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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
近几年，随着大众主流文化逐渐圈层化，年轻人的潮流文化开始横跨到运动、文化、艺术和二次元等不同圈层。作为品牌方来讲，想要俘获更多年轻消费群体，就需要通过跨界合作走入不同圈层以及层层破圈，不断渗透年轻人的潮流文化。民生信用卡全面开启品牌文化战略升级后，开始致力于通过文化营销，提升消费者的金融生活品质。最近，民生信用卡瞄准中国运动潮牌领域，联合中国银联跨界李宁BADFIVE玩起国潮文化，不仅赋予金融产品温度和质感，且用“不装”潮流文化新态度，将品牌文化营销拉升到了一个新高度。
美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人：年轻人更在意购买决策背后的用户标签。因此，一个品牌想要融入年轻群体圈层，必须有一套贴合他们心理需求或者消费价值理念的身份标签，和他们进行深度的对话，才能真正触动他们内心的情感，成功走进他们的圈子。在潮文化不断渗透的不同年轻圈层中，年轻人对潮流文化有个共同的特征，就是不循规蹈矩，不跟风、不复制的人，才可以被称为真正的“潮”。而且，对于他们来说，当潮流文化与中国原创设计品牌结合时，潮不等于贵，但态度很贵。正是基于对年轻群体圈层的消费态度洞察，民生信用卡与中国银联跨界运动潮牌李宁BADFIVE输出“不装”的国潮文化新态度，显然这种态度更贴近他们的消费价值理念，和年轻人进行深度沟通和对话，更容易拉近品牌和年轻人的距离。为了持续强化“不装”国潮文化态度，民生信用卡输出一系列视频和系列创意海报，从多个维度多生活场景激发用户对“不装”潮态度的认同。4合1视频设置了四场生活剧情，即在电影院看电影因害怕趴到女友腿上，在超市时听到音乐跳舞，在公众场合大胆表白，胖女孩在商场勇敢秀时尚。通过四个场景片段分别输出了“怕又怎样”、“想跳就跳”、“大胆说爱”和“敢享敢秀”四种“不装”态度。另外，在篮球篇视频中，打造了运动场景，身穿李宁设计运动服的年轻人，通过“对峙”，“全力心赴”表达“不装”的国潮文化态度。同时，民生信用卡设计了一组宣传海报，对视频“不装”态度主题进行提炼和深化。比如“如果大胆说爱不够矜持，那就继续不矜持吧”“如果全力以赴太露锋芒，那就继续露锋芒吧”等。从生活场景到运动场景，传达了不论是生活还是运动，“不装”才是态度的主场，而且从多个视角和不同维度来表达“不装”，让年轻人对“不装”有更多层面的认知，引领和创新他们的固有认知，触动他们内心情感共鸣，转化对品牌的价值认同态度。
随着用户注意力越来越分散，单纯通过内容输出或者硬广投放表达品牌价值观，这种概念化、抽象化的营销手段，虽然能为品牌赢得一定的热度和流量，但年轻人对营销记忆力很短暂。因此，品牌营销的最终落脚点还是要回归产品层面，将内容创意和产品进行巧妙承接，以具象化的产品增加用户对内容创意的感知力，同时和消费者生活形成密不可分的绑定，才能够掀起更大的声量，而且真正将品牌价值理念和服务落到实处。麦当劳与奢侈品推出几千块的联名款，能够吸引一波流量，甚至卖麦乐送的外卖箱也能收获不少眼球，肯德基出一个螺蛳粉新品也获得不少关注……这些品牌之所以能够抢占用户的注意力资源，并收获了用户的好感和认同，背后有个很重要的趋势就是通过联名款产品将内容创意具象化。