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冲刺中国美妆第一股！完美日记递交IPO申请

百家作者：营销狂人 2020-11-01 17:57:58

编辑狂人 | 营销狂人（HLW3600）

3年估值暴涨40倍，高瓴、红杉、弘毅、凯雷等加持。

10月30日，新国货美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商正式递交美股招股书，拟通过IPO筹资至多1亿美元，计划在纽交所上市，股票代码为YSG。此次暂未披露具体融资额，高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

这也意味着，上市后，逸仙电商将成为首家在美股上市的中国美妆平台型公司，而旗下完美日记也有望成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌。

逸仙电商在招股书中表示，IPO募集所得资金将主要用于线下门店网络的拓展、产品研发与技术能力的迭代、潜在战略投资与收购以及公司运营与一般企业用途。

逸仙电商成立于2016年，旗下拥有完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（Little Ondine）及完子心选（Abby's Choice）三个彩妆及护肤品牌。

其中，完美日记被称为“国货彩妆黑马”，去年双十一期间，完美日记成为首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌，今年618购物节，完美日记的全网销售额超过圣罗兰、阿玛尼等国际大牌，位列行业第一。

根据灼识咨询报告，在2019年和截至2020年9月30日的9个月中，完美日记是唯一一个在天猫每月GMV超过1亿元人民币的彩妆品牌。

招股书显示，逸仙电商开创了与KOL及用户深度互动的社交化营销模式，快速响应用户反馈，并针对每个KOL及平台量身定制内容创意，保持与KOL高品质合作。截至2020年9月30日，其与近15000个KOL合作，其中800多位KOL拥有一百万以上的粉丝。数据显示，2019年逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重，由2018年的48.7％下降到41.3％。

近日，完美日记官宣周迅为其首位全球代言人，由于过往周迅代言大多是国际一线品牌，这次为这样一个网红品牌的代言，引发不少争议。不久之后，完美日记又在官微上正式公布了国际知名创作歌手Troye Sivan（外号戳爷）为品牌大使。

一系列动作背后，都暗示着完美日记朝着国际化、更高端的市场迈进的“野心”。

1 前三季度净收入过30亿

毛利率超60%

IPO前，逸仙电商创始人、董事会主席兼首席执行官黄锦峰持股占比27.7%，占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本，持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。其中，高瓴资本前后共投5次加持逸仙电商，为逸仙电商IPO前最大的外部机构股东。

招股书显示，2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。

净收入方面，2018年至2019年，逸仙电商从6.4亿元增长至30亿元，2020年前三季度净收入32.72亿元，超过去年整年收入。

盈利方面，2019年逸仙电商实现经调整后净利润1.5亿元。由于新冠疫情及公司加大在新品牌推广、产品研发及线下渠道等方面的投入，2020年前三季度经调整后净亏损5亿元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，总体保持平稳。

逸仙电商在招股书中表示，公司的未来发展重点将集中在7个方面，增强高度社交化；继续投资技术研发和加强数据分析能力；继续创新和开发新的产品来丰富产品线；在新的目标细分市场推出新的品牌；进一步提升供应链能力；寻求战略投资和并购机会；海外扩张。

IPO的同时，逸仙电商还与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——Pierre Fabre（皮尔法伯）签订协议，从该集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权，并在产品研发及生产领域与Pierre Fabre建立集团层面的战略合作伙伴关系。

逸仙电商采取的是DTC（品牌直达客户）模式，招股书显示，2019年和2020前三季度，逸仙电商旗下品牌共服务了2340万和2350万DTC客户。

2020年前三季度，逸仙电商DTC购买用户的年度客单价为120.7元/人，相较2019年的114.1元/人略有提升。复购率方面，灼识咨询报告显示，2017年第三季度首次购买逸仙电商产品的客户，在2018年第二季度前至少复购一次的比例达到8.1%；2018年第三季度首次购买的客户，在2019年第二季度前至少复购一次的比例增加到38.9%；2019年第三季度首次购买的客户，在2020年第二季度前至少复购一次的比例进一步上升至41.5%。

