2020双十一完美收官，盘点品牌“尖子生”的高光时刻！

一年一度的双十一大战，终于到了最受关注的收官阶段。按照往常惯例，每到这时候便是各大电商平台集中“秀战绩”的showtime，今年也不例外。

天猫双十一成交额在11月11日凌晨破3723亿元，吸引了超8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与。其中小仙炖、Swisse分别位列医药保健行业品牌销售榜第一、二名；海尔、美的分别位列大家电行业品牌销量榜第一、二名；箭牌位列卫浴品牌销售榜第一名；巴黎欧莱雅、李宁分别进入美妆品牌、运动品牌销售榜前三。

在一个个破亿成交额面前，都是尾款人们共同熬夜奋斗的结果。下面我们就从品牌双十一的营销举动分析，究竟品牌是如何打动尾款人的。

成立仅六年年轻品牌小仙炖，双11首日销售额破2.7亿

在滋补类目中，传统滋补品长期被认为与年轻人无缘，但是2014年成立的燕窝品牌小仙炖却主打年轻人群，且从2017年至2020四年间，小仙炖鲜炖燕窝蝉联全国销量第一，并在今年双11第一波预售中，首日突破2.7亿，次日突破3亿，位居天猫、京东等平台的滋补类目、燕窝类目第一名。

小仙炖销量跳跃式增长很大层面离不开市场的变化和产品的创新。市场层面，随着工作压力的增加，加上生活水平的提高，越来越多年轻人开始注重“养生”之道，并且乐意在这些消费品上花钱，提升自己的生活品质。

在产品创新层面，小仙炖洞察到了人们在忙碌生活的情况下，愈发追求更为便捷性，且新鲜有营养的滋补品。出生中医世家,毕业于第一军医大学的林小仙创立了小仙炖，带领团队研发出38分钟95℃低温炖煮模式、360°旋转180次模拟手工炖煮，在保证鲜炖燕窝的口感条件下，最大限度的锁住营养成分的留存，实现了产品“新鲜、健康、便捷”的卖点。

另外，小仙炖目前获得了明星章子怡和陈数的个人投资，借助明星的名气和保养效果获得品牌背书。且作为投资方，章子怡还会主动宣传小仙炖，以明星个人的交友圈、粉丝圈作为天然发酵的流量池。

美的双十一沙雕广告，以“梗”传递活动优惠

为了宣传双十一期间的活动优惠，美的将品牌诉求与“谐音梗”融合，拍摄了《珍兽篇》《刺客篇》《失算篇》及·《许配篇》等故事连载形式的剧场小广告。

这几则故事以双十一打开城门作为故事背景，发生了智慧国大使巴奇耶夫贸然闯殿要求双方神兽比试、敌国使者巴奇耶夫刺杀皇上神兽保、神兽娶亲等一系列趣味事件。并通过这些沙雕剧情引出“会圆就是牛”=“会员就是牛”、 品牌“保价”怎能来迟、现货现发等核心利益点，营造出了轻松化的营销氛围。

美的摒弃了传统广告中“叫卖式”的营销玩法，以富含脑洞、谐音梗的新颖方式，打造沙雕反转广告，通过“梗”亦或是反复强调的文案聚焦品牌所阐述的核心利益点，在用户心智中形成有效记忆。同时还融入了一系列年轻化社交语言，就如片中的“就这？”，以及被刺杀时的前后对话反差，撬动了观众情绪记忆点。

李宁：体操王子&星瞳破次元跨界

随着Z时代兴起，年轻化是品牌必需面对的营销问题。李宁作为成立了三十年的体育国牌更是深知其利弊，于是紧抓年轻时尚和国潮复兴的风向实现品牌起死回生。2020年双十一倒计时之际，李宁携手QQ炫舞，以虚拟偶像星瞳作为品牌“潮流星推官”开启品牌二次元时代。

这次合作通过CG技术把炫舞虚拟偶像星瞳与1984年李宁奥运会夺冠的画面跨时空重现。星瞳更是身着李宁最新潮款，配合时代偶像李宁的经典托马斯回旋，融合体操动作的复古Dicos实现了现代时尚潮流与体育元素的完美碰撞。

除了这则TVC外，这次合作更是以李宁经典运动服装为蓝图，发布了包含联名服饰、游戏虚拟概念店以及专属时装等跨界合作衍生产品，在线下也办起了舞池派对观感的快闪店，实现了线上线下的营销闭环。

在这个花样多多的双十一，李宁与QQ炫舞联动，深度探索跨界立体化打法，从TVC跨时空表演，到虚拟游戏，再到现实联名服饰，让这场复古与潮流交织碰撞，通过舞蹈、音乐等元素撬动多元年轻群体，实现品牌次元破壁。

