不要让老朋友见面，只会谈生意

这是半佛仙人的第400篇原创

这几年来，天猫双11slogan上的商业气息不算浓重，反而愈发增添了人文色彩。

2017年，“祝你双11快乐”。

2018年，“精彩才刚刚开始”。

2019年，“愿望11实现”。

2020年，天猫说的是“1起挺你，尽情生活”。

无论是这个slogan本身，还是阐发slogan的广告片，都不是督促用户去消费，也不是把全部精力集中在突出我的利益点，讲我的折扣力度有多大，有多便宜。

这些东西不需要讲，用户比谁都清楚。

它的内核不是购物，不是消费，甚至不是双11。

而是用户喜欢什么，在意什么，怎么生活。

关键是传达，不管你的理想生活是什么样，我都会“一起挺你”。

今年的双11，天猫正在触达用户的情感世界。

钱包不重要，重要的是你在想什么。

天猫近期的营销活动，是对“1起挺你，尽情生活”这八个字最直观的解读。

首先是天猫双11的主题片。

这个片子的创意，是把身边的物品拟人化，让它们展现出一个个笑脸，伴随着音色各异，但全都充满活力的话语，给那些正在享受自己生活的人加油打气。

旅行箱会告诉主人“说走就走”，低头看表行色匆匆的人听到手表说“时间不是问题”，广场舞音响接了下半句“年龄也不是问题”。

无人机和跑步机，滑板和拳击，棒棒糖和曲奇饼，它们都是笑着的，积极的。

天猫并没有执着于突出自身的存在，视频的重心，放在了物品背后透露出的一个个普通人的生活方式上面。

它没有去抬高或贬低其中的任何一种生活，而是一视同仁。

里面的每一个人都得到了鼓励，都在被认同。

和主题片的立意相照应的，是天猫打造出了极致的“挺你天团”阵容。

挺你天团IP联合海报展示

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这里面联动了大量头部品牌和IP，还原出的，并不是某一种“正确的”生活，而是“多元化”的生活方式，包括但不拘泥于美食、萌宠、佛系、电竞、潮玩、国潮和国风，涵盖范围和涉猎领域极广。

一言以蔽之，就是放下顾虑，“尽情生活”。

其实年轻人喜欢什么、认可什么，这个问题是没有标准答案的，正确回答是anything。

不被定义，就是年轻人所希望的定义。

什么才是真正的挺你？不是我替你来决定什么是理想生活，那是品牌的理想，不是用户的理想。

那不叫挺你，叫傲慢。

天猫没有傲慢。

它的所有营销，内核只有一个，就是在告诉年轻人：你自己来选，你想要的我都给你，我无条件支持你，你想怎么生活，就可以怎么生活。

我在那里，不打扰你。

这样的态度，年轻人当然会认，因为天猫没有教用户做事，而是在鼓励用户成为自己。

谁不想做自己呢？我猪肉佬也有自己的音乐梦想呀。

为了进一步触达ACG爱好者，乃至以这部分人为代表的泛年轻人圈层，天猫还做了一支短动画。

在这个视频里，天猫复现了很多动漫游戏IP中的名场面。

不去强行煽情，不搞回忆杀，只是一个个熟悉的场景飘过，当那些硬核玩家和资深漫迷get到里面的梗的时候，自然而然露出了会心一笑。

天猫以前做过很多年轻人圈层的营销，但是在双11上联动这么多品牌和IP，做一个系统的，大规模的年轻人营销，不光对天猫来说是第一次，在整个业界都是罕见的。

携着这么多品牌，天猫发话，掷地有声：

年轻的朋友，你并不孤单，你有我，有品牌，还有属于你的圈层文化。

我们都在这里陪你。

天猫双11的营销，当然也离不开猫头元素。

看天猫怎么把猫头玩出花来，已经是每年双11的保留节目了。

在传统的猫头联合海报上，这次有一个小创新：今年不少品牌的猫头海报是邀请艺术家来参与创作的，谁说海报就不能是艺术品？

猫头艺术家联名海报 部分展示

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就连展现形式，也不局限在平面广告上，天猫还把它们衍生出了一组装置艺术作品。