逸仙电商联合创始人陈宇文曾在接受采访时表示，完美日记在销售上没有中间层级，所有沟通都直接面对消费者。比如在研发上，完美日记会将产品口碑和粉丝偏好进行分析，作为产品开发的重要依据之一，每个产品和活动前都会在内部进行多轮调研投票。另外，完美日记的员工平均年龄不到25岁，他们既是同事又是目标消费人群，非常了解新一代消费者的个性和需求，能更好地把握产品开发方向。

与此同时，逸仙电商也在不断局线下渠道，截至今年9月底，逸仙电商已在中国90多个城市开设了200多家线下体验店，正朝着3年内开店600余家的目标迈进。

2 一年估值翻四倍

完美日记靠的是什么？

天眼查显示，IPO前，逸仙电商共获得5轮融资，获得了包括高瓴资本、真格基金、高榕资本和红杉中国等知名投资机构。

今年9月底，完美日记获得新一轮1.4亿美元的融资，新增投资方包括华平投资、凯雷投资等，估值由10亿美元增至40亿美元。

2019年，完美日记在天猫双11的彩妆品牌top15榜单里排名第一，而与其同台竞技的是雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等国际大牌，这一年，也被外界视为彩妆新国货崛起之年的一个信号。

由于国际美妆品牌优先关注的往往是头部消费者的需求，无法顾及更细分的消费者需求，这成为完美日记突围国货美妆的关键，瞄准大学生和职场新人，从当时市场中品牌效应相对较弱的散粉切入。

完美日记拥有很强的互联网基因，很擅长种草营销。成立初期，完美日记将小红书作为触达用户的主阵地，通过KOL种草笔记和亲民的价格，积累了很多忠实用户。

此后，完美日记又陆续入驻微博、B站、抖音、快手等平台，引发持续关注。

完美日记主要是针对90后消费群体量身打造新的彩妆形式，中国企业家杂志在对完美日记报道时曾表示，如今爆红的新国货品牌，在用户群的定义上就会更精准小众，品牌策划强调调性，贴近目标年龄层的喜好，打造爆款，针对某一款产品一个场景、一个IP、一个人设、一个故事，打造出最吸引人眼球的品牌包装。

据悉，完美日记曾先后与Discovery、《国家地理》、大英博物馆、《权力的游戏》、奥利奥等推出过联名产品，推动其品牌不断曝光出圈。其中，完美日记与Discovery跨界合作大火的动物眼影盘，从2019年上线至今，是其销量最好的产品之一。

今年3月，动物眼影盘首次推出小狗形象，而接下这个“代言”的是“口红一哥”李佳琦的狗never，正式开售后30万盘迅速秒光，可以说是双方进行的一次完美营销。电商直播的火爆，加速美妆电商营销变革，完美日记开启“短视频+在线直播”的组合营销玩儿法。

截至2020年9月30日，与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，其中包括超过100万粉丝数的KOL超800个——其中既包括李佳琦等头部KOL，亦包含相对垂直领域的KOL，以聚焦更具针对性的目标客户群体。

创立初期，完美日记选择与科丝美诗、莹特丽等供应商合作生产研发产品，部分厂商同时也是迪奥、圣罗兰的代工厂。

在研发方面，2019年，逸仙电商研发费用为2317.9万元，较2018年同比增长778%；仅2020年前三季度，逸仙电商研发费用已达到4090.2万元，同比增长319%。去年4月，逸仙电商在广州建立完全自营的物流仓储中心。今年3月，逸仙完美日记（广州）研发和生产基地项目在从化区明珠工业园正式动工。该项目是由目前全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗与完美日记母公司逸仙电商合作投资建设，预计2022年正式投产。

招股书显示，自公布招股说明书起十二个月内，逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。

与此同时，完美日记也在尝试向多品牌迈进。今年年4月，逸仙电商与以环保美甲产品为消费者熟知的品牌小奥汀达成深度战略合作关系。6月，逸仙电商又正式宣布推出战略新品牌“完子心选”（Abby’s Choice）。该品牌将针对18至28岁年轻大学生和白领女性，销售护肤、彩妆、个护、美容仪器等产品。

逸仙电商联合创始人陈宇文曾表示，新社交内容渠道的兴起，为一批新国货彩妆品牌的发展培育了机会，未来三年里会有更多新品牌涌现。若完美日记顺利上市，或许会获得更多资本助力，也有机会，相较其他国货新秀们更早完成迭代。

来源：猎云网 ID：ilieyun