借势双11打造自有节日IP，美团医美做对了什么？

确定IP精准定位

深刻洞察人群的“变美”与“省”的双重需求

如今在节日IP泛滥的当下，许多品牌会不由自主地陷入“自嗨”的状态，或是用情绪裹挟大众进入自己设定的世界里，又或是通过大量的资源铺排营造出节日氛围，以激励用户消费。事实上，见多识广的消费者早已对这些套路感到麻木，现在的他们更加理性，更关心节日IP能给他们创造什么价值。这其实就是关于IP定位的问题。

在这个问题上，美团医美显然想的明明白白，其用一句“五折（起）美上天”的Slogan向用户快速揭露了两个核心沟通要素：变美和省。

变美，其实是如今颜值经济时代下的一种刚需。美的定义不再局限于来自于他人对外貌的浅层次评价，更代表一种自我取悦，塑造自信力的新价值观念。因此，许多人会有意识地通过后天的改变，提升自己的状态。而轻医美则是当下许多年轻消费者变美路上一个绕不开的选项。因此，不难看出，此次变美狂欢节的打造旨在激发更多人将“变美”与轻医美业务相关联，有着市场培育的长远价值。

省，这个词在今年双11更是有着不一样的意义。受到疫情的影响，许多人的消费观变得更为保守，“性价比”和“优惠”等成为了今年的消费热词。洞察到这种用户消费需求，变美狂欢节强化了“省”这个用户利益点，以降低消费者体验医美的门槛。可谓是直截了当，精准有力。

切中目标用户需求的定位，决定了美团医美变美狂欢节这个IP的价值，而这个IP后续一系列内容体验，则成就了IP引爆流行的潜力。

创造IP引爆流行的潜力

三大法则成就IP的深度、粘度、广度

附着力因素，则是指群体共同认同的价值要素和文化符号。美团医美与万妮达联合发布的一支传递女性自信美的洗脑rap视频，可以很好地诠释什么样的内容能产生强大的用户附着力。

从形式上来看，这支只有15S的rap视频虽短小却精悍。轻松欢快的节奏感十分符合年轻人如今的内容消费习惯，能让传播更大众化，实现视频内容的二次甚至多次传播。与此同时，搭载摩登的嘻哈潮流，变美狂欢节因此爆发出了令人眼前一亮的全新活力，成功营造出一种变美狂欢的热闹氛围感。

而从内容角度分析，这首rap不仅入耳，还走心。在充分尊重嘻哈文化中“keep it real”的重要精神下，这首rap挖掘到了平台价值与用户核心诉求之间的联结点，体现了节日IP的价值观表达，重新定义了“变美”的意义——不只是提升外在，更重要的是养成内在的自信力，做自己的Queen。此外，万妮达在发布视频时还通过#万妮达霸气回应#这个话题tag将歌词中的态度与其经历进行了紧密结合，引发了众多粉丝的大力应援。

比起简单地吆喝折扣信息，这种由正向价值观带来的情感共振显然更具有传播力、感染力，既满足了如今年轻用户自我表达的需求，也给大众留下了积极正能量的IP印记。

007观察到，为了将变美狂欢节IP的声量全面铺开来，美团医美采取了传播渠道上的双轮驱动，一轮是通过线上借助明星以及KOL持续扩大粉丝效应，另一轮则是通过线下投放梯媒广告，高效引领本地目标用户到店体验。

▌线上，美团医美以微博为主阵地，通过粉丝通、品牌速递等方式精准筛选人群，进行高效投放，炒热#万妮达霸气回应#话题，引发众多粉丝及用户跟风参与话题讨论。据007观察，目前#万妮达霸气回应#的话题阅读量已达3.3亿，讨论量超3万。

▌线下，美团医美将病毒视频集中投放于商户周边的分众楼宇，精准定位白领人群，以饱和式攻击手法高浓度扩散变美狂欢节IP热度和优惠信息，增加商户影响力，缩短用户到店消费的决策链条。

在这轮以明星为支点，以洗脑rap为纽带，从线上扩散到线下，由点及面的传播中，美团医美不仅突破流量天花板，完成了IP热度的扩散，还深化了IP节日本身所倡导的勇敢美出自我的价值内涵，将美团医美的品牌主张精准渗透到目标群体。

强化IP口碑

搭建本地种草矩阵，提升用户和商家活跃度

@滕雨佳Amiu 就当下年轻人最关注的脱发问题，开启了一场探索毛囊秘密之旅。

@臭美乔一 发布了自己初次洗牙过程全记录，并通过专业医师的沟通向大家科普了洗牙的必要性。

@胡宾果Bingo 通过美团医美的优惠活动，用19元参与了小气泡深层清洁、深层补水的护肤体验。

其实，这并非是美团医美首次以打造节日的形式去连接商家与用户，传递“变美”心智。一个多月前，美团医美就提出了“医师节”概念，通过感性话题与理性科普内容交织的形式深化平台上医师的专业形象，深化用户心中“美团医美能让你安心变美”的平台认知。详情点此标题：看美团医美如何“造节”。

而此次借势双11热点打造的“变美狂欢节”，美团医美首次引入了明星艺人为平台发声，还贯通线上线下双重资源，无论在资源投入抑或是态度的表达上都显然是比上次更向前走了一步——不只是简单地造一个促进消费转化的节日，更是打造一个能与用户形成价值认同，能引领女性不断提升自己的文化IP。

与此同时，美团医美的营销突破也给整个医美行业发出了一个信号：在这个非常需要口碑积淀的医美行业，不能只注重当下的流量转化，也要布局长期价值。通过持续且不断更新的活动内容培育一个具有大众说服力的IP是大势所趋。美团医美现在走的路，也必定是整个医美行业未来的前行方向。

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