作者 | 杨超群
来源 | 娱乐品牌官（ID：zyzdl8)
工作与学习带来的压力，使越来越多的年轻人变成熬夜党。白天疲于应对各种事情，到了夜晚终于有了属于自己的时间，于是想痛痛快快地把今日想做却未做的事情抓紧执行。比如躺在床上追会儿剧，玩一把酣畅淋漓的游戏，亦或是看一门还未看完的课程，不知不觉就到了凌晨两点。并且这种熬夜现象还在不断上演，据《中国网民熬夜报告》显示，全国熬夜族男性人群超过一半，其中90后熬夜人群占比达40%。而最能熬夜的行业是公关、媒体、游戏，其次是动漫和投资领域。由此可见熬夜已经成为大多数年轻人的家常便饭了，这种没有规律的睡眠习惯长期下去，会影响我们的身体健康，增加患疾病的风险。为了呼吁年轻人关注身体健康，拉面说联合五条人推出“睡不着拉面”系列，陪伴熬夜一族的同时，也抚慰他们的身体与心灵。
拉面说特别挑选了用户心中排名前三的产品——招牌豚骨叉烧拉面，番茄豚骨叉烧拉面，泰式海鲜冬阴功拉面。然后在这三款产品基础上进行包装升级，推出“五条人深夜版限定包装”。为了让限定款赢得更多声量，拉面说还释出了一组精心制作的场景海报，契合年轻人的熬夜生活。海报中，出现了诸多元素，例如泛黄的报纸、老旧的电视机、复古的收音机等等，搭配一碗热气腾腾的拉面，传递出品牌热爱生活的一面。
拿出还未看完的小说，播放收藏的影单，听听喜欢的音乐......每一段文案都是年轻人的熬夜小心思，拉面说用这组海报走进年轻人的夜晚，引发他们的情感共振，实现品牌与用户互动沟通。
三款产品的包装也值得一提，以五条人为原型，创作阿茂吃面和仁科打电话的出圈行为插画，高颜值包装俘获年轻人的心。
如今注意力是互联网最稀缺的资源，品牌想要把新产品推及至更多人群，就需要在营销层面下功夫。
此次拉面说打造的“睡不着拉面”系列，一方面邀请火爆全网的五条人乐队来合作，将五条人的热度转接到品牌中来；另一方面拉面说从年轻人熬夜行为出发，建立多个相关话题，给年轻人提供情绪表达出口，这种普遍的现象本身就具有全民属性。两方面结合起来，推动拉面说达成品效合一的效果，赢得更多年轻人的喜爱。在联名款推出之前，拉面说先是发布了三张线索海报，顺着海报中的线索，受众开始纷纷猜测拉面说口中所说的“最佳靓仔”到底是谁。
此举不仅调动了受众的积极性和参与感，还为接下来的官宣积蓄了能量。
等正式官宣之际，拉面说上线了一段TVC，用采访这种一问一答的形式让大家了解五条人在睡不着的深夜会做些什么，最后五条人品尝三款拉面激起受众的食欲。
最为关键的是，拉面说尊重五条人本身的特质，根据五条人“打电话”这一热门梗展开了深度传播。不仅在微博上创建了#五条人有多爱打电话#，吸引粉丝们互动讨论。还在联名款包装盒内贴上了二维码，用户只需扫一扫就可以接到来自五条人的神秘电话。视频电话特别真实，就好像真正在跟五条人通话一样，开场那句“我就知道你没睡，所以三更半夜还给你打电话”宛如老朋友一样亲切。接着，五条人开始讲最近的工作计划、跟拉面说的合作契机以及亲自下厨煮拉面吃的有趣场景，最后还嘱咐看视频的人们别睡太晚，视频的真实感和趣味性成功吸引受众看到最后。五条人洒脱的个性，充满烟火气息的音乐，与拉面说的品牌调性十分契合。如果说音乐和食物都能给人带来慰藉，那么两者联合无疑是喂饱灵魂和身体的利器。拉面说以送五条人亲笔签名为福利，鼓励年轻人分享“睡不着故事”来进行互动沟通。通过品牌传播与产品打造，去满足这些情感诉求。在整个传播过程中，拉面说一直遵循精致、高端、健康的品牌定位，去强化受众的认知。一方面关注年轻人的身体健康，提倡好好爱自己，用积极生活的一面去减轻年轻人的焦虑。推出的产品也满足年轻人追求健康品质的诉求，把品牌的健康生活理念扩散至更大的范围。另一方面拉面说还洞察年轻人追求个性化的一面，与五条人展开合作，真正做到身体与灵魂的双重满足。拉面说与五条人的联动，既加深了品牌的深夜陪伴属性，又在受众心中留下了品牌温暖的印象，这场传播无疑对品牌起到了锦上添花的作用。作者简介：杨超群，[娱乐品牌官]主编，擅长挖掘品牌那些你不知道的有趣事。个人微信号：chaoqun927
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