虽然品牌营销要回归产品层面，但是在产品营销上却不同于从传统产品功能属性进行强化，而是将内容创意和价值理念融入进去，让产品成为品牌和用户沟通的创意载体，通过产品的营销力为入口，在用户心智强化品牌价值。中国银联此前曾创新地推出诗歌POS机，赋予产品文化内涵和公益精神，吸引了社会广泛关注。本次民生信用卡联合中国银联跨界李宁BADFIVE推出联名信用卡，卡面由李宁时装周、BADFIVE首席设计师陈杰团队设计，不仅将李宁运动潮流设计理念融入信用卡，贴合了年轻消费者对中国品牌的民族自信心，而且一面凸显了“不装”的国潮文化态度，从而将消费价值观转到化产品层面，增加对品牌的好感度。
除了国潮设计外，民生信用卡还推出联名卡权益点，比如，推出联名周边李宁设计限量T恤!另外还有50无门槛优惠券、200元减20元券、低至5折千家美食优惠等。通过联名信用卡，将品牌的“不装”国潮文化态度落到实处，并通过权益实惠点吸引年轻人参与活动。在传播层面，民生信用卡跨界李宁在微博发起了#李宁设计出圈了#话题，巧妙将时尚圈的热点话题和品牌跨界活动进行承接，让用户潜意识聚焦到联名信用卡，而且话题的强社交属性，引发泛娱乐和体育圈KOL转化分享，实现UGC内容裂变，让联名信用卡最大化触达社交平台各大年轻潮流文化圈层。同时在壹篮球联赛现场发布联名信用卡，沉浸式的场景和热点事件，大大增强了联名信用卡的活动声量。
通过聚焦年轻人线下线上社交阵地，不仅带领消费者多场景多视角认识和感受“不装”新潮流的态度，并通过精准切中他们的社交和消费场景，实现品牌活动的有效渗透和长尾效应。此外，上线融入不装态度和优惠权益的联名卡活动H5,将营销流量和品牌势能转化销售力，大大拉动品牌业务增长。
当下，受物质条件和教育水平的提升，与互联网一同成长起来的新一代年轻人对传统文化有更高的消费需求。在这种环境下，“京剧潮”、“汉服秀”、“故宫跑”等与传统文化相关词语，开始活跃在大众视野中。基于此，本身具有文化基因的民生信用卡启动了品牌文化战略升级。近年来，民生信用卡通过文创产品、消费美学等营销玩法，突破了人们对于金融行业的固有的刻板认识，比如陆续推出了多款文化创新信用卡产品，包括国宝系列、故宫文创系列、梵高系列、致敬敦煌系列等，为弘扬中国传统文化尽一份责任，传达了品牌温度和责任感。本次，民生信用卡跨界李宁玩国潮文化，输出“不装”的国潮文化态度，并且将国潮文化设计理念和态度融入联名产品，将品牌文化营销拉到一个更高的层次，强化了品牌的文化和精神内涵。实际上，民生信用卡将文化力量注入金融生态中，不仅仅是局限在卡面上，而是通过多样化的文化产品，提升消费者的金融生活品质，这是民生信用卡开启文化营销的初心。也就是将和用户的沟通方式由冰冷的金融数字转向精神文化层次。对于当下的年轻消费者，他们在消费时更追求独特的情趣和审美的感受,因而品牌仅仅提供功能价值是远远不够的,而应该追求满足他们心理需求和审美需求的价值。因此，品牌通过不断挖掘和提升产品的文化内涵，通过文化精神层面和消费者价值观达到一致，才能够抢占用户的心智资源，影响他们的消费决策。同时在这个过程中，不断积淀品牌的文化资产价值。
“年轻人在哪，品牌就在哪”！民生信用卡为这句营销法则做出了精彩示范。选择和年轻人热爱的品牌/IP深度合作，洞察挖掘年轻人的消费需求和品牌的契合点，并和他们站在一起发声，成功走进年轻人所在的运动、文化等圈层，同时也沉淀了自身品牌的文化价值内涵，显然更能获得更多年轻人的认同。
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