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为什么媒介价格总在上涨？

百家作者：黑马营销 2020-11-05 18:33:24

群邑全球商业智能主席 Brian Wieser

译者：

群邑智库总经理，首席分析师 Zod Fang

译者按：

媒介涨幅一直以来是行业关心的问题，尤其是疫情之年以及疫情之年之后的展望。在本期的媒介直通车里，我们将翻译并转载群邑全球商业智能主席Brian Wieser发表在美国Campaign上关于媒介涨幅的文章《营销人员如何把握媒介购买涨幅》。

这篇文章的背景是在疫情期间，美国的电视媒体价格涨幅仍然很高，从传统的供给需求角度无法找到合理的答案，而引发了业界的讨论。宝洁首席品牌官Marc Pritchard在接受Ad Age的采访中也专门提到这个问题，并认为这个问题的根源是品牌和媒介之间的信息不对称。

翻译并推出这篇文章的原因是在中国市场上品牌也面临类似问题，传统的供给需求的角度只给出了数学上的答案，实际情况远远不同。这篇文章对于我们也有参考价值。

营销人员如何把握媒介购买涨幅

把控媒介计划中媒体价格的涨幅是营销人员和媒介代理商的核心责任。经济好的时候，营销人员常常抱怨媒介价格的涨幅。如果宏观经济变差的情况下，媒介仍然有涨幅，他们会觉得无法理喻。

一般而言，营销人员负责管理媒介预算并影响到媒介价格。为什么在媒介行业里，价格不断上涨，甚至有些衰落中的媒体仍然有涨幅？营销人员可以做些什么来控制涨幅呢？

首先我们看看为什么媒介价格总是在上涨，一般情况下最简单的原因就是“供给和需求”。

从数学上来看，如果需求不变的情况下，供给增加10%会导致价格同比下降接近10%。反之亦然，如果供给不变，需求增加10%意味着价格同比上升10%。

数学上是这样，然而现实情况却是截然不同的。

首先，在许多市场，媒介资源供给除了受消费者媒体使用的影响外，还受其他诸多因素影响，比如广告位的种类和数量。需求除了受经济景气的影响外，也同时受诸多因素影响，尤其是广告主的构成，比如高预算的广告主和低预算广告主的构成和需求强弱。

此外，媒体和广告主对于未来媒介资源的供给和需求的变化往往是不一致的，所以需要谈判来对价格达成共识。

与此同时，从总体上或微观上，还有很多其他的因素会对媒介价格变化产生潜在的更大的影响：

固定的客户群体 VS 更广泛的客户群体

有些媒体主可以设计新的广告产品形式并吸引新的广告主，有些媒体的客户群体比较固定，难以获得新的客户。（译者按：对于许多互联网巨头而言，他们的广告形式多样，主要的客户群体是中小广告主，品牌客户仅是一小部分，广告需求受品牌客户影响较小）

广告主和媒体主各自市场集中度的差异

有些媒体处于寡头垄断地位，没有直接的竞品。有些媒体则有许多竞品。买卖双方博弈过程中，当一方的市场份额比另一方更集中时，那么它的谈判力更大，对于媒介资源的价格变动具有更大的影响力。

买卖双方互相的需求不一致

有些媒介资源售卖方一般无所谓资源卖给谁，只要能找到愿意出最高价的就行。有些买方如果无所谓从哪个平台买，买什么形式的资源，只要找到对它最具性价比的即可。一般而言，如果有一方对另一方有更多确定的要求或者条件，它必须接受更高的价格。

条款的标准化程度

在媒介资源采买合同里采用更标准的条款有助于交易市场更透明，更灵活，对外界变化响应更快。

信息不对称

如果买卖双方中有一方对于市场供求信息了解得比另一方充分，它可以在媒介资源价格谈判中获取更有利的地位。

市场的双刃剑

市场把买卖双方聚合起来，有助于信息的流动，减少摩擦和分歧，最终使买卖双方都得益。换个角度看，当行业里的大部分的资源买卖都通过市场同时进行，市场会放大买卖双方的信息不对称性，这次电视的案例显示当大量购买电视广告资源同时发生，放大了有利于卖家的信息不对称使得电视的涨幅扩大。（译者按：近期美国电视广告价格涨幅急剧扩大）

市场的流动性

有流动性的市场上，资源不断被交易。这可以减少买卖双方的分歧，提升供需状况的透明度，并对价格形成共识。缺少流动性会适得其反。

创造性破坏

当新兴客户崛起，存量客户不变的情况下，新兴客户的需求会推动媒介涨幅扩大。同样，如果经济或者社会结构变化，使得需求变少，会缓解媒介价格涨幅压力。

政策法规

政策法规同时影响广告主和媒体，改变了供需的状况从而影响价格。

在媒介市场上，上述的这些因素在一般情况下都会有利于媒体，促成媒介资源价格的上涨，并且和消费者的通货膨胀无关。

除开一些特例，那么对于个体的广告主来说，如何应对媒介价格上涨的情况并做得更好？许多上面提到的因素比较宏观，个体的广告主无法直接影响。然而，广告主可以控制自己要买的媒介资源，对所需要的资源限制条件越少，越能够抑制价格涨幅。

广告主仍可以明确对营销目标和目标人群的要求，但是需要明白对于达成这些要求的媒体资源如果也设置种种条件，将很可能面临较大的价格涨幅。

有些时候，如果某些媒体的资源是广告主总体业务目标核心的话，广告主应该集中广告花费和这些媒体签订长期集中采买协议以锁定这些资源的价格。

长期来看，BATNA（已有协议的最佳替代方案）是抑制媒介涨幅的最佳方案。在和媒体谈判中，能否获取较好价格的关键是有没有能力在谈判中抽身而退从而求其次。

为了获取有性价比的资源，在制定市场预算或媒介预算时应该建立相应的流程，使得预算分配时有最大的弹性。这也包含了一些心理建设，包括今后买不到目前对自身业务很重要的媒介资源需要怎么办。