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私域流量，会是营销的未来吗？

百家作者：首席营销官 2020-11-12 18:20:20

本文源自首席营销官官网入驻KOL，已获授权

营销领域永远随着消费市场和互联网的变迁而更新换代，涌现出的新渠道、玩法和理论又进一步反哺营销环境。2019年，“私域流量”成为营销圈的最为人瞩目的话题之一，实际上它存在已久，也一直在品牌营销中发挥着作用。

私域流量的本质是什么？私域流量能够从哪些方面助力品牌运营和营销传播？私域流量，真的会是营销的未来趋势吗？

什么是私域流量？

当我们谈论私域流量时，我们在谈论什么？

尽管私域流量出现在无数品牌营销案例剖析中，迄今为止，还没有一个官方的标准的定义，引用百度百科的说法——“私域流量是相对流量池而言的，指的是不用付费，可以任意时间、任意频次、直接触达到用户的渠道”。

用户在互联网上的每次浏览、每次信息获取，就是对流量的一种分配。某种程度上，流量甚至可以等同于用户。私域流量是诞生在互联网流量生态思维之上的，本质上指的是整个营销链条中的“渠道”环节。流量池强调的是流量的储存，需要有“流进”和“流出”的双方，一个拥有流量的平台/领域A，能将自身流量导流给平台B，使B完成获客，那么A就是B的流量池。而私域流量则更强调流量的私有，它来源于由品牌、平台或者个人自己建立并完全拥有的地盘，对这部分流量的利用不需要再付出额外的代价。

那么，品牌如何获得私域流量？建立用户社群是其中最常见的做法，此外，还有创建微博、小红书、抖音以及微信公众账号等。除了上文提到的品牌能够自由触达，还有一个不可忽视的关键，此处的用户和潜在用户，都是基于对品牌的信赖聚集而成的，这是私域流量能被品牌利用的前提。

完美日记是公认的私域流量经营得比较好的品牌之一，完美日记创建了无数个“小完子”真人微信号，消费者在线下门店消费或者线上消费时，都会被引导添加“小完子”为好友。“小完子”微信人设统一而鲜活，包括了完美日记产品分享、专业化妆教程等，还有很多其他生活日常，从专业性和情感度入手打动消费者。小完子还建立了很多用户群，定期分享美妆教程和新货秒杀等福利，吸引消费者对完美日记产品的长期关注，最终将这些关注和信赖转化为多次复购。

公域流量VS私域流量

品牌进行营销活动的目的之一，是尽可能地攫取流量，把品牌信息传达给更广大的用户，自然就希望流量的来源更加方便和便宜，这是私域流量概念兴起最根本的原因。品牌长期存在这样的需求，为什么近两年来私域流量尤其火爆？是因为营销环境发生了变化。

首先是，流量的来源收紧了，中国互联网络信息中心发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年6月，中国互联网用户规模达到了9.40亿，互联网普及率达到了67%。人口红利告罄，新入网用户短期内不会再有大幅增长。我们从流量增量时代进入了存量时代。

同时，从短视频到直播，从微信公众号到抖音、快手，瓜分国民上网时间的媒介形式和平台快速更迭，圈层、爱好不同的用户分别聚集在特征、属性各异的公域平台上，流量的分布呈现分散化、碎片化的状态。

与私域流量相对，这些来源自公共平台的流量，叫做公域流量，形式包括了搜索平台上，相关搜索词下的广告推荐；社交平台上，开屏、信息流或者贴片广告；购物平台上，首页展示及榜单推荐等等，它们能够从开放的大型平台，把流量和用户引导至品牌自己的网站或者店铺中。同样属于品牌流量池的一种，公域流量的代价昂贵，每一次还要单独付费。

各大平台的公域流量规模有限，也无法保证导流群体都对品牌感兴趣，但激烈的商业竞争又让它的价格居高不下，也就是说，品牌从第三方公域获取流量越来越困难，代价也越来越高了，这才使得更精准、更便宜的私域流量“C位出道”。

但私域流量和公域流量并不是完全对立的关系，一方面，部分私域流量正是由公域流量转化而来，比如用户通过淘宝首页推荐进入品牌店铺中，被品牌和产品所吸引，最终完成购买并成为会员后，还可能进行多次复购；另一方面，私域和公域流量是相辅相成的，任何一个品牌都不可能只进行公域或者私域的流量运营，哪怕是被看作私域流量代表案例的完美日记，在公域也进行了大量广告投放，品牌的公众形象基本塑造完成后，才有机会进行私域用户的拓展。

私域流量的价值与迷思

这几年，私域流量概念被泛互联网领域广泛推崇，有足够营销实践证明它的有效。不谈价格低廉、自由触达等维度上的优势，私域流量还有一大重要价值，就是精准、转化率高。前面说到，私域流量得以建立，是在这些流量（用户）对于品牌有足够信赖度或者好感度的基础上。通过社交账号、通过社群运营，品牌用优质内容去吸引用户关注或者在社群内长期留存很难，但是一旦他们留下来成为私域的一部分后，日常反复接触品牌信息，会在不知不觉中提高对品牌的好感度，自然也就更容易被品牌营销打动，为其买单。

私域流量还可以帮助品牌规避风险，减少对第三方公域平台的依赖。今年疫情期间，大众注意力被公共事件占据，任何品牌或者平台的广告投放效果都大打折扣。但用户的必需品消费需求仍然存在，此时，私域流量丰厚的品牌就能很好地承接住这些需求的释放。

同时，私域流量还能为品牌提供反馈，私域流量是渠道，既然是品牌触达用户的渠道，也可以是反映用户意见的渠道。私域不可避免地拉近了品牌与用户的距离，增加了双方的互动，也让品牌更加了解用户的需求，据此调整产品策略和营销策略，能进一步提高用户粘性。

不过，私域流量的价值再高也是有限的，如今它的流行给许多品牌造成了误区，认为运营了社群、积累了用户，就能做好品牌，其实这还远远不够。私域流量，说到底也只是增加了、缩短了品牌与用户的触达渠道，想要打动它们最终依靠的还是产品质量，是品牌对于消费者的真诚服务。流量可以被私域，但用户、消费者永远是自由的，他们不会为哪个品牌永远停留。