屈臣氏双11“试”无忌惮，花式营销演绎排雷秘技

网购最害怕的就是踩雷与翻车，特别是双十一全民狂欢的购物节，就更容易出现冲动消费与跟风消费的现象。每次拿到糟心的网购产品后，都如同手握一颗随时爆炸的炸弹，让人情绪崩溃。对此，屈臣氏推出了《有试无雷》，通过买前试用避免这种糟心的购物经历。

另外，随着千禧一代、Z时代成为主力消费群体，屈臣氏为了与年轻消费者更好的沟通，还把目光放在了“二次元”文化身上，迎合他们的喜好，以Cosplay的形式推出了真人版雷神去与消费者沟通互动。

糟心的购物经历=炸弹，屈臣氏带你认识四大雷区

在很多消费者心中，一个失败的网购产品，就像手握着一颗炸弹，花了钱还闹心。

双十一期间，屈臣氏就围绕购物“踩雷”为创意想法拍摄了一条广告片，把“踩雷”这个抽象化的购物历程，用炸弹这个实体化形象表达了出来，直接从视觉上把“踩雷”的槽糕购物经历给呈现出来，让消费者产生认同感的同时，又有一种轻松幽默的情绪在，让消费者能会心一笑。

在内容上，视频把购物消费会踩雷的情况分成了四种，分别是容易遇上的假货雷，不试就买的跟风雷，折扣套路多的烧脑雷，让自己吃土的冲动雷。这些都是日常消费，特别是彩妆消费上特别容易踩的雷区，从现实痛点入手能够很轻易引起消费者的共鸣。

在形式上，视频把劣质的假货化妆品、计算折扣的计算机、不适合消费者的种草产品比喻成炸弹，并把产品也设计成一个炸弹的样子，去在呈现形式上点题到了“踩雷”的创意点。同时炸弹爆炸的时候却设计成五颜六色的样子，好像彩妆爆炸一样，一定程度上的美观度也吸引到消费者对视频广告的喜爱。

创意搞怪的视频广告并不少见，但是，屈臣氏却围绕消费者体验，从彩妆购物的痛点出发，赢得消费者对观点的认同，同时又以一种美观创意的形式去呈现，最后让把解决这些问题的办法到屈臣氏的品牌认知进入到消费者心智。

从消费痛点入手，避开购物雷区

正如上文所讲的，消费者最终接受进入屈臣氏购买美妆产品的解决方案，是因为广告从消费者出发，并且洞察到了消费者彩妆购物的痛点。

在片子中所展现了假货雷、跟风雷、烧脑雷、冲动雷，其实分别针对化妆品消费痛点与双十一消费痛点展开的。

针对化妆品消费痛点，首先因为电商平台，美妆和护肤产品只能买不能试，所以大家都进入了一个盲买的情况。买到不合适，也只能自认倒霉，这无形中增加了年轻消费者的试错成本。

另外，由于网络上充斥着各种爆款信息、博主安利，很多消费者看到了好看的产品图或者模特图就会不理智种草，结果买回来根本就不适合自己。

无论是网购盲买，还是不理智种草，其根本的问题就是网络购物无法让消费者亲自去试用产品而出现“踩雷”状况。

针对双十一消费痛点，双十一进行到第12个年头，虽然消费者的参与热情年年上涨，但是越来越复杂的双十一折扣计算方法，也让消费者直呼套路满满，纷纷吐槽。很多人调侃到今年做双十一跟以前上学做数学题一样难，买个东西也不由得让人糟心。

除此之外，还有很多消费者即使没有弄明白折扣的算法，但是面对双十一打折信息也不免得上头，觉得不买就吃亏，并没有花过多的时间去研究货物，冲动消费，结果冷静下来，发现很多商品其实都不是自己所需要的。

但所有提出问题但不解决问题的营销行为都是耍流氓。所以屈臣氏除了提出这些消费痛点外，还从实际的产品服务入手，去解决消费者这些购物难题，推出了免费试妆、AR试妆、闪电送等服务，并且双十一的优惠也是简单直接，加入Vip还可以享受买错退货服务，真真切切的解决消费者美妆购物难题，让消费者避免踩雷。

其实早在2020年初，屈臣氏就提出了“试无忌惮”的品牌策略，让消费者花式试用各种产品，减低买错成本。

深入二次元文化，实现品牌年轻化

除了在视频中用炸弹形象化消费者踩雷消费的过程外，屈臣氏为了深化来屈臣氏可以避雷这个卖点，屈臣氏还在线下打造了真人版雷神，把让人踩雷的雷神通通抓起来。

屈臣氏在门店前打造了一个透明箱子，把真人cosplay关进笼子里，这些cos的雷神有假货雷神、跟风雷神、烧脑雷神、冲动雷神、焦心雷神，并且根据不同雷神的人物设定，设计成不同的装扮，用二次元的风格和语言与消费者交流互动。

其实早在去年，屈臣氏就通过与阴阳师跨界合作、推出二次元代言人“屈晨曦” ，让品牌不断尝试二次元风格，实现品牌年轻化。

因为随着互联网时代的到来，各种电商渠道、代购、网红直播，为年轻的消费者提供更多元化的资讯及购买渠道。线下购物渠道的屈臣氏就失去了很多消费者，这对于以零售业务为主体的屈臣氏遭遇到了致命性的冲击。

另外，Z世代对于美妆行业来说是一块超级大的蛋糕，86%的Z世代是美容爱好者，Z世代的支出中超过70%是用于购买彩妆护肤产品的，这一支出占比高于其他所有年龄层。

与此同时，二次元文化深入年轻群体，在90后和00后中的占比高达97%，二次元虚拟偶像在90、00后中的流量获取能力并不亚于真人明星，比如中国第一位虚拟偶像洛天依、《全职高手》中的叶修等都有着不可估量的商业价值。

面对市场与消费者的转变，老品牌屈臣氏也立刻跟紧时代步伐，从年轻人的兴趣点出发，打入二次元圈层，既实事求是地解决消费痛点的同时，也用Z时代的审美重新构建品牌形象，以品牌年轻化实现沟通，以产品服务升级维系消费者忠诚。

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