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作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
喜茶做起了“杂货铺”，在2018年推出69次、近100种周边产品。除了星巴克、喜茶等玩转周边衍生品的大户，以及将衍生品卖成传说的潮牌supreme，中国本土也有越来越多的品牌正在将衍生品玩得风生水起。比如，肯德基进军美妆界推出炸鸡味防晒霜，大白兔联手美加净推出润唇膏，周黑鸭推出口红，泸州老窖推出香水，雅诗兰黛卖起奶茶，可口可乐进军彩妆，老干妈卫衣荣登纽约时装周等等。为什么品牌们接二连三推出周边产品？今天，我们就来扒一扒这些品牌“不务正业”背后的营销逻辑。
“周边产品”这一概念最早是从动漫、游戏产业中衍生出来的，品牌周边产品即以品牌元素为载体，对其周边的潜在资源进行深度挖掘，经授权后生产出来的各式各样的产品。如今，品牌周边不再只是停留在动漫、游戏领域，打造品牌周边产品已然成为各行业的共识和品牌主的标配。从1997年开始，每年圣诞节星巴克都会推出专属圣诞杯，杯子已经成了星巴克的一种标志性文化，在无形之中也提升了品牌的粘性。可以说星巴克把“周边产品”衍生为自己的一条产业线，成为了星巴克文化重要的载体。尤其在特定时期推出的几大系列周边：城市限定款、季节限定款、合作款等，让人印象深刻。
在这些周边产品的设计创意上，星巴克没有走其他品牌的路线，而是将咖啡文化的咖啡杯做到极致，不断为咖啡杯进行品牌赋能，在粉丝群体中形成一种独特的企业文化。据统计，2018年，喜茶一共推出过69次、近100种周边产品，成为了一个活脱脱的杂货铺。并且每次喜茶到新城市开店时，都会推出相应城市的限定周边，瞬间拉进了与消费者之间的距离。现在茶饮市场竞争激烈，喜茶每次都能交上一份不错的成绩单。这都是因为喜茶紧跟时代潮流的发展，在提升产品品质的同时，也在衍生出喜茶的周边产品，不断地丰富品牌形象，赢得当下年轻人的欢心。事实上， 品牌出周边已经不是一两天的事情了，除了喜茶和星巴克，爱马仕、香奈儿等奢侈品大佬们也开始“莫名其妙”的出周边。此外，还有如腾讯视频推出的即刻电音系列；老干妈国潮行动中推出国潮女神系列；QQ推出了20周年纪念版；饿了么推出的快乐肥宅系列；以及OPPO推出的“橙”意无限系列等。由此看来，这种玩法已经成为一种行业共识。尤其是在近两年，跨界风潮的流行，越来越多的品牌加入到这场玩法中，个个都玩得不亦乐乎。
当然，在这些品牌中，有玩得好的，也有玩的不温不火的。那么，为什么品牌们依旧乐此不疲的参与其中呢？爆款周边背后有着怎样的“套路”？推周边其实是品牌全品类战略的体现，周边作为品牌的衍生产品，能够提升品牌附加值，保持在市场上的竞争力，持续占领消费者心智。 如今是一个信息爆炸的时代，用户注意力已经逐渐被分割成碎片。对于品牌来说，用户注意力的分散，意味着品牌的传播越来越难，想要抢占用户的心智，成本也越来越高。所以，想要在无限的信息流中得到用户的有限注意力，品牌营销就需要多元化的发展。比如，星巴克极力打造第三空间，并将衍生品打造成为品牌文化传统；奈雪很早就开启了生活方式品牌的打造，在店内引入软欧包为用户提供多元产品线。 在社交平台飞速发展的今天，品牌营销需要高曝光率去维系品牌在消费者心中的印象，让消费者有需求时对品牌产生第一联想。而品牌花式出周边，由于其新奇性和有趣性，总能在社交媒体上引发话题讨论。去年，奢侈品品牌爱马仕推出8万一套的麻将，从8月27日开始，爱马仕相关的资讯指数直接从112万飙升到445万，“爱马仕”和“爱马仕麻将”的关键词资讯指数也同比增长 375%。看似简单的话题关键词，因为被高频次搜索，吸引大量的网友讨论，让话题形成一个大众观点的集散地，其巨大的传播功效，正是“周边营销”成为品牌重要营销策略的原因之一。在年轻消费者逐渐成为消费主力的今天，品牌想要长盛不衰，个性化、年轻化就成了品牌新的发展趋势。