欧莱雅推出首款直播间IP“欧家主播欧力给”

在10月，巴黎欧莱雅推出了《主播欧力给》大赛，在品牌的淘宝直播里，3位巴黎欧莱雅老总亲自带领24位专业专业主播组成飞黄腾达、一马当先、美孟成真三支战队进行PK。并且欧莱雅还把大热的脱口秀元素融入到直播中，邀请李雪琴、王建国、思文等人气脱口秀到直播间助阵。

24位主播通过才艺吸引用户选择加入主播所属战队。消费者在直播间里完成加购、预定、下单等任务即能够为战队积攒“欧气值”，当战队达到一定的“欧气值”时，就能解锁战队粉丝专属的抽奖机会。通过这种类似于爱豆打投的互动形式，欧莱雅既增强了与消费者的黏性，也在一定程度上培养了属于自己直播间的KOL。

直播之风刮了这么久，电商直播也进入到了下半场，“明星+主播”的直播玩法已经很难给消费者带来新意。这一次巴黎欧莱雅将IP化的内容策划思路融入直播中，加入幽默内容、互动游戏以及战队间的人际连接等元素。同时“欧气值”这种清晰可见的激励机制，又有效地调动了消费者的参与积极性，真正让消费者在游戏中购物，在购物中享受乐趣。

实力偶像刘雨昕加盟Swisse，打造“由内而外，自然更美”的品牌主张

Swisse发现，当代年轻消费者的需求发生了新的变化，在产品选择上年轻消费者在关注品质与功能的同时，更注重“悦己”。为此，Swisse延续今年年初提出的“由内而外，自然更美”的升级品牌主张，选择了新生代实力偶像刘雨昕作为胶原蛋白系列的全新代言人。

作为顶流偶像，刘雨昕身上除了明星的光环，更打动人心的是她对自身价值的坚持与探索，并在不断挑战与突破中一步步成长，最终实现自我的理想追求。其代言人对自身价值的实现，符合了Swisse“由内而外，自然更美”的品牌理念，以代言人气质传递品牌形象。

另外，在最新释出的《每一岁更美》系列品牌态度TVC中，Swisse斯维诗携手刘雨昕以真切动人的成长故事，演绎出不同阶段女性追求自然健康的生活态度，鼓励消费者坚定追求自然健康生活方式，努力实现自我价值的成长故事。

面对日趋激烈的双十一电商大战，Swisse深度挖掘新品牌代言人刘雨昕的流量价值，为双十一系列产品销售提前积累人气及话题度。并基于“悦己”洞察为出发点，鼓励消费者通过口服美容营养品，让自身由内而外更加美丽，倡导宠爱自己，自信的追求美。

箭牌家居双十一携手严艺丹遇箭·妙亦可“严”的生活之美

卫浴行业头部品牌箭牌家居在今年的双十一营销，先是与世界冠军张继科携手演绎“势不‘科’挡”的实力品质外，又再度携手OST女王严艺丹，以全新视觉大片演绎妙亦可“严”的生活之美。以“硬实力”张继科传递产品质量，以具有充满感性与灵感的严艺丹传递理想舒适的生活理念。

另外，箭牌家居还与严艺丹合作了品牌主题曲《梦想的翅膀》，并网易云音乐正式上线，严艺丹以空灵的歌声娓娓唱出了她自己二十多年逐梦音乐的故事，也唱响了箭牌家居的生活智慧。

箭牌以一首主题曲既展现了品牌体验官在逐梦原创音乐上的历程，也契合到品牌自身“全球智慧家居大家”的奋斗旅程，让万千用户所期待的理想舒适的家居生活，一步步变成现实。正如严艺丹所说“保持创作灵感的秘诀与浴室有着莫大的关联”，品牌给予了美好家居生活空间，让追梦人路上所有的疲惫、焦虑都得以化解。

海尔Leader推出洗衣机定制彩膜

Leader双十一预热期间推出洗衣机定制彩膜，活动期间每天限量下单前1000名用户可以获赠彩膜。

这次Leader以“变装年轻色，玩转Leader彩膜DIY”为主题，推出7款定制彩膜，以及“白糖”、“蛋黄”的卡通贴纸，并选择在京东平台限时限量下单赠送。根据粉色、黄色、紫色、蓝色、红色品牌相应打造了“实力圈粉”“年少轻黄”“天之骄紫”“力挽狂蓝”“红到发狂”等颜色标签。

在颜值经济大行其道的年代，Leader从个性化、情感化消费入手，切中当下消费者对有格调生活方式的期待，以场景化色彩标签增强消费者洗衣机的生活体验感，赋予洗衣机独特的年轻生活态度。

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