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作者 | 杨阳 来源 | 广告创意
前一段时间，iPhone12开售之后，蓝色iPhone12因为配色太丑被“群嘲”，绿色iPhone12也因为美到意外被吹爆。
蓝色iPhone12"翻车"和绿色iPhone12出圈的背后，恰恰说明了“买手机也要先看脸”的现实，折射出颜色之于品牌营销的重要性。不过，品牌的颜色营销并不只是体现在产品设计上，越来越多的品牌喜欢拿颜色说事。比如前几个月，饿了么推出了自己的新品牌色，由原来的深蓝色变成浅蓝色。
眼看现在的营销越来越“好色”，品牌怎么做才能成为优秀的“好色”之徒？
相关研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉时间占比80%，而形体感觉时间占20%；2分钟后色彩占60%，形体占40%；5分钟后各占一半。在一定程度上，这个研究说明了色彩是吸引消费者注意力的关键，更是影响消费者选购商品的第一要素。翻开喜茶的菜单你就会发现，喜茶的果茶家族覆盖多肉葡萄、芝芝桃桃、芝芝莓莓、芝芝芒芒、椰椰奶冻，可以说产品承包了赤橙黄绿青紫等颜色。
茶饮品牌之所以推出“高颜值”的茶饮，一方面是满足消费者多元化的口感需求；另一方面，由于不少饮品都设计分层效果，也就增加产品外观的感染力。当消费者手捧一杯喜茶，看到分层饮品极具观赏性的外观，也会忍不住拍照分享社交平台，这就是颜色营销的魅力。
所以说，在颜色上占有视觉优势的产品，更能激发消费者的购买和分享欲望。
所谓的“视觉锤”，指可用于品牌识别的视觉非语言信息。视觉就是一把锤子，能够把品牌元素锤进消费者脑海里。按照这个解释，我们可以这样去理解“颜色”的视觉锤效应，品牌的主色代表了品牌的标识和定位，长期传播可以提升品牌的辨识度。而拥有强视觉识别性的品牌，越能在同质化的颜色中脱颖而出。比如可口可乐的“红”，麦当劳的“黄”，前者的红色就是传递品牌的热情、活力；再看麦当劳的“黄色”，由于黄色让人看了心情愉悦，可以刺激消费者的食欲。
对于初创品牌而言，应该使用与行业主要竞争对手相反的颜色，更容易形成差异化特征构建竞争优势。不同的颜色都有着自己独特的寓意，抢占某一个特点的颜色符号，可以培养消费者稳固的消费习惯，把颜色打造成消费者心智中的符号。比如，支付宝去年换色后，就爆出一个段子“蓝上加蓝”。蓝色是科技的象征，因此蓝色的配色很符合科技、互联网等与技术相关的行业。支付宝就是借助更深邃、更加饱和的蓝色，强化自身数字科技感的形象，更好地支撑起“数字生活开放平台”的新身份。
“你喜欢的颜色，暴露了你的性格和心理。”这话说的一点都不假，我们常用颜色来形容性格特征。所以颜色不仅是个纯粹的美学概念，还是一种个性的概念，让有着不同个性与情绪的消费者，在颜色密码中都能找到自己的专属表达。比如黄色代表元气，黑色代表高冷，粉色代表少女心......这也为品牌营销提供更多契机。以RIO锐澳鸡尾酒为例，根据不同产品风味，如黄金奇异果、白葡萄风味、香草冰淇淋，打造了一组颜色各异的海报，将不同颜色与不同生活场景建立强关联。这样的颜色营销，不仅展现不同颜色风味的口感特点；也凭借个性化颜色搭配，更好地凸显“一个人喝的酒”的概念，刺激不同的年轻人对号入座。
颜色是溢价力
法国色彩大师朗科罗先生曾说过，“在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来15%~30%的附加值。”在一定程度上，这句话也指出了色彩本就是一种生产力。近几年苹果都在手机新配色上做文章，从一开始只有一黑一白两个配色，到后来的土豪金、玫瑰金、亮黑色、蓝色、绿色等。苹果之所以变得越来越“好色”，就是试图在颜色营销上下功夫。买过iphone手机的人都知道不同机身的颜色，有时候价格略有差别。所以苹果每推出一种新色系手机，往往都是小众颜色。这让苹果多了一个颜色宣传点，赋予新色系手机更高的产品溢价力和产品附加值。
这也就意味着，苹果可以适当提高某一款新色系手机的价格，增加销售额。比如之前iphone系列手机，土豪金和玫瑰金色系的价格，往往要比黑色系、白色系的同代苹果手机高一点。所以那些有着稀缺颜色的产品，比普通的同款产品，有着更多溢价能力。对于“悦己”的消费者来说，他们也往往愿意为好看/稀缺的颜色买单。
对于一些靠“颜色”说话的品牌来说，颜色营销还是一种带货的必要方式。MINI就曾经以「颜色是一首诗」为主题，推出 MINI 的车体写真。这本“写真集”文案就将车身的颜色与太阳、海水等做关联，赋予不同的Mini汽车颜色更多的意义，制造颜色的向往感。这就是通过讲好车型颜色的故事，增加 MINI 不同车身颜色的个性，从而加深消费者对于品牌配色的优势记忆。再拿多乐士为例，颜色是消费者选择油漆的首选决定因素。多乐士的母公司阿克苏诺贝尔旗下的全球美学中心，每年都会发布新一年的色彩趋势。品牌就是以颜色营销方式，引领消费者的色彩消费选择。其次，只要留意多乐士的营销动作，我还发现多乐士喜欢用有颜色的海报沟通：根据不同颜色向消费者传递多彩生活的意义，安利用色彩装扮家，植入品牌“刷出多彩”的概念。
那么，品牌到底该怎样“好色”，才能把营销做“出色”？在这里提供几点思路供参考。对于品牌来说，成为某个颜色的第一，同样是进入消费者心智的捷径。就好像人们只能记住世界上第一个登月的人是阿姆斯特朗，谁会记得第二个登月的是谁? 我们所熟知的品牌颜色都是各领域的第一，比如星巴克的“绿”、京东的“红”、美团的“黄”，这些品牌无疑把品牌色演变成一种专属色，成功将品牌颜色占领用户心智。
所以说，当你推出一个新品类品牌的时候，可以通过占位不同寻常的颜色，并保持统一性、持续性传播，为这个品牌的未来创造潜在的视觉锤。相反如果要在既有品牌色产品上，延伸出不同的颜色包装，反而会对现有的品牌视觉效应造成冲击，稀释这个品类的认知度。比如腾讯就联合Pantone公司为腾讯定制专属品牌色，发布了“腾讯蓝””，给予品牌色一个“名正言顺”的颜色称号。
还有此前美团换颜色，就顺势推出了系列黄色周边，以衍生周边打造IP类视觉包装设计，将“美团黄”颜色IP化，加强他们对品牌色的形象认知。 
品牌还可以为围绕颜色讲一个故事，赋予品牌色品牌之外的人文意义。就像之前京东借势新年拍了部《红的寄托》短片，围绕新年系列“红色”物品，比如耳机、红绳等传递红的寓意，由红是“风华”、红是“牵挂”、红是“踏实”等，引申到京东红是“信赖”，让人对京东红产生好感。
所以从故事营销的角度切入，讲好颜色的故事同时，也可以带出品牌的故事。
结 语
总而言之，颜色不仅是一种品牌属性，还是一种品牌符号。从营销的角度来看，颜色还有着显著的作用。所以品牌适当的“好色”，说不定可以为品牌收获不俗的回报。
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