酷应用

南极人做对的题，行业照抄就能及格？

百家作者：销售兵法 2020-11-03 23:16:15

文 | 陈曦

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

拉夏贝尔已经ST了，从曾经的最高点30.62元跌至最低点2.04元，投资者损失惨重。更让投资者雪上加霜的是，此前其承诺的回购计划也要反悔了。近日，ST拉夏公告称，基于现阶段业务发展需求和实际经营情况，公司决定终止回购公司A股股份。

这个曾经自称中国版ZARA的服饰帝国，开始显露出末日之象。在《女人们为什么不穿拉夏贝尔》（加入链接）中，“螳螂财经”曾经采访了7位不同年龄段的女性，从消费者的角度探讨了是怎样从深受消费者喜爱，到被消费者抛弃的。

虽然消费者已经决绝转身，但资本还没有放弃。在资本搭起的高台上，没有人甘心轻易退场。尽管拉夏贝尔已经戴上了ST的帽子，它也仍然在找破局之法。

根据中新经纬的报道，近日，ST拉夏发布公告称，公司拟将调整线上业务模式，从目前“企划设计-自主采购-平台运营-线上销售”的传统模式，调整为“品牌授权+运营服务”的新模式。在新模式下，公司线上业务将采取“轻资产”的业务运营模式，计划将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等，并将线上业务的运营管理交由专业的品牌运营公司代为运营。

听着很复杂，“螳螂财经”简单地说就是，拉夏贝尔决定学南极人“卖吊牌”。有意思的是，拉夏贝尔连赖以成名的“拉夏贝尔”这四个字都要抛弃掉，改名为依新集团，似乎要和过去来一个“割席”。

但是，南极人做对的题，行业照抄就能及格了？

南极人的吊牌生意是门好生意

南极人的吊牌生意是一门极好的生意。

南极人做保暖内衣起家，看着是一个很小众的赛道，一点都不时尚，还有着那么一点老派的味道。但2019年其年报发出后，震惊业内。

什么叫做“闷声发大财”？南极人就是，靠着卖吊牌，它一年赚了13个亿。

从下图这份网上流传的“南极电商销售授权申请表格”可以看出，南极人的模式是通过提供运营方案和平台资源，获得授权的工厂自行生产后，贴上自家品牌的标签，然后售卖。这个模式只提供人力运营和服务，没有任何重资产投入。

而对于工厂来说，有吊牌和没吊牌，价格差距也很大。据《南方周末》此前报道，广东一家服装家族企业生产的牛仔裤，在自家的天猫旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后，在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费，多了42元利润。

一个小小的吊牌，实现了双赢。

其实不止是南极人，四大保暖品牌采取的模式都是卖吊牌，另外三家分别是恒源祥、俞兆林和北极绒。

服装行业中，轻资产、代加工是普遍现象，但像南极人卖吊牌这么彻底的还是少数。做轻资产、代加工的企业，主要目的是为了减少生产环节的厂房产线等重资产，他们把品牌运营和产品设计牢牢掌握在手中。

比如阿迪达斯和耐克，在大中华区，他们的生产交给了申洲国际，渠道交给了滔博和宝胜，但是，不论是申洲国际，还是滔博宝胜，生产什么款式，上新什么款式都是由阿迪达斯和耐克来决定。他们牢牢掌握了一个品牌的灵魂。

而像海澜之家，在上游端，它推出部分商品可退货模式，让工厂自行设计部分衣服，并且共担库存风险，但是在下游端，海澜之家深度介入门店的管理，海澜之家开设的加盟店属于类直营模式，不收取加盟费，加盟者只提供资金及部分店铺，不参与门店具体运营，由公司进行统一管理，加盟者与品牌方采用委托代销模式，海澜之家拥有商品所有权，双方按约定结算营收及利润分成。

