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为了能与爸妈一起共舞，钙尔奇做了这些“敢动”的事

百家作者：黑马营销 2020-10-29 19:12:38

关节是承载人体功能的重要组成部分！走路，爬楼，爬山，跑步，跳广场舞都离不开它，但是对于自己的关节，你真的了解它吗？下面小编献上自己的膝盖，哦不！是钙尔奇联合大热IP《这就是街舞3》带大家了解一下自己的关节！

高龄人的关节痛

你无法感同身受

以严肃科普达到“一锅端”健康营销的时代已经过去，特别是腿脚灵活的年轻人，如何让他们关注到关节健康问题？面对市面上琳琅满目的同类保健品，又如何抢占中老年人“自用首选”的认知高位？

通过观察可以发现，对于40+人群而言，关节问题虽然高发，但很多人依旧不够重视，将其理解为身体机能衰退，并不知道其中的原因以及科学的保健方式，专业科普依旧十分必要。

而针对25+年轻人群，除了高强度运动的少数用户，专业科普并不能引起他们的兴趣。关节问题更多是由父母辈来引起的年轻人注意，25+年轻人群的父母开始变老，给爸妈长辈买健康产品成了送礼首选。

钙尔奇正是通过深度洞察，精准的抓住了两大人群的沟通关键：针对40+人群，走趣味科普+生活场景说明路线，生动表现关节问题带来的不便，并配合专业数据与科学建议，种草中老年核心人群；同时通过S级综艺合作，打开25+人群沟通入口，将关节健康与“舞蹈”兴趣强关联，通过热门话题成功卷入年轻人讨论。

在这一过程中，钙尔奇还构建了一系列以亲子感情为主线的营销活动，以家庭为串联点，用随心活动能陪伴家人享受更多欢乐时光的核心洞察，成功打通两大人群形成互动，更创新拓展了从年轻人入手反向辐射中老年核心客群的新路子。不仅强化了品牌的专业形象，提升销售，更为用户带来了产品之外的情感增值体验。

花式出圈

你敢动，我就敢秀

如何让年轻人快速了解关节健康知识？钙尔奇抓住了自带“酷”、“活力”等标签的“街舞”兴趣点，与《这就是街舞3》合作，利用关节对舞动的重要性，通过花式挑战和趣味话题，成功打入年轻圈层。

钙尔奇号召大家呵护关节，以“敢动敢秀，随心而行”，将关节健康概念融入节目主题。节目中，钙尔奇与腾仔打造创意中插视频，酷炫的舞蹈画面融合突出关节的电流特效，与节目无违和的同时，传达好关节让舞蹈更灵活的重要性，吸引年轻用户关注。

这次，钙尔奇特别携手热门街舞选手超级霹雳K、Daswitch电门、WaackerAC雷曦、肖杰-Crazy等各路大神，发起“关节舞挑战赛”，潮秀百变姿势，开启疯狂踩点。接二连三使出混身解数献出"最强关节"，以精准的关节踩点舞蹈，展示灵活的关节与精湛舞步，让年轻用户大呼过瘾的同时，加深对关节健康的重视程度。

有意思的是，在关节舞挑战赛中，网红账号“Hey是SuSu啊”还带着妈妈一同参赛，展现了妈妈和姐妹们的舞蹈实力，亲子互动为比赛增添了别样的乐趣。

随后，钙尔奇紧接着推出《街舞3》定制礼盒，包装延续“敢动敢秀，随心而行”主题，并从情感出发，在发起#秀一秀父母的高光时刻#话题，以关爱父母为切入，鼓励用户秀爹妈的同时，为父母关节增添动力，让他们都能随心而行，一同创造更多回忆。

话题发起后，吸引许多年轻用户参与，引发大量有趣的UGC，晒出爹妈的一些或“沙雕”或酷炫的经历，有跟着抖音学霹雳舞的，也有为照顾孩子“小宇宙爆发”的亲爹，各种视频、图片、生动的小故事，变着花样“拼爹妈”。子女们纷纷爆料让话题格外热闹，但在其中可以看到，所有的参赛者都希望父母能健康自如的活动，与家人长久相伴。切中用户情感G点的话题，在微博上引发了超过2万的讨论，总阅读数达1.3亿。

钙尔奇用兴趣与情感构建了一个好看又好玩的全链路营销，通过街舞话题引发关注参与后，用亲子话题带动转化，给了年轻人一个购买产品的理由同时，更增加了亲子间的表达与互动机会，为产品使用带来了情感上的延伸体验。

数据解读

健康问题一目了然

光以情动人还不够，在健康营销方面，还是要靠专业种草。钙尔奇联合CBNDATA（第一财经商业数据中心）和阿里健康，发布《骨关节健康白皮书》，明确指出：

●身体健康成为国民生活重视第1位，其中关节不适已经成为国民健康困扰的前十

●13%的受访者已确诊存在骨关节问题，72%未确诊人群存在多种关节不适情景。

●与之相反的是这些人认知度低，只有20%的受访者了解氨糖和软骨素对关节有保健作用。

此次《骨关节健康白皮书》还针对不同人群进行科普，分析骨关节问题的形成原因及应对方法，科普“久坐”、“体重超重”、“湿寒环境”都会引发关节不适，打破关节问题固有的“中老年专属”认知，并科普氨糖补充的重要性。形成强专业背书的同时，唤起不同圈层对于骨关节问的关注。

白皮书还不够，钙尔奇通过街采视频、场景海报等形式，由用户亲身讲述“白领久坐颈椎问题”、“中老年提重物时吃力”、“超重人士关节压力大”、“运动爱好者关节损伤”等8大体验，并鼓励用户通过H5进行关节自测，用真实场景感受引发广泛共鸣，用户痛点成功带动购买意愿。钙尔奇店铺销售额在行业内达到top2，GMV同比增长191%，销售额同比2019年增长209%。