而跨界营销出周边就成了品牌衍生和创新的形式。作为一种特殊的品牌延伸形式，周边产品能够让不同的元素相互融合、相互渗透，赋予品牌立体感和层次感，从而帮助其拉近与年轻一代消费者之间的距离。喜茶在长沙城市周边的打造上，就先从长沙人们喜欢的麻将入手，融入当地文化的表现，以此来打破品牌进入当地市场的隔阂，瞬间拉进与当地消费者的距离，建立起初步的品牌认知。这无疑是在给品牌与年轻人之间建立起沟通的桥梁，加强了品牌与他们的生活联结。周边产品又可以当成输出品牌文化和价值观的媒介，起一个承载情怀的作用。所以，品牌跨界出周边通常是洞察消费者的日常生活，看似是通过日常需求出的周边产品，实则是寻找到了品牌与消费者之间的情感纽带，让消费者寄情感与产品的同时，达到增强用户黏度的目的。无论是星巴克的猫爪杯还是大白兔的润唇膏，这些品牌周边看似销售的是产品，其实背后真正追求的是消费者的精神共鸣和价值认同。可以看出，越来越多的品牌推出周边产品的现象，并非偶然。一方面，品牌可以利用已经拥有的品牌价值和影响力，通过品牌延伸来增加产品类别，最大化占领消费者心智；另一方面，品牌通过推出独具创意的周边产品，可以吸引广大受众的注意力，在体现品牌个性的同时又能增加品牌识别度。
作为扩大品牌影响力的武器，合适的周边不仅能够为自己的品牌进行营销宣传，强化IP形象，提高用户粘性。更能够多渠道盈收，实现利益最大化。那么，品牌应该如何打造周边产品？在消费升级的今天，面对令人满意、讨人喜爱的商品，年轻消费者往往不怕价格贵，而是怕买不到，因此“限量”生产发售周边产品往往能够最大限度地刺激消费。对于品牌而言，周边产品限时限量推出，进行适度的饥饿营销，能够戳中消费痛点，获得意想不到的效果。喜茶在中国香港新店开业时推出港风周边，分别上架了2000个手机壳和编织袋，在微信公众号推出后，仅5分钟便售罄；王者荣耀联名Mac推出限量款口红，产品一经上线便快速售罄，几款色号在补货之后又迅速售空，一众粉丝跺脚直呼想要却抢不到；
杜蕾斯联合马蜂窝推出限量20000份的旅行套装“小黄盒”，短时间内销售一空，杜蕾斯紧急找电商加仓3800份，半天不到便卖光。值得注意的是，“限时限量”不仅存在于直接售卖的品牌周边产品中，有时也会以赠品的形式出现。娃哈哈推出5000份限量款眼影盘，用户在其微信公众商城花98元购买一箱限量版营养快线后才能获得这一赠品，变相促进主打产品营养快线的销量。数字营销时代，限时限量推出品牌周边屡试不爽，只要能够打动消费者的内心，辅以适度的饥饿营销，消费者总是会买账的。对于大部分品牌而言，推出周边产品获得销售利润往往只是一个附加目的，更重要的是为了品牌的长远发展考虑：获取消费者的注意力，并对其产生潜移默化的影响，将品牌调性植入目标人群的生活场景中，使之对其品牌文化拥有更立体、更全面的认识。正如凯文·凯勒提出的基于顾客的品牌资产模型所说的，一个品牌的强势程度，取决于顾客在长期经历中对该品牌的所见所闻和所知所感，即品牌存在于顾客的心智中。然而，在产品门类极其丰富且同质化严重的今天，品牌若想推出吸引眼球的周边产品，一个重要的策略就是制造反差感，让人有大跌眼镜的感觉。但这种反差也需要把握一定的尺度，在给人惊讶之余也要让人觉得合理，否则就会过犹不及。这是一个酒香也怕巷子深的时代，因此，品牌想要成功推出周边就要重视社交媒体的传播力。
例如，600多岁的故宫凭借“卖萌+搞笑”的高超技艺，成功俘获了年轻消费者的心，其旗下的淘宝店更是成为爆款聚集地，“两微一抖”也成为其圈粉的重要阵地。故宫正是从品牌文化入手，发力社交媒体，才形成了自己独特的品牌周边。综上，不难发现，数字营销时代，爆款周边的成功都有着其内在的营销逻辑。只要掌握方法，品牌也定能get到“爆款周边”的打造秘诀，助力品牌实现声量与销量的双赢。
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