上海徐家汇

‍前段时间，在北京地铁的望京西站，在上海地铁的徐家汇站，在深圳地铁的车公庙站，每天都有行人在参观这些装置艺术展。

这是一场线上蔓延到线下的狂欢，也是虚拟照进现实的触角。

天猫在给猫头联合海报做网络传播的时候，将一张张海报拼接成了一个TVC。

在这个TVC里，品牌不再是孤立的个体，它们成为了一首连续性的诗，每个品牌都是这首诗中有机的组成部分。

无论是渴望，热爱，还是重新定义，这些对生活的不同态度，天猫统统支持，而且不光自己支持，还拉着顶级大牌一起支持。

没有什么能够阻挡。

你对自由的向往。

这种营销思路，很 “温柔”，也很有温度。

它不焦躁，不狂热，不煽动，就像一个老朋友问你近况，然后和你说，别担心，有我在。

事实上，天猫双11也确实是“老朋友”。

到今年，已经是双11的第12个年头，十二生肖都过掉一轮了，第一届双11出生的孩子，眼瞅着都上初中了。

如果还在那里说买买买，这是不合适的。

老朋友一见面就问你买不买保险，是不是很扫兴。

天猫和用户聊生活，聊态度，聊“我挺你”，它的底层逻辑，就是把主动权给用户，买与不买，交给用户自己选择。

我不想逼你买东西，我只希望能带给你一点力量，一点温暖。

这是一种更高级的营销思路。

双11过了十二年。

天猫成长了。

今年天猫双11的营销策略，并不是偶然的灵机一动，而是一种必然。

一，是因为时代变了。

今年上半年，因为疫情，所有人都在消费上刹住了车。

人们开始反思消费的意义是什么，是为了炫耀还是满足我自身的需要。

而这些思考，又在下半年引发了反消费主义的舆论导向。

用户变得更理智了，对那些引导消费的营销，也变得更敏感了。

二，是因为天猫的诉求变了。

到今天，没有人还会认为天猫不够强，某种意义上天猫已经成为了互联网基础建设的一部分，它已经不需要靠GMV和奇迹销售数字来证明自己有价值了。

当它没有生存压力的时候，自然会开始考虑自身的意义。

说白了，什么才是最极致的营销？不是让多少人买我的货，在短时间内卖出多少东西。

最擅长这个的应该是促销。

当一个平台刚起步的时候，它当然只能冲冲冲，因为跑得慢就会被淘汰。但是到了天猫这个级别，它可以慢下来，做一些更长远的事情。

毕竟，营销的最终目的，是成为用户生活的一部分。

其实触达用户情感并没有那么难。

第一，不要有太强的目的性。

用户都是很聪明的，你的营销是真的站在我这一边，还是只想忽悠我花钱，他们都看得一清二楚。

你的营销做得再好看，再天花乱坠，他们一琢磨，话里话外还不是花式骗我花钱，那就聊不下去了。 

你可以耍我，但请注意次数。

而天猫恰恰避开了这样的印象。

介绍大牌好物的视频，力求有趣，提炼浓缩出每一个商品自身特性后，再用极尽想象力的画面和夸张的手法表达，寓好物于情境，融卖点于场景。

解读双11玩法的视频，重在创意，每一个短片都有独立的构思和故事性，揭开玩法的时候，就像谜题漏底，相声抖包袱，颇有“意料之外，情理之中”的感觉。

大家真的讨厌营销吗？其实大家只是讨厌被按着头洗脑。

大家更讨厌被当SB。

真正有趣、有创意的东西，即使是营销内容，也没有人会拒绝。

第二，不能停留在口头上，要真的去做一些实质性的事情。

天猫给了实实在在的优惠：

跨店每满300减40，以及各种其它玩法。

折扣力度不可谓不大，诚意不可谓不足。 

还有那些IP、大牌的联动，说起来只是轻飘飘一句话，但背后涉及到大量的品牌和公司，天猫都需要去一个个谈合作，去对接。

这些事情做起来，其实非常复杂和困难，天猫也不能说自己就真的做到了最好。

但至少，天猫真的去做了，去努力和用户对话了。

效果好不好另说，作为一个传统的老牌平台，一个办了十二年双11的平台，它仍然在不断成长，仍然在迭代更新自己，这就已经是一件非常有态度的事情。

也许在具体的营销内容上，有些部分仍然显得稚嫩，但是它正在一年比一年熟练，正在越来越好，那就值得期待，值得给它时间。

而且用户也愿意给天猫时间。

因为今年，天猫挺了“你”。

往后，你自然也会挺天猫。

品牌怎么对用户，用户记得住。

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