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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
秋天已至，天气转凉，对于年轻人来说，又到了要温度还是要风度的难选季节。诚然，当新一代消费者的消费观在产品之上，日益被赋予强烈的审美意识；当太厚、太土成为秋衣摘不掉的标签，保暖之外，秋衣被注入了更多的审美期待。正是基于这一矛盾的深入洞察与思考，蕉内让保暖衣碰撞了科技，在保暖的功能之外，加入了更多的设计力量。为了让更多人了解并体验到“科技保暖衣”的魅力，前两天，蕉内打造了一家不卖货的快闪店登陆上海来福士。作为新消费品牌Bananain蕉内的第一次线下快闪活动，蕉内把他们的保暖衣系列“热皮——有温度的人造皮肤”带到上海，建造了一个真的热皮实验室，让科技感、未来感在这里革新传统秋衣体验，用视觉和触觉让消费者感受到蕉内热皮保暖衣新奇的科技体验。
10月27日，蕉内快闪店登陆上海来福士，吸引了大批消费者驻足观看、体验。火热的现场以及热皮实验室温暖的+℃力量为凉爽的秋日注入了第一股暖流。
对于蕉内来说，将“热皮保暖衣”的设计巧思、面料工艺等产品卖点直接搬到线下，是为了让消费者不仅从文字、视频上面去感受产品，而是实打实地去触摸、去体验、去互动。快闪店中庭，蕉内热皮实验室巨型机械臂装置，可以说是整个实验室内最抢眼的存在。其外形灵感来自于科幻类美剧《西部世界》，极具视觉冲击，酷炫前卫，科技感十足。不断旋转摆动的巨型机械臂与滚动的LED灯带相互配合，圆环包围着热皮保暖衣，混搭成科幻感满满的视觉效果，让#这不是秋衣，这是热皮#的科技感画卷近距离呈现在观者眼前。
到了体验区，蕉内根据热皮保暖衣所适用的不同纬度气候分别搭建了风冷、湿冷、雪冷3个热皮实验舱 ，长按3秒舱上的互动触摸屏就可以启动装置，根据气候变化所需热度的递增，呈现由浅入深的渐变灯光，现场亲身体验热皮抵御不同寒冷气候的真实感受，沉浸式感受蕉内保暖衣的场景体感。蕉内还将不同厚度、不同纤维的"9款热皮，各取所需"的布料呈现在TOUCH WARM 布料体验区，让消费者亲身感受不同质感的布料呈现的不同暖感，用简洁文案加持体验感受。
作为一家不卖货的快闪店，热皮实验室极具体验感的装置设置与众多线下消费者成功建立起以产品为依托的情感联系。新颖的科技保暖衣体验得到了现场消费者的热烈反馈，许多人现场参与互动并下单购买，甚至还吸引了不少商场前来咨询招商问题。此外，对于蕉内这样一家还没有线下实体店铺的品牌，消费者对他们的线下“召唤”也是越来越强烈了。据了解，蕉内首家深圳线下店将在12月开业，品牌想要传达的“体感科技”，也会更多地展现在消费者面前。
营销内容决定消费感知，营销的最终目的，就是为了触达消费者核心需求，只有从源头影响产品，回归到产品本身，才能让产品赋予更高的价值。一场蕉内热皮实验室快闪活动之所以在线下引发如此巨大的参与、讨论热情，除了快闪店本身在互动设计上的未来感与科技感颇具吸引力之外，更核心的一点在于蕉内极具创新意义的产品和技术的支撑。产品力俨然成为触发这次快闪活动传播力的内在因素，同时也是支撑蕉内在内衣这样一个成熟的品类中突围的关键所在，成为家居生活品的商业新物种。
在蕉内看来，内衣应该是不被打扰的生活背景。这是基于这样的理念思考，蕉内通过研发外印无感标签，替代传统缝制标签，实现无感，解决了内衣标签带来的基础痛点。
在蕉内诸如内裤、文胸、袜子、保暖衣、防晒、家居服等多个品类中都能看到这一理念的实践运用，可以说在“体感科学”的技术壁垒之下始终贯彻“内衣应该是不被打扰的生活背景”的这一对内衣的深刻思考。再拿这次快闪店呈现的热皮Airwarm技术来说，轻薄之外，保暖能力丝毫不输其他臃肿的保暖衣，这就是蕉内热皮的精髓所在了——空气保暖技术，面料纤维采用中空织造更膨松，可以储存更多空气，隔绝冷空气，保暖效果也就更持久，轻暖兼备做到了与传统秋衣秋裤的独特差异性。
正是源于蕉内对品牌差异化及用户体验的思考无处不在，把品牌符号深深烙印在用户的脑海中，由此创造了骄人的市场反馈。曾创下1分钟售出10万套爆款「无感内衣」和20万双「无感袜」的惊人记录，现已收获近550万用户的青睐。在上线第四年的今年，蕉内已经成为了天猫618双类目的冠军，并在刚开始不久的双十一狂欢首日已突破1亿销售额。当产品成为品牌表达的最佳载体。可以看到，从干掉缝制标签到+℃与-℃体感科学技术，蕉内始终在产品力上默默耕耘，这无疑赋予了蕉内品牌、产品更具广度的营销语言延伸，以内外兼修的方式，迎合年轻人日渐提升的消费需求，增加消费砝码，用科技沉淀温暖的品牌力量。
品牌理念与消费者极致生活追求的重合，是营销最佳的胶合剂。以此打造营销内容，更易建立消费者共同的品牌文化氛围，让消费者对品牌产生深度的精神认同。正如广告大师奥格威说“品牌是由理念、产品、服务、营销、消费者印象等所有元素组成的”。而蕉内则完美地印证了其中的每一个环节。
在“Live in future 活在未来”的品牌理念之下，蕉内的产品兼顾极强的艺术性与实用性，也契合当下消费者的审美趣味及品质生活的体验需求。如果说一场热皮实验室快闪活动通过“西部世界的前卫科技感”成为品牌理念的一次具象化演绎，拉近了品牌与消费者的距离。那么蕉内品牌DNA中的极客精神，在一件普通的内衣中融合科技的力量，则直接升华了品牌的质感，升维品牌在消费者圈层的价值认知。
作为一个新消费品牌，首次打造快闪活动就如此大受追捧，受益于多方因素的全力配合。首先，是科技与未来感的快闪体验装置契合体验营销的玩法。以趣味化的体验内容，充分调动消费者的认同感和参与感，帮助蕉内的热皮保暖衣更快捷进入消费者的语境，消弭品牌与消费者群的沟通隔阂。不仅使品牌深入人心也为后续的品牌建设积累资产。其次，是硬核产品力支撑下的产品/品牌价值认同，强化了这次热皮实验室快闪营销语言的延伸。通过强有力的热皮技术壁垒，蕉内将“没什么比静止的空气更保暖”这一原理进行了具象、可触的演绎。以快闪店为产品价值输出口，有效链接了消费者的价值认同。最后，是一个营销闭环的打造。蕉内选择在双11在即的时期打造实体快闪店，让线下消费者认知并感受产品，实时引流入线上天猫旗舰店优惠购买，传播声量的累积势必会在双11完成更好产品的转化，变成一股营销合力。
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