网红品牌。可热点频发，人人都可以成为爆点中心，品牌想要做一个被受众讨论和追捧的爆点，仅仅做传统广告就想要被用户认知成为了一种奢望。在这个遍地都是网红品牌的时代，品牌想要打破界定脱颖而出，就需要有自己的营销打法。依靠抖音、B站、快手、小红书等平台的优势，成长起来/翻红的网红品牌可以说是不胜枚举，如美妆品牌「完美日记」、「花西子」，雪糕品牌「钟薛高」、「蜜雪冰城」，奶茶品牌「奈雪的茶」、「喜茶」，咖啡品牌「瑞幸咖啡」、「三顿半」等等。最近有消息称，精品速溶咖啡品牌「三顿半」已在上季度完成了过亿元B轮融资，这个在2019年双11成功战胜行业大佬雀巢速溶咖啡，今年618做到速溶咖啡品类第一。今天我们就以网红咖啡「三顿半」为例，创立于2015年的品牌如何通过短短的5年时间，在咖啡这个类目上占据了有利地位，快速形成了具有品牌特色的营销打法。三顿半逆势增长，究竟做对了什么？
随着人们生活水平的提高，95后、00后逐渐进入咖啡这一消费战场，更迭的用户对产品的需求不再只是功能上的，他们对产品的个性化、品质等方面有了新的需求。美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（JackTrout）提出的《定位》理论中，以“打造品牌”的中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点，是其理论的核心。「三顿半」通过细分咖啡市场，以「回归自然」为品牌理念，将产品定位为精品速溶咖啡，采用冻干粉形态还原咖啡本有的风味，「三顿半」让精品和速溶结合让其迅速与雀巢和麦斯威尔等速溶咖啡品牌区隔开来。根据英敏特咨询公司发布的报告显示，速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡中，速溶咖啡的市场份额占比71.8%，遥遥领先。而「三顿半」细分速溶咖啡这个需求极高的原有存量市场，针对那些追求职场白领和对生活质量有要求的年轻人推出的「精品速溶咖啡」，成功占领了用户在该市场领域的需求。而针对那些对咖啡产品口味有着极致要求的人来说，三顿半原创了“超级萃“和3秒速溶技术，在保证品质和口感的同时，契合了品牌细分咖啡市场和目标用户的市场战略。除了品牌的定位上独树一帜，给人留下深刻的印象。「三顿半」将自己的产品价格定位在5~10元，恰好弥补了速溶咖啡市场的价格空白，让产品既高于1~2元的传统速溶咖啡夯实了速溶领域“精品”的概念，又让自身产品低于全家、中石化等便利店咖啡价格。
「三顿半」在速溶咖啡领域推出了高品质产品，而相对30元一杯的星巴克，三顿半的定价更亲民，且易被用户接受。可以说，三顿半填补了速溶咖啡领域此价格区间的空白，以更高的品质迎合了当代年轻用户需求。除了在细分市场和产品定位上，「三顿半」另辟蹊径以高品质和亲民价的特点满足了咖啡爱好者的需求。在包装上，三顿半采用简约别致的设计，形成了品牌独特的视觉符号。在包装的选择上，三顿半摒弃了传统的塑料袋袋装，选用极简风格的Mini小罐装，此包装原材料为可回收材料，保证了环保，且具有社会意义。同时，产品以烘焙程度的深浅搭配不同数字和颜色，从0~7数字越大代表咖啡烘焙程度越高。在包装颜色的选择上，三顿半采用具有视觉冲击的暖色调亮黄、淡红等色彩，以便吸引用户的注意力。在小红书等平台上，「三顿半」推出了“盒子变小花盆| 30S教程”以及做钥匙链等方式，让用户觉得喝「三顿半」这样的精品速溶咖啡既好喝又好玩，从咖啡场景破圈，与那些喜欢种植的年轻人玩在一起。包装二次创作DIY，成功调动了消费者的动手能力，增加了品牌与用户之间的粘度，同时可爱Mini盆栽引发了年轻人受众拍照发朋友圈挖掘了年轻人的社交需求并实现二次传播，增加了消费者的参与感，拉近了品牌与受众之间的距离。三顿半通过包装大小、颜色和数字的妙用打造出具有辨识度的品牌符号，Mini小罐装既降低了认知成本，又能够通过DIY的方式与用户玩在一起，转发分享朋友圈的方式赋予了产品社交货币的功能。同时减少了环境污染与材料回收的成本，又增加了产品的附加价值，无形中提升了产品的流量，打通了不同的用户群。「三顿半」通过极简包装，打造出独具辨识度的品牌符号，成功切入用户心智，为成交奠定了基础。正如「三顿半」一样，在产品创新的同时，寻找下厨房与微博美食达人等打通美食圈层，然后通过小红书、抖音等平台以短视频、内容电商等诸多形式种草。同时通过多平台、多形式去抢占目标用户的眼球，快速实现高流量、强曝光以及转化，实现了「三顿半」品牌的迅速崛起。目前，消费者的「喜好」对品牌的影响力不容小觑，“以人为本”成为了品牌营销的前提。热点频发、玩法多样化，品牌想要成为爆款，就需要有自己的营销打法。在产品的口味上，「三顿半」充分利用粉丝群体，发动用户参与。通过内测的方式，邀请品牌粉丝或者在美食圈具有影响力的KOC尝鲜，征求用户意见，不断优化改良产品。三顿半用户这样的方式，引导用户参与到产品的“研发”中来，吸引咖啡单品的爱好者，实现品牌与用户的互动，增加了用户的参与积累了品牌的忠实粉丝，同时有利于品牌站在市场最前沿了解用户需求与听市场最真实的声音，这也是产品能够在5年内快速成长和获得认可的原因之一。跨界打劫，最明显的就是获取流量。最近三顿半和茶颜悦色推出了联名礼盒，将三顿半的Mini包装和茶颜悦色的品牌元素结合，让两大品牌的风格和调性相融合，别有一番风味。同时，这两大品牌的合作并非像其他品牌的跨界合作一样，玩快闪或者合作某一单品，三顿半和茶颜悦色推出了联名概念店。左边店铺卖三顿半的拼配，右边店铺推出茶颜悦色的突兀，两品牌分别售卖自家产品，十分有趣，并引来了网友争相打卡。同时，「三顿半」还标新立异，打造品牌的营销壁垒，通过“星球”元素的主题营销，推出具有现实意义和环保价值的“返航计划”，助力产品回收包装，又能让忠诚的用户兑换到心仪的周边，同时帮助品牌实现拓新，可谓一举多得。「三顿半」通过产品与目标受众进行互动以及破圈拉新，在产品研发、包装设计、产品定价等方面打造其核心竞争力，并从产品研发到内测再到市场推广等多方面进行创新，实现了品牌与用户之间的强互动。同时，三顿半利用年轻受众爱分享爱动手制作的人群特点，赋予了产品更多的可能。通过品牌与消费者的双向互动，展现了咖啡与生活关联的乐趣，同时构建出与品牌「三顿半」相关的生活方式，将精致生活和精品咖啡紧密的连接了起来，助力品牌实现品效合一。作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。
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