然而，南极人的吊牌生意，却是彻底地抛开生产方和销售方，只管授权管理，也就是发吊牌。至于怎么生产，怎么销售，全不关己。

啥也不用干就坐等收钱的生意谁不眼红呢？

照抄南极人？行不通！

南极人既然交出了这样一份答卷，那其他服装品牌照着抄不就行了？

“螳螂财经”认为，这可能行不通，南极人能成功，并不代表拉夏贝尔就能成功，这份答卷对于女装品牌来说可能会不及格。

我们先来分析下，南极人的贴牌模式为什么会成功。

尽管我们现在看到南极人什么都做，有四件套，有被子，有床垫，但是这些“后来者”的畅销是基于其保暖内衣的成功。那我们就来仔细说说保暖内衣。消费者对保暖内衣的需求只有一个，那就是保暖。至于款式，好看则锦上添花，不好看也无伤大雅，反正是穿在大衣里面，谁也看不到，只管自己舒不舒服就可以了。

在淘宝一款月度销量超过2万+的女性保暖内衣的评论区，评论的侧重点全部都是穿着效果和质量。

所以对于南极人来说，质量是关键。

南极人的角色是做品控，要品控质量是很容易的，使用的棉是多少支，有绒还是没有绒，容不容易褪色，将这几项关键点把握住了，那就不至于会翻车。

而且，只需关心质量不用关心款式的另一个优点就是，不需要不断推出新品。既然款式不追求推陈出新，那么对于供应商来说，今年卖的和去年卖的并不需要有太大改变，库存就能大大减少。

我们都知道，有所谓的新品，就有“旧品”。“旧”就意味着库存，而怎么有效地去库存是每个服装企业的心头大患。ZARA的模式值得借鉴，正是因为其边设计、边生产、边卖货，将库存周转发挥到极致。而压得拉夏贝尔翻不了身的，也是其高企不下的库存量。再看同行，2020年上半年，海澜之家的库存是82亿元，占当期营业收入的101%，森马的库存是40亿元，占当期营业收入的69%。

如果拉夏贝尔拿着南极人这份答案去答题，会出现什么结果？

不及格。

为什么？因为逻辑完全不一样了。

女装追求的是什么，是质量吗？不，是款式，是价格，消费者对质量的接受程度取决于前两者的整体水平。

卖女装的路子大体有三条：

1、好看，价格适中，质量适中；

2、好看，便宜，质量一般般；

3、好看，贵，质量很好。

你看，好看永远都是排在第一位的。而好看，和品牌的关系并不大。

“进击波财经”曾经整理过2020年淘宝大盘的数据。如下图所示，女装品类，前十品牌的交易额占总交易的4%，而内衣和家居服的这个数字是18%。

而且在好看上，不管是拉夏贝尔也好，或者是任意国内的女装品牌也好，都无法提供一个标准。各大品牌“借鉴”的都是欧美的大牌，光是香奈儿的“小香风”就养活了成千上万的女装品牌，不管是所谓有品牌的旗舰店，还是个人的小店铺。

像下面两张图，你觉得它们的款式像么？

而且在女装销售中，还出现了新的套路，那就是网红凭借其庞大的粉丝规模，卖自己“设计打板”的衣服，像张大奕、周扬青的知名度甚至可以和明星媲美。张大奕更是凭借一己之力将公司带进美国纳斯达克敲钟上市。

这种网红模式的新玩法，就更不需要所谓品牌了，她们自己就是一个品牌。

总而言之，女装品牌在卖吊牌这个生意上，能做的实在有限，其产品的多样性和时效性决定了这是一个快速更迭替换的赛道，要快过消费者的口味变化，还要快过同行的上新速度。

而快，就意味着，乱。快速上新的背后是海量的库存堆积，库存积压之后势必要带动打折，打折常态化又影响产品口碑的建立。

一个吊牌几乎解决不了任何问题，何况在女装市场，人们本就不认吊牌。

总结

人们都懂得“失之毫厘，差之千里”的道理，也知道“彼之蜜糖，汝之砒霜”的经验。对于拉夏贝尔们来说，此时或许已经不管白猫黑猫，重点是要找出能只能抓耗子的好猫。但是对于市场来说，并没有留下多少空间再次让它试错。拉夏贝尔最后的杀招，很可能会是一记“昏招”，不是拉夏贝尔做不好，而是谁都很难做好，因为女装天生不具备做吊牌生意的基因。而这次若再次被证明是在错误的路上前进，就再也无法避免“优胜劣汰”的丛林法则了。