私域流量在营销导向上的品牌之路,路漫漫兮其修远!
本文源自首席营销官官网入驻KOL,已获授权
去年开始大火的私域流量,连出自何方都难以考证。大家似乎觉得坊间普通认可: 私域流量是建立在流量池上的,指的是不用付费也可以在任意时间、用任意频次直接触达到用户的渠道,最典型的私域流量池包括微信公众号、用户群等等。
好前几年本人就写过一篇论文专门讨论互联网的媒体形态,其中可挣取媒体是指个人或组织借助其他互联网平台,无需付费传播相关信息。微信公众号、用户群等私域流量代表,正是利用了互联网可挣取媒体所提供的基本服务。
私域流量的可挣取媒体的最重要价值在于目标人群能够沉浸其中,被适合自己的需求或内容所吸引。
私域流量是可挣取媒体的一部分,看似无需付费,但天生需要付出远远超出一般付费媒体更多的精力和时间和耐心和客群关系的培养。从这个层面讲,除了微信公众号,私人关注的品牌微博号也应该属于私域流量,还有走向垂直领域的电商加内容服务的平台也是。他们都需要深入地洞察目标人群,了解用户的真正需求。
那究竟有没有定义中的真正私域流量呢?有。微信营销群,比如京东的熟人购物群。我要售卖产品,自己建一个微信群,卖淘宝或京东上的产品,帮大平台引流,卖给我的朋友和熟人。熟人营销是典型的私域流量。还有社区团购,也是一种私域流量的产物,同时也是OTO的践行者。
大家想过没有,淘宝、京东、拼多多等大型电商购物其实也是私域。可以说它们才是最大的私域流量泛滥地。很多时候,我们定不想让熟人知道我们都在买些什么,但你如果不随处留心,设置各种“匿名”显示,你便防不胜防,他们把你的私人信息代入消费系统,那些通信录上的朋友,他们可能都不知道怎么回事就邀请关注你,你可能也一样,在并不想别人知道你刚刚买了双便宜的运动鞋时,购买信息就会跑去小圈子报到。
以上可见,无论公域向私域转化,还是私域向公域回归,私域营销是以营销带货为主要目的,基本不重视甚至不涉及品牌形象塑造。而所有带货,都是走价格为基础的服务路线。私域营销,基本是在利用低价和消耗熟人的信度。从传播学角度看,目前私域流量代表微信群主和社区“团长”都是群团购的初级把关人,而不是品牌传播者。
有研究表明,信息质量因素、系统质量因素、服务质量因素、销售产品因素等均对私域流量平台的消费者使用意愿具有显著正向影响,即上述因素质量越高,消费者使用意愿就越强;消费者个人因素中的性别、职业、年龄等因素对平台的使用意愿也具有一定影响。即便从带货角度看去,私域流量的研究也基本局限于如何引爆如何裂变人群,甚至采用一些并不能作为正当和常规化营销手段的小动作小伎俩,很难提升到营销规律和品牌传播的高度。
关于私域流量,目前最大的认知误区是:数字营销越来越难做,是因为平台太大,难以直接影响到目标人群。私域流量是精准营销,可以直达用户。事实是你可能触达了,但并没有打动用户,更谈不上购买或“裂变”。
而另一方面,更为艰难的是私域流量如何能够帮助品牌塑造形象,同时实现传播目标。这几年有智慧的实战派已经意识到品牌塑造的重要性,从去年开始本人从研究角度关注私域流量之于品牌营销传播的